1 传播、信息
现在我们所说的“传播”概念，在印欧语系的文字中，是communication或kommunikation，它源于古希腊的两个词根：一个是com，指与别人建立一种关系；一个是munus，指效用、产品、作品、利益、服务等等。两个词根合起来，意为“共有”、“共享”。到了古罗马的著名演说家西塞罗那里，他将communication定义为与别人建立一种联系或把握一件事情。随后的一千多年中，这个词的内涵略有变化，主要是指思想、信息的交流、沟通。在马克思和恩格斯的著作里，特别是政治经济学方面的著作里，这个词的所指更为广泛，包括物质的交换、交通运输、精神的交流，甚至还包括男女间的性爱。
●“传播”(communication) 的本意是双向、互动的
这个词本身带有“共享”的基本内涵，因而所指的信息、知识传播，本意应是双向的。它是信息、知识在时间或空间中的流动和变化。
中文中的“传播”一词，一般被理解为信息由一方传到另一方，这个词很少会让人想到传播应该包含另一方的回馈。如果使用“交流”、“沟通”翻译communication，可能会更准确些。由于约定俗成，现在很难将“传播”改成其他的词汇。但是要记住，传播学里谈的“传播”，是双向、共享意义上的信息、知识的流动过程。如一本书，在没有被阅读时，书中的信息或知识被凝固在纸页中，一旦读者的眼睛与上面的文字接触，意识到文字所含的内容，传播便开始了。所以，什么叫阅读？阅读是使书写文字或印刷文字成为有意义的事物的一道程序。因为读者在与书中作者的思想进行交流。这就是一种传播现象。它至少需要信息的发出、信息的接受两方，才可能构成交流。如果所写的或所印刷的文字没人看，那么书的存在只是一种沉默的存在，直到有人看它时才会结束沉默。
传播不是纯粹的思想获知，交流和共享信息、知识时，可能会形成、创造出新的思想，因而一旦传播威胁到权力组织的利益，就将遭到各种限制，这时人们会意识到，传播是人与生俱有的一种基本权利。为了自由地获知、交流，人类社会内部自古以来一直进行着各种形式的斗争。加拿大小说家和翻译家阿尔维托·曼古埃尔写了一本很有意思的书《阅读史》，封面是一幅油画：一位穿着红色袍子的姑娘，正在聚精会神地读着一本书。背后一片漆黑，但是她眼前的书被烛光照亮，这束可贵的烛光显得很微弱，但书所凝聚的无形而巨大的力量在吸引着她。这是一种无声的传播活动，书的作者通过书与读书人在交流。很多人以为阅读就是沉默寡言，专注于书。读了《阅读史》，你会惊讶地发现，原来我们现在这样默默地阅读，才仅有一千年的历史。从古代到中世纪，阅读就是大声地读出声音来，默读被认为反常，因为这样神父们就变得多余了。危险产生于阅读过程，任何阅读都是创造的过程，它让人有思想。于是，禁止默读成为教会的职责之一。直到公元10世纪，默读才逐渐普及。
传播如何创造新的思想呢？我们仍以“阅读”这种传播的形式为例。阅读形式上是人在认一个一个的字词，但是美学接受理论揭示了阅读的过程：我们每个人阅读时都在借助对知识、经验的记忆，通过句子、段落间的关联进行理解和产生意义。阅读是一种具有个人色彩的重新建构书的内容的过程，因此，阅读能够产生精神力量。宁静的阅读是一种享受，得到的回报是精神的丰满。
人总是很忙，在五彩世界之门被关闭的时候，回归心灵的澄澈和安宁是人的本能的选择。这时的阅读不带有功利而更接近人的内心；本能状态下的阅读是自然的和兴趣式的，直击心灵而给每个人带来慰藉、启示，由向外出击到向内回归，由向外释放到向内汲取。来自阅读的知识积累会无形中积淀为自我性情、修养和思想。而《阅读史》，恰恰谈的就是这个温馨的过程，以及赢得这种温馨权利的过程。读《阅读史》，就是在体验一种关于阅读的传播过程。
● 信息、讯息、知识概念的差异和相互关系
既然“传播”这个概念是指一种信息、知识的双向交流过程，那么，“信息”是什么？“知识”是什么？由于近些年我们使用“信息”、“知识”的频率太高，反而很少有人对它再多问一句，很少从学术角度对它进行考察。
信息是传播学的基本概念之一。信息的英文对应词information，只有六百多年的历史。它是由英国作家乔叟于1386年最早使用的，含义是“赋予形式”。现在我国的信息一词，可以追溯到唐代，诗人李中有“梦断美人沉信息，目穿长路倚楼台”的诗句。这里的信息一词，指的是音讯、消息。
以上仅是一种词源的考证。将“信息”作为一个学术概念的讨论开始于1927年。一种意见认为，信息是客体变化或客体间相互关系差异或关联的表征。如果一片死寂，处处都是均衡等值，没有变化和差异，也就没有信息，没有传播发生。一片死寂中突然闪现一个光亮，由于打破死寂，这便是一种信息；这一光亮被眼睛接受，传播现象也就发生了。一个社会生活单调贫乏，各部分之间、人与人之间差异很小，且很少变化，它的信息必定也十分贫乏。从另一个角度看，信息产生于主体对于客体不确定性的认识过程中，如果获悉的某一表征使人感到关于某一事物的不确定性减少了，这种表征便是信息。总之，信息是指一切事物的状态变化和特征的表征或反映。信息与物质、能量并列构成人类生存环境的三大要素。
