▲ BM线下店铺。图 / 每日人物摄
小众“抄”高定，网店“抄”博主服装尺码、穿衣风格已经逐渐上升到价值观的纷争，但几乎服装产业链上的每个从业者都说，这只是每个环节追求利益最大化后的集体倾向和选择。
四年前，何可人在杭州创立了一家设计师品牌。早于大众的感知，在她印象中，“少女风”一两年前就在高定品牌的秀场刮起来了。一个可以被追溯到的痕迹是，Miu Miu发布的2022年春夏系列。俄罗斯设计师Lotta Volkova给这个过去严肃、略显沉闷的Prada复线品牌，重新塑造出画像——青春靓丽、古灵精怪。
何可人记得秀场造型里，几乎每一个纤瘦的模特都穿着露脐衬衫、低腰短裙，在很短时间内就完成了病毒式传播。时尚商业新媒体LadyMax的统计也证明了这一点。Miu Miu2022年春夏新款发布后，国内外至少有数十名明星、时尚博主选择了秀场上的穿搭。靠着春夏少女款，Miu Miu官网访问量激增43%，这也直接把Miu Miu拉出了亏损泥潭——2022财年Miu Miu收入4.3亿欧元，同比增长20%。
服装新品的策划和设计，在上市前的三至四个月已经启动，从这一步开始，就得提前预判趋势、赌对爆款。
“大家都是一级抄一级”，何可人解释，基本就是小众设计师品牌“抄”高定秀场；淘宝B店（天猫商城店铺）“抄”设计师品牌；淘宝C店（淘宝个人店铺）“抄”服装趋势网和小红书博主。简单来说，每一个品牌都要考虑，如何把流行元素恰当运用到自己的风格里，“自外于这套规则，是不可能赚到钱的”。何可人自己也把流行的“芭蕾风”拆解成纱裙、绑带的元素融入到今年的春夏新品。
她也犹豫过要不要也跟风把尺码改小、裙长改短。她买过类似品牌的样衣，短裙裙长只有15厘米，“比安全裤还要短”。还有很多设计师品牌的短袖上衣，胸围甚至不超过80厘米。她纠结了很久，最终决定放弃跟随。现在她品牌的S、M和L码依然可以覆盖100至125斤的女性。
而这种坚持，更多不是价值观的驱使，而是对利润的追求。尺码是筛选顾客的标准，当标准过于严苛，服装就会变成“库存”。对于处在创业期的设计师品牌来说，这是致命的。
而当“BM风”刮到女装网红店这里，“抄”这件事变得更加没有章法。所谓的“服装设计师”大部分没有主动权，只能跟着既有的成衣图片，复刻款式。
▲ 某韩国品牌的尺码表，110斤以上不在尺码范围内。图 / 淘宝截图
王万森是一家粉丝超过200万的网红店铺设计师。他们主要的客户群体是小个子的南方女性，其中销量最高的一款上衣，L码胸围也只有80厘米。在他看来，这已经是“很有节制”的设计。
在入行的几年里，他碰到过很多手握流量的主播，干脆按照自己的身型打版。有人是沙漏型身材，肩宽、腰细；有的主播是极瘦的扁平身材，但也会要求他做适合这种身材的版型。王万森刚开始会劝阻，向网红主播们解释“大部分人穿上都会很奇怪”，但很快，他就意识到话语权不在自己这儿，只好算了。王万森也在网上看到对奇怪女装码数的吐槽，他想，八成是买到这种店铺设计的衣服了。
此外，为了应对滞销可能带来的高库存，大部分网红店铺的解决方式都是降低同一款式的单量，同时开启超长预售。很多工厂老板跟何可人抱怨，前两年一款服装的出货量平均都在五六百件，“今年下单200件就算卖得不错”。而线上售卖女装的平均退货率更是超过50%，开启预售之后，可以把上一批客人的退货转卖给第二批消费者。
最差的情况也无非是品牌“项目组”解散。就在三个月前，王万森刚刚经历过一次。主播决定的设计和版型实在卖不出去，整个团队原地散伙，听到这个消息，王万森几乎立刻笑了，他终于可以告别那些“丑衣服”。
但他也难免怅然。“服装这个行业没什么门槛，只要有钱、流量，谁都可以做。一个品牌的起量、跌落，同样迅速。”
“标准尺码”，被流行挤压到变形女装号码的混乱，实际上是因为并不存在“标准尺码”，或者说，“标准尺码”很难执行。
国内最近一次统一更新服装号型标准是在2008年。其中《服装号型女子》通过胸腰围差将女性身材分为四类：A（标准）、B（微胖）、C（稍胖）、Y（苗条）。A 代表胸腰围差在 14至18 厘米，B 代表胸腰围差在 9至13 厘米，C 是 4至8 厘米，Y 是 19至24 厘米。以女上装尺码160/84A为例，84表示适用于胸围在82至85厘米的女性，A指适用于胸腰围差在14至18厘米的女性。
▲《外貌协会100%》剧照。图 / 豆瓣
但这样分类脱离了年龄变化和地区之间的差异，很难执行。生育期、更年期、老年期等每一个节点，都会给女性身材带来不可逆的改变。无论是孕期腰腹、臀部堆积的脂肪，生产过程中撑开的骨缝，还是老年期骨质疏松后“矮”下去的个头，都很难被统一标准囊括。其次，南北方地区女性的身材也有明显不同。王万森所在的品牌，为了适应南方的女性客群，会特意把尺码维度调低一些。
