今年的双 11 在经历了哑火的 618 之后，背负了更多品牌的希望和平台的尊严。
头部主播们率先开启了双 11 的战火。
李佳琦带着他《所有女生的OFFER 2》综艺强势回归，创下 10 月 20 日直播预售 200 亿的成绩，帮助数个国货品牌 GMV 轻松破亿，特别是薇诺娜，成为第一个破 10 亿的国产护肤品牌。
罗永浩在“薛定谔的退网”后，宣布加入淘宝直播，接管了“所有男生”的需求，首场直播带货破 2 亿。不得不说，罗永浩首场淘宝直播成绩并不差，只不过在 2 亿 和 200 亿的数字对比下，“男人消费不如狗”这句话似乎依然成立。
依据网上流传的一张来自光瞳数据的 2022 年天猫双十一预售情况汇总，今年双 11 宠物、户外运动、饰品增长最快，同比增长 29.15%，18.18%，12.5%，食品酒水、母婴和美妆个护紧跟其后，同比增长 12.14%，10.78%，10.26%。这一连串的数字，也的确与我们今年 618 时的预测相符——在经历了 3 年的疫情反复后，居家生活的“调味剂”品类和刚需品类将领跑大盘。
办公文具品类逆增长，也暗合某些现实。这让人不禁想起近期广为流传的一则段子：上半年我努力是为了留住工作，下半年努力是为了留住老板。
在此，先为扛下 2022 重担，且按时按量为员工支付薪酬的老板们点赞。随后，再让我们看看老板们在今年双 11 都做了哪些改变。
在商家运营侧，复购代替拉新，成为核心。
虽然针对一些成立不到 10 年的品牌，大促降价拉新依旧是有效手段，但已经不再是最重要的指标。做私域、做复购，做留存接棒。这一方面是因为流量的稀缺，另一方面则是因为平台对数据隐私管控更加严格，品牌无法直接获取到新用户的联系信息，曾经的沉默用户信息被再度翻阅。
越来越多的消费者在今年双 11 前后接到了“接近真人”的 AI 外呼，他们无一例外有着男 CV 般动听的声线，介绍着品牌活动和福利。依据即刻用户@汪惟的说法，AI 外呼综合转化率在 3%-8%，电话 短信的成本为 8 毛，单个转化价格大约在 20 元，价格依旧不低。
躺平和激进，两极分化严重。
在与部分熟悉的品牌方、操盘手交流后，发现有一部分品牌选择在今年双 11 躺平——流量太贵抢不过别人，品牌太小扑腾不出水花，还不如先苟着，剩下营销费用支持公司日常运维；大部分品牌把双 11 作为“回血”的场所，要大干一场，但必须赚钱。每一笔花出去的费用都要能清晰地看到 ROI 数据，小于 1 或者纯品宣的活动，请走不送。
而对平台侧，特别是对淘宝天猫而言，作为双 11 大促的发源地，它需要向商家和消费者们传递信心。这从其发布的双 11 官方战报的措辞也可见一斑。同时，刀法也了解到，平台在对商家的培训和宣讲时，也不断强调着“稳定”、“可预见”等关键词，不断给予商家激励。
但在度过了上海特殊的 3 个月和今年双 11 一单未下之后，我开始思考：消费者真的需要一次买够半年或是全年量吗？这场狂欢，是饮鸩止渴，还是一剂回春？
05
一个普通消费者的双11自白
我始终记得，2015 年 11 月 11 日零点刚过，购物车里的商品瞬间显示半价，刚到账的几千块奖学金就被我用掉了一半，查看账单时我的 OS ：？？？我还是个学生啊喂！干完这一票咱收手吧（doge）
七年后的双11 ，活动窗口期被拉长到 20 天甚至更久，商家直播、达人直播、全平台跨店满减、超级品牌日、联名限定、渠道特供……数十种玩法，乱花渐欲迷人眼，可我竟然一单都没下。更离谱的是，问了一圈身边的同事朋友，不少人和我一样。
究竟是因为我们仅仅不想囤货了，还是已经陷入“低*社会”？
消费者千人千面暂且不表，不妨先复习一下今年双11 期间的几个新闻：综艺《所有女生的 OFFER2 》无时无刻不在劝品牌“破价”，老罗、老俞先后入淘开启直播带货，抖音电商首战双11 并力推抖音商城，以及 10 月 24 日天猫双11 预售首日，张大奕官宣订婚......粗略看下来，大促期间最受关注的平台除了淘系，多了一个抖音商城，但玩法似曾相识。
