老贼经常提到天下文化出品的《我害怕阅读的人》,呼吁人们多读书。当时台湾经济发展很快,每天都有很多一夜暴富的故事,大家都急着工作、应酬、交际,却静不下心读书。
但是文案没有直接倡导人们多读书,而是说出很多人应酬交际的熟悉场景,总有些人自信博学,侃侃而谈,充满魅力。而自己脑袋空空,根本插不上话。
不读书,混不下去啊。
6、用好参照物,让记忆历历在目
人在认知事物的时候,天生就喜欢去对比 。一个好的参照物,能让用户很快就记住某个事物、产品核心特点等等。
当年乔布斯推出macbook air时,号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本,到底有多薄?
乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了macbook air,一切尽在不言中了。
用信封来做参照物,突出笔记本薄的特性,把想要表达的目标信息一下子就抛进用户的大脑,然后得出结论:确实好薄。
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让用户更心动
德鲁·埃里克·惠特曼的畅销书《吸金广告》里有一句话:
很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白,但是用户从来都不关心你,他们只关心自己。
如果文案唤起了用户自己的某种*,那就更容易让他们心动。而惠特曼在《吸金广告》中指出,人类的需求可以被总结为8种基本*:
1、生存、享受生活、延长寿命
世界虽然繁忙,却总有人诗意地活着。绝大多数人总能知道如何让自己活得更舒服,希望自己生存得更好。
如果某件事,我们完成后能让自己变得更好,那我们肯定更愿意行动起来,这是毫无疑问的。
我们沉醉旅行带来的舒适与放纵,所以携程宣扬说走就走;
我们喜欢鲜花,FlowerPlus告诉你,用一杯咖啡的花费,一周一花,体会鲜花点亮生活的感觉;
我们享受健身带来的快乐与改变,所以keep说自律给我自由;
2、享受美食
最好的起床声音应该是这样的吧:
土豆牛肉汤被炖到闷闷的咕嘟咕嘟声
烧肉酱抹在煎肉上的刺啦啦声
油条在油锅里膨胀的滋呖呖声
炒饭、虾仁和蛋花在锅里翻腾的沙啦啦声
甜酒倒在杯子里的颠儿颠儿趸趸声
嚼碎蒜香肝酱脆面包的喀刺刺声……
文案往往会花尽心思找到这种记忆的关联点,调动你的味蕾。
他们也会用夸张的表述方式告诉你有多好吃,用极致的拍摄手法让食物的色味俱全,让细致的文案描述让你看一眼就口水直流。
当然,还有更高明的手法,将食物赋予情怀,让人在食指大动时,心中亦是感慨万千。
3、免于恐惧、痛苦和危险
恐惧的来源是人内心的*所使,患得亦是患失,人的本能让我们趋利避害。
生物学的研究也有力佐证了恐惧对人的吸引力。恐惧带来的肾上腺素,会制造相当的满足感。(那些明明害怕看恐怖电影的人,还一边捂着眼看,一边怕得不行)
如果我们不完成某个行为,就会失去一些自己喜爱的东西,那我们会更愿意行动起来,因为害怕损失。
同理,如果做了某件事,能够避免自己一直恐惧的某个场景或结果,那我们也更愿意去做,人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。
这些都是文案的切入点,效果在线。
比如杜蕾斯的文案玩法就相当高明。在父亲节的时候,杜蕾斯推出一个海报:
致所有使用我们竞争对手产品的人们: 父亲节快乐。
4、获得美妙的性伴侣
食色,性也。这是老祖宗的话,说的就是吃饭和性都是人的本性。
毫无疑问,所有与人类的情感相关的元素在广告中都是有效的,而性是其中一种自发而强烈的情感。
不要谈性色变,但也不要为了性而性,如今让用户产生厌烦的不是性,而是对性的粗暴理解和利用,要写就写得巧妙一点。
1954 年,玛丽莲·梦露一句 “我只穿香奈儿5号入梦”,就让香奈儿5号成为了性感的代名词,当时一度引起轰动,拨动无数男女的心,之后的效仿者不计其数。