荆棘鸟的缺点,荆棘鸟能存活多久

首页 > 教育 > 作者:YD1662024-05-10 22:02:44

荆棘鸟的缺点,荆棘鸟能存活多久(1)

2022年最后一天,荣耀手机(下称“荣耀”)CEO赵明,发了一封新年贺信。

贺信里感谢了荣耀员工、供应商、经销商、诉说了2022年惨淡的手机市场,也讲了荣耀的高端计划、Magic双旗舰战略,以及不少更宏伟的蓝图。

信的结束语用了一句诗:千淘万漉虽辛苦,吹尽狂沙始到金。

大环境确实不好。IDC发布的2022年第三季度手机市场跟踪报告显示,第三季度全球智能手机市场出货量为3.02亿部,连续五个季度出现下跌。

但荣耀的数据可以。Canalys公布的2022年Q3国内智能手机市场数据来看,荣耀以1200万台的出货量占据了17%的市场份额,位居国内市场第三名——在2022年,荣耀已经连续三个季度位居国内市场前三名,成为了国内手机市场的头部厂商·。

但在远离荣耀总部的线下门店中,经销商们确实感受到了“千淘万漉”和“吹尽狂沙”。

一名门店经销商向AI蓝媒汇(ID:lanmeih001)直言:如果荣耀再以压榨经销商换取出货量的话,来年要去向荣耀总部反映问题。

这边CEO赵明在新品发布会上宣布这些顶级、高涨的销售数字,那边的销售渠道正在顶住压力步履维艰。

赵明曾将荣耀比作“笨鸟”,现在它飞过2022,飞进充满未知的2023,看上去,这只笨鸟并不像表面那么健康、强壮、漂亮——它更像是一只荆棘鸟。

吃亏的还是门店

荣耀发展得实在太快了。以迅雷不及掩耳的速度完成另一家手机厂商数年的路程:

从彷徨于市场,到销量王者,再到出现种种问题,仅仅用了2年时间。

根据Canalys公布的2022年Q3国内智能手机市场数据,荣耀以1200万台的出货量占据了17%的市场份额,位居国内市场第三名——分析数据还显示,荣耀的年增长率高达超过200%.

2022年年底,荣耀举办新品发布会,拿出了新的平板和手机,CEO赵明在活动间隙对媒体说:2023年,荣耀更要实现健康的有质量的增长。

然而并不简单。

“健康和有质量,这是一件难以平衡的事情。”一位荣耀的经销商陈述(化名)告诉AI蓝媒汇。

陈述的荣耀线下店开在一座二线城市,他从事了十多年的手机销售,但仍感觉“荣耀冲量冲的太猛了,把压力都给了渠道。”

年根儿底下,陈述每天都在朋友圈发几张荣耀手机的图片并配上简介,这些手机从早先发布的荣耀50到新款荣耀80,很多系列跨越了“老中青”三代——随着滞销库存的积压,陈述越来越难以赚到钱了。

他开始失去耐心的时候,是为每台手机写简介,一些荣耀手机型号不同,但配置差别很小,比如荣耀50的处理器是骁龙775,荣耀60用的骁龙778,而除了尺寸和摄像数据不同,剩下几乎没有区别。

“50和60在安兔兔跑分上,仅相差20多分,你很难说这是两代手机,现在在一起销售,我怎么描述?”陈述说。

荆棘鸟的缺点,荆棘鸟能存活多久(2)

相同的情况还出现在荣耀X系列上,两款X系列手机相隔4个月发布,在价格上理应有所区分,但实际售价却相同,“这些手机连样子都差不多,却是不同的型号,顾客问我区别在哪里,我也很尴尬。”

渠道上对价格管控不利,造成经销商库存积压,陈述介绍,荣耀的渠道策略是,提新货才能给与相应的价保,但是旧型号积压造成新型号很难进来,厂商又不愿意对产品降价,而不降价产品就挤压。

“最后陷入死循环,吃亏的还是门店。”陈述说。

之前有报道称:荣耀厂家给国代1.5%-2%的分销毛利,给省级代理商3%左右的分销毛利。陈述则认为“这个价格到了门店,降价卖一台机器实际能赚100元就很不错,再加上销售提成,卖手机几乎成了不赚钱的生意。”

“我们这些门店,能熬过2022年的,打算年后一起把销售问题反映上去,现在的机海战术、冲量,是让厂家的销售数字上去了,但是很多门店在血亏。”陈述说。

出货量与激活量有差距

荣耀应该不会不知道渠道的问题——毕竟用机海战术砸向渠道,已经无数次被印证是个很难奏效的方法。

一位荣耀营销部门的前员工向AI蓝媒汇表示:机海战术能处理得当的,只有“蓝绿”两个大厂,这是十几年对渠道把控的经验,背后有非常严格的市场判断和算法,在这一点上,荣耀还是太年轻。