因为没有固定的尺码标准，许多商家只能在流行趋势的挤压中，时刻灵活调整版型和尺码。早些年流行Oversize、嘻哈风，每件衣服都只能做得宽大，而到了现在，又把女装做成了童装。
“BM辣妹风”重新回到时尚圈中心，离不开流行文化的助力，梳理时间线，它的火爆几乎和2020年女团BLACKPINK回归单曲《How you like that》的发布时间重合。相比起单曲，何可人对组合里四个人的造型更加难忘，尤其是Lisa身上宝石图案的吊带和豹纹短裤，都出自YG旗下服装造型师之手，每套造型都会露出团员的长腿、锁骨、直角肩，更直接地展示了艺人的身材。
▲ BLACKPINK的舞台穿搭造型某种程度上造成了“辣妹装”的复红。图 / 视觉中国
很快，这股风潮刮进了内地娱乐圈。继入驻上海之后，2021年5月底，BM在北京潮流地标三里屯又开出一家门店。在那之后，粉丝在那里偶遇杨幂的机会变多了。作为出道多年依然充满少女感的代表，“杨幂最爱的10件BM单品”成了品牌的重要推手，许多时尚博主将其总结为“幂式穿搭”。
在小红书上，Brandy Melville词条下有超过24万条笔记，除了新品测评、探店图文之外，还有一种“微胖女孩挑战BM”主题，这类博主的体重一般集中在120至125斤。李天心刷到过这类笔记，上面不是写着“终于塞进了Cara Skirt（一款经典裹身短裙）”，就是“避雷某款牛仔裤”。她明显感觉到，BM成了给所有女性的一道身材考题，能穿上的就“通过了”，否则就不及格。
实际上，更多女性为了穿上辣妹装，拼命节食减肥，在互联网上留下了不少血泪经验帖。有些人靠断食7天，掉了10斤，却依然不打算停止这种危险的减肥方法——“我的BMI告诉我不用减肥了，但BM说不行。”
品牌和消费者对“瘦”的双向追求，最终带动了主打宽松、休闲的优衣库，加入了售卖辣妹装的行列。
早在2021年，成年女性上传成功穿上优衣库童装的照片就引发了争议。在微博上，#成人试穿优衣库童装#话题浏览次数很快突破6.8亿，这种炫耀“白幼瘦”的方式，让很多人担心这会加剧对这种审美的追求，小尺码的衣服会更变得更小。
彼时，优衣库只是发布公告建议消费者选择恰当码数，避免损坏衣物。但很快，亚洲地区销售额增长乏力，迫使优衣库也卖起超短裙、露脐装。作为店长，方鹤明显感受到上新带来的营业额提振，重新有年轻女性愿意走进优衣库消费，“骂归骂，大家身体都很诚实”。
谁能掌控潮水的流向？对“白幼瘦”的追求没有尽头，但实际上更多消费者因此更瘦了吗？
恰恰相反。根据2020年公布的《中国居民营养与慢性病状况报告》显示，中国成年女性平均身高158厘米，较5年前上涨了0.8厘米；体重也同步增加到118斤，上涨3.4斤。而早在2016年，中国肥胖人数已经超越了美国，成为世界上肥胖人口最多的国家。
张蔓蔓的工作，围绕着那群不那么瘦的女性展开。2019年，她刚刚生完孩子，就作为设计师加入了国内新成立的大码女装品牌。对于品牌来说，主力消费者的身材是什么样，就要把衣服做成怎样。实际上，是品牌在挑选消费者，而不是相反。
在创立之初，张蔓蔓和她的同事们就把大量时间用在了“寻找消费者”上。摸索了半年时间，才瞄准了“身高1米68左右的梨形身材女性”，年龄在25至35岁之间。为了更好地理解顾客，整个设计团队十几个人，“没有瘦子”。
四年过去，张蔓蔓最大的苦恼还是版型、尺码。L码和XL码还可以找到典型的试装模特，而XXL以上就很难找到顾客身材的共性。尽管“辣妹装”卖得火热，但张蔓蔓从来没有想过跟风：超短裙不考虑，梨形身材的女性甚至不愿意买裙长短于膝盖的裙子；紧身背心对妈妈群体更不友好。即便如此，她所在的品牌也有不小的受众。今年618，销售额还冲到了淘宝前十。
而跟随潮流也不见得成功。
何可人原本就不太喜欢所谓“芭蕾风”，今年春夏设计出来类似风格的薄纱裙，更多是考虑了市场。但没想到不仅销售额不达预期，退货率也超过了平均水平。“面料太软、太薄，没法修饰身材。真的只剩网图好看。”卖不出去的产品会立刻转化成库存。对于一个创立4年的新品牌来说，库存是“生死线”，现在何可人品牌的库存接近500件，“这就相当于压住了10万元”。
王万森也试图在流水线一般的设计工作中加入镂空、粉色的少女元素，结果老板娘下了直播就给他浇了一盆冷水——销量的数字涨不上去，卖不动。30岁左右的女性客户在留言中做出了点评：粉色、露肤度太大的衣服，不适合通勤。
潮水的流向总是很难掌控，不论是作为消费者还是品牌创始人，何可人都觉得跟随自己的判断更重要。她也曾经为了把自己塞进XS码牛仔裤里而急得满头大汗，但当自己真正成为设计师，关心起衣服的每一厘米该如何收放，她才意识到，服装品牌会为了各种各样的原因调整尺码，实在不必在意。
“这股BM风已经快要刮完，任何风潮都不会长久，只有你精神的力量是不变的。”