信息有三个特征。第一，它总是与现实或历史中的事实、现象相关，通过一定的方式（新闻、资料、档案、数据、图像、观点等等）表现出来。第二，它只有处在流动中才具有信息的意义，因而需要被相关的接受者接受，无人承认的信息不是信息。第三，信息的功效与传播的时效成正比，失效的信息不再是信息。关于信息的定义实在太多，如果用《牛津词典》的简单解释，那就是：“信息，是被传授的有关特定事实、主题和事件的知识。”或者可以说：信息是在特定时间、特定状态下，对特定人提供的有用的知识。
这里涉及“知识”的概念。知识是所接受的信息，经过理解后的积累，它内化到每个人的脑海中。上面的定义中，前面使用的是“信息”概念，一旦被接受，经过消化理解，信息在后面瞬间就变成了“知识”。拥有丰富的信息，并不必然就拥有知识，其中必须经过消化理解的过程。我们现在面临的一个新的现实问题是：信息泛滥，像潮水般涌来，但是社会很浮躁，人们的知识却显得相对贫乏。
当然，我们谈到的“信息”概念是较为狭义的、信息论意义上的。在广义上，知识 (knowledge，这个词的组成，就是获悉、理解了的东西之意) 也是一类信息，是获悉之后的信息，经过理解、沉淀、积累，较为稳定，时效也较为长久。
还有，“讯息”与“信息”不能乱用，两者是有差别的。讯息的对应词是message，指具体的信息，例如一条简讯（包括声像形态）、一封电报、一项通知、一个公告、一句含有信息的重要的话、一张照片等等。而“信息”的概念相对抽象，或相对宏观。信息概念在讯息概念之上，讯息概念在具体的新闻、通知、图片等等的概念之上。港台地区将information译为“资讯”，电视节目中经常在具体场景下滥用“资讯”概念，这种情形也感染到大陆，一些广播电台或电视台的主持人在讲话中，一会儿信息，一会儿资讯，还以为是两个词，其实是同一个information。在主持的语境下，更多的应该使用“讯息”来概括所谈到的许多具体的消息、图像、观点等等。
传播为何会发生呢？我们可以试想两个人，如果他们的需求、知识、性格、情感等等完全一样，他们之间就不大可能说话、写信联络或在网上聊天。但是，世上完全相同的人是没有的，只要存在差异，同时存在某种实际的或情感的需求，就必然发生传播现象。不相识的人之间，“问路”是一种典型的寻求信息的传播。相识的人之间，路上见面打个招呼，这是联络感情的需要。上课听老师讲课，这是求知的需要。
所有的传播，包括自身的思考得以发生，在于传播双方或多方之间存在位置的差异，于是某一方发出信息，希望得到回应，以满足这一方的精神的或物质的需要。我们以火车上不相识的乘客之间的对话为例说明这种现象。
我倚在下铺的靠背上，自己问自己：“这趟差得在车上呆十几个小时，怎么过啊？真没劲！”拉门开了，进来了第二位旅客。这是位老者，他提着一口箱子，进门试探着问：“23号是这里吗？”“没错”，我随口答道，帮他把箱子提进来。看到他的箱子上印着大学联谊会的字样，我不由得发生了兴趣，问道：“您是大学教授吧？”“你怎么知道？我是林业大学教授，研究林木病虫害的。”我的脑子一下子转到家门口那棵病怏怏的老槐树上，来了精神，抓住这位专家咨询起我家老槐树的病因……
这是我们常见的对话场面。其中的自身传播，是由于现在的“我”处在一个新环境（火车上）中，与此前的“我”产生位置差异而引发的。不相识的人之间的传播是如何发生的呢？首先，那位老教授问话，显然是一种证实自己判断的需要，得到明确回复，一次传播过程得以完成。他的出现引起“我”的注意，提出问题，对方回应，于是对话继续下去。由于“我”产生了明确的信息需求，两人之间的信息传播得以深化。
其实，人与人之间无意的问话或回话，都是由于信息的位差引发的，只是我们很少意识到罢了。教授不能明确自己找到的地方是否准确，他需要信息解惑，于是发生了在这个问题上的信息弱者寻求强者确认的传播。“我”看到教授箱子上的字样，产生问题并希望马上得到答案，这时他是作为这个问题上的信息弱者在寻求解答，对方回答中又提出新的问题，于是传播继续下去。在后来的交流中，由于“我”和教授之间在老槐树病因问题上存在较大的信息位差，传播现象就可能较长时间持续下去。每一次有意的或无意的传播过程，总是由一方（信息的弱者或者是信息的强者）首先发出信息，得到回应，传播得以完成。大众传播也是如此，一张报纸发送出去，一条电视新闻播发出去，传媒的一方虽然是信息的强者，但是若没有人看报看电视，这种传播便是失败的。
从这里我们可以看到，任何传播得以形成和完成，至少需要传播者和接受者两方（还有不少发生在多方之间、一方与多方之间的传播），信息在双方之间流动。这个传播模式极为简单：传播者、信息、接受者。但是，它概括了传播的基本条件。这里暂时略去了传播双方之间承载信息流动的媒介问题，以及信息的外在符号问题等等，下面再讲。
