尽管“审美的偏狭是一种智力的缺陷”这种政治正确的观念依旧存在，但却不能掩饰“白瘦美”已成为当代年轻人主流审美趋势的事实，这种氛围之下，一大批90后陷入了外貌焦虑。
除此之外，随着久坐办公室、熬夜玩手机、频繁点外卖等成为日常，亚健康、睡眠焦虑等问题也都在困扰着年轻人。
面对这些问题，在疫情爆发后，90后加速将养生提上了日程，而一批致力于满足相应需求的功能性食品企业也纷纷排队上线，一时间抗糖、助眠、改善肠道环境、补充综合维生素的产品成为了年轻人的新型社交货币。
“2021年绝对是功能性食品和保健品大年。”从去年四月份到现在近一年的时间里，熊猫资本投资经理刘赛格一直都在关注这个赛道。
除了熊猫资本，红杉中国、GGV纪源资本、BAI资本、IDG、黑蚁资本、梅花创投、嘉御基金等都已找准了押注标的。
市场虽然热闹，但时至今日行业内仍没有对于功能性食品的明确定义，那投资人在投资这个赛道时本质上投资的到底是什么？除了年轻人新需求的产生，功能性食品行业热起来还有哪些时代机遇？看似同质化的产品类型下，不同玩家的产品之间有何具体差异，在战略规划上又有何种不同？
带着这些问题，小饭桌采访了：
BUFFX创始人兼CEO 亢乐
minayo创始人兼CEO 胡然
Nelo创始人兼CEO 朱翼凌
晚安科技创始人兼CEO 韩曦子
BAI资本董事总经理 汪天凡
某早期投资机构投资人 张光耀
熊猫资本投资经理 刘赛格
以下是本文要点提示：
1. 保健品本身“无罪”，错的是传统企业为消费者的预期与产品功效之间制造了过多落差。
2. 政策的放开与渠道的变革是新需求之外最大的红利。
3. 传统元素处于完全竞争状态，而主打场景和解决方案的玩家目前都尚处于早期阶段。
4. 投资人在选择这个赛道时，本质上是在抓健康化的大市场，而功能性食品又恰好是大市场中的好生意。
5. 目前行业内主要有食品线与专业线两条路，虽然不同玩家切中的需求点类似，但对团队能力的要求却大有不同。
保健品正在去“污名化”
功能性食品至今尚未有一个清晰定义，以往功能性食品更像是广义上的保健品。严格意义上来说，保健品是由国家食品药品监督管理局（简称CFDA）管理，正式销售取得“国食健字”许可（也称“蓝帽子”）的产品；而广义的保健品则除了“蓝帽子”产品之外，还包括“普通膳食类营养食品”和“特殊医学用途配方食品”，比如中国传统的燕窝、虫草、阿胶、人参等。
如今，功能性食品的范畴已经扩大至有特定功效的健康零食、新型饮品、代餐轻食等。站在整个食品健康化的趋势下做划分，功能性食品所包含范围如图所示：
既然功能性食品是从保健品概念扩充而来，那就有必要从保健品开始梳理。
保健品也称膳食补充剂，解决人因各种原因对营养无法均衡摄入的问题。有针对性地补给保健品可使身体更健康。
中国保健品行业诞生于上世纪80年代，最初市场上只有药品与食品两个类别，并没有保健品行业，但由于亚健康人群不断增多，药品获批时间较长，一部分具有辅助治疗作用的保健食品并不属于真正的食品，保健品应运而生。
但长期以来我国保健品行业处于野蛮生长的状态。根据2016年《保健食品注册与备案管理办法》中的规定，保健品以补充矿物质、维生素等营养物质为目的，不应具有治疗疾病的功能，这种规定之下，保健品不能堂而皇之宣传其功效，为了攫取利润，相关企业一边通过直销的方式抛出了抗癌、抗衰老、延年益寿等标签，当普遍占领消费者心智之后，它们又在营销上打起了送礼的旗号，从而使得即便是高单价还能既合理又有销量。
市场不透明以及信息不对称等问题的长期存在使得保健品一度成为了“智商税”的代名词。2019年初的“权健事件”更使公众对保健品行业的信任度降至冰点，年轻人劝父母不要购买保健品曾一度也成了社会议题。
然而所谓讽刺就是曾经义愤填膺劝父母不要为保健品交智商税的年轻人现在已经开始在主动花钱为父母买保健品。
CBNData发布的《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告显示，90后消费者已成为家中的健康养生大使，他们把身体健康当作一项事业来投资。
在如此巨大的行为转变之下，其实年轻消费者对于保健品的认知却并没有发生改变，作为在科学教育下长大的一代，他们一直相信保健品可以产生功效，变的只是保健品所宣传的功效开始与其实际功效相接近，并且价格不再虚高。
在Nelo创始人兼CEO朱翼凌看来，传统保健品本身没有错在功效上，而是错在将其宣传为与药一样可以产生立竿见影的效果，导致消费者使用之后会产生巨大的心理落差。
而如今年轻一代消费者愿意购买保健品，除了其确实存在需求外，很大程度上得益于信息获取渠道的完善与保健品销售渠道的线上化。
minayo创始人兼CEO胡然认为，目前消费者可以从B站、抖音、小红书获取足够多的信息帮助其建立对产品的认知。当胡然还在网易考拉任职时其便发现中国消费者对于保健品成分的认知远超于市场预期，“跨境电商政策允许国外商品进入中国时不贴中文标签，可即便如此，国内消费者对这些国外保健品认可程度依然非常高。”
从销售渠道来看，保健品是典型的一个新渠道会养成一个大品牌的行业。截至 2017 年，我国的保健品渠道占比最大的仍为直销渠道，约占总销售额的 44%，其次为线上和药店渠道，占比分别为 30%和 22%，大众商超渠道只占3%，而从渠道的增速来看，新兴的线上渠道增速最快，这意味着市场正在趋于透明化。