该前员工透露,第三方公布的销量数据,在手机行业内几乎没有太多影响力,这一数据基本上是给市场展示。“厂商看的数据其实是手机的激活量,这个数字属于商业机密。”

AI蓝媒汇据此查阅第三方公布的数字:去年8月,调研机构QuestMobile发表报告,公布2022年上半年国产手机品牌新设备激活数量排行,荣耀以1902万台排名第三,冠亚军分别是OPPO和VIVO。

值得注意的是,IDC公布的数据显示,2022年Q1荣耀出货量为1350万部,Q2为1310万部,如果对比激活量来看,有一定差距。

对于上述问题,这位荣耀前员工认为:“荣耀从华为体系独立之初,不少大经销商都成为公司的*,这样的架构让经销商有更大的动力,但坏处就是,当生产组织不当时,经销商往往会将压力下放。”

陈述的实际经验也能印证这一点:一年之内十几款机器砸下来,代理商手里永远有新机型,陈述一旦拿货看,销售数字就会计算到整体销售量中,而这些流向门店的手机如何卖出去,则是陈述面临的问题。

这种销售策略上的症结,最终摊薄了门店的利润,使其入不敷出。作为吸纳多个经销商入股的荣耀肯定也知其所以然。荣耀CEO赵明曾多次表示:荣耀70%的销售来自于千元机。

但千元机不仅利润少得可怜,还很容易让厂家背上“供应链整合商”的名号。

与此同时,荣耀面对的另外一个问题也在显现:人们不太爱换手机了。

而荣耀的解决方式,也和其他手机厂商并无二致——高端走起。

2022年12月30日,荣耀CEO赵明发布新年致辞时提到;“面对全球高端市场的蓬勃发展,我们要在全新的高端旗舰手机上构筑起影像、通信、安全、智慧化的领先能力,并在折叠屏领域打造绝对优势,引领未来交互变革,全面推动折叠屏进入主力机时代。”

但高端并不容易。

“想高端并不是很容易的事”

荣耀高端化——这是必须的。

在如今的市场环境中,整合供应链的“千元机”利润很低。上述经销商陈述深受其苦,“卖手机抵不上门店成本。”

但另一边,被奉为高端天花板的苹果手机,从其去年发布的Q3财报可知,卖一部苹果,利润能达到1400元人民币。

无疑,高端机是有诱惑且能让手机厂商重拾信心。

因此早在2022年初,赵明就立誓让荣耀打出高端牌,走的也是国内手机厂商一贯秉承的路线——折叠屏。

不过“开屏”仍需时间。据IDC中国提供的数据,Q3季度国内折叠屏手机出货量超100万部,华为以44.9%的份额称霸折叠屏市场,三星则以22.2%的份额位居第二,紧随其后的是vivo、小米,然后才是荣耀。

荆棘鸟的缺点,荆棘鸟能存活多久(3)

在赵明的那封2023新年贺词中,特别介绍了荣耀的铰链技术,在各种短视频平台上,科技博主也在卖力的宣讲荣耀折叠屏的轻薄、折痕浅、高续航——看起来,年轻的荣耀确实生产出一款老道的高端产品。

但在线下门店,又是另一番景象。

门店经销商陈述介绍,虽然荣耀的折叠屏手机有一个月的溢价期,但经销商每拿一部折叠屏手机,需要销售一定数量的直板手机,“很多门店因为不想这样配货,所以干脆放弃折叠屏,因此折叠屏手机线上可能比线下要好销售。”

他认为:荣耀想走高端化,为何还要在销售上折磨经销商呢?

上述前荣耀员工则认为:荣耀的折叠屏手机,在一众产品中足够好,但也缺乏差异性,不像小米的折叠屏手机,就是性价比;也不像OPPO那样,一说就是小而精致;更不像三星那种折叠屏祖师爷,有着全球第一的称号,但荣耀的折叠屏手机,也没什么缺点。

“说白了就是中庸,折叠屏市场你进来了,但离玩家还有些远。

当下,尽管在研发、销售、渠道管理上有诸多问题,但说一句废话,年轻的荣耀还是——很年轻。

这家年轻公司最近的新闻是换了二把手——原中国区总裁王班调离中国区,担任国家机关与服务项目副总裁,而原荣耀全场景业务部总裁倪嘉悦接任中国区总裁一职,开始负责管理荣耀大中华区的销售业务。

相关报道显示:调整后,倪嘉悦对渠道负责——陈述也得知了这个消息。他说“有变化总是好的。”

在CEO赵明这一边,他在一档谈话节目中将荣耀比作“笨鸟”,笨鸟寓意早起先飞,不断学习,但市场残酷,也许不能给“笨鸟”太多试错的机会,2023年荣耀是否能“吹尽狂沙始到金”,还得看这支团队的辛苦是否到位。

来源|AI蓝媒汇 作者|黑羊

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