平台越来越多，在大促节点的存在感越来越强，品牌却似乎只有一个选择：满减破价。
行业有个“默认”的事实是：虽然各大平台营销节点对外招商规则称“跨店满减由商家出资”，但平台对品牌的历史 GMV 和投流消耗也有要求。对于很多大品牌大客户，平台愿意负担跨店满减成本。
即便如此，也有品牌不轻易接受平台补贴，因为参与某一平台大促满减就造成了事实上的“破价”，可能对品牌今后的生意或者其他平台分销商的利益产生一些影响。
既然聊到价格，索性引申到这两个事件：继去年欧莱雅官方直播间定价低于达人专享价翻车后，今年资生堂重蹈覆辙，品牌运营方再度成为“大冤种”。
相比“直播间虚假宣传冰点价”的论断，我更倾向于认为，电商运营人员对多重机制下品牌的价格体系并不清晰，这也确实是互联网电商时代的沉疴，可能只有寄希望于技术发展，才能实现跨平台价格统一查询和管理。
再说说各方对 GMV 的态度。前两年，大家似乎曾一度陷入到对 GMV 的无限追求中，部分品牌宁可亏损也要进超头达人直播间，平台为了节点 GMV 数据更漂亮，也默默放宽了统计口径。
到了今年，品牌对 GMV 的看法更加“佛系”，有的直接“躺平”不参加大促，之所以关注销售同比增速，主要是为了观察消费者信心。
平台对 GMV 的态度依然暧昧。毕竟前几年，一级市场的信心来自于平台用户增长和品牌广告收入。如今当用户体量接近天花板、品牌广告收入出现瓶颈，能证明平台发展潜力的，兜兜转转又回到了消费者的购买力上。
而作为一个普通消费者，我只是希望能再次像小时候期待过年一样期待双 11。
06
买喜欢的东西像是恋爱，而每一场购物节都是大型相亲会场
今年的各大平台仿佛在一片沉默中达成了默契，互相商量好了大促期间的“战报互不扩散条约”。
相比于前几年各大平台争分夺秒更新数据，恨不得把社媒变成实时滚动的布告板。今年这番光景，也算得上凄凄惨惨戚戚，以往从成交额、配送时效、交易峰值各个维度铺天盖地解读双十一地新闻稿也都消失不见了。
但是事实上今年双 11 很有可能突破去年全网成交额 9520 亿人民币的历史记录，进入万亿阶段。如果仅看这一条数据，会给人一种错觉：大家说好一起摆烂，结果只有我是真烂。
逼近万亿大关的销售规模没什么值得庆祝的，也不能用来佐证消费*强烈。它只是双 11 发展到第十四年的一个必然结果，或者说，双 11 摸到天花板了。
从增速上来看，2022 年与去年持平，2021 年的双 11 GMV 同比增长 13%，增幅创历史新低，远低于 2014—2019 年平均 35%的复合增长率，这还是去年把战线拉长到 10 余天的结果。
商家端对于双 11 的态度也不同于以前，“大干 30 天、吃肉一整年”的鸡血式口号喊得少了，他们和双 11 之间相互需要，也让彼此疲惫，取而代之的是复购和日销成为新追求。
如果将来有一天，有人想要写一本中国版的《第四消费时代》，那么近两年消费市场的转变一定会成为关键章节。“人、货、场”宛如控制变量一样依次发生变化，尽管身处历史进程中的我们不知道后人会如何定论，但是消费者确实变了，冷静而克制。
根据央行 2022 年第三季度城镇储户问卷调查报告，关于消费、储蓄和投资意愿，倾向于“更多储蓄”的居民占 58.1%。与此同时，根据国统局的数据，2022 年全国人均可支配收入比上年同期名义增长 5.3%，扣除价格因素，实际增长 3.2%。
生活还得继续，消费节不会永在，但是消费会永远同在，只是消费决策和以前发生了很大的变化——在满足基本需求的基础上寻求最大性价比，追求产品功能和情绪价值的平衡。很不幸的是满足这些条件的基本都是让人耳熟能详的大品牌，比如在上海封控期间成为硬通货的可乐。
在今天，面对新的消费时代，对于品牌来说，既要学会在市场风口破浪，也需要能够在大环境转变中让品牌和消费者牢牢绑定，然后在存量市场中与对手短兵相接。
