FOREO的LUNA洁面仪，其外形成为众多中国洁面仪品牌的模仿对象
两大洁面仪品牌在国内走红之后，电商平台迅速抓住这一趋势，助攻美容仪市场的发展趋势。2015年天猫开始培育美容仪器品类，引入了雅萌（YA-MAN）等日本美容仪品牌，并在2016年与ReFa的母公司日本MTG株式会社达成了战略合作。去年5月，天猫还曾经为美容仪做了专属的品类日营销活动，与品牌合作以提升消费者对整个品类的认知及销量，对美容仪品类的重视可见一斑。
在平台的助推下，更为高端复杂的美容仪品牌在线上迅速打开销售渠道，成为新一代“网红”产品。众多国产美容仪品牌也在这一时期逐渐萌芽。
美容仪品类繁多，如国产品牌木薯的眼唇按摩仪
可以看到，与其他成熟的市场略有不同的是，中国消费者的美容仪需求快速完成了从基础清洁向抗老需求的过渡。这与作为中国美容仪核心用户80、90后对「初老」的恐惧密切相关。这一批初入职场或是属于职场上升期的年轻人，通常对衰老有很强的焦虑感。而在物质财富逐渐丰富的今天，她们也更愿意为自已的美丽进行投资。
对美丽的投资不外乎美妆服饰、日常护理和医疗美容。医疗美容无疑是最“立竿见影”的，但考虑到医疗美容热门项目动辄万元以上的价格、泥沙俱下的市场，以及种种医疗事故的社会新闻，医美这条路还是颇需要些勇气的，消费者也往往是多番比较后才敢行动。
家用美容仪正是在这样的情况下，为蠢蠢欲动的消费者提供了尝试的价格和心理门槛都更低的选择，美容仪也因而成为了年轻消费者们的新宠。美容仪5分钟效果看得见、日常可用，和人性中的“懒”不谋而合，也正是美容仪市场赖以飞速增长的土壤。
不过，面对这样的新生事物，即便有平台和品牌背书，很多消费者在进行购买决策时，仍然是持谨慎观望的态度，尤其是对于美容仪商家所宣传的天花乱坠的技术特征和美容效果充满疑惑。这时候，就轮到社交媒体出场“种草”了。
在市场美妆类短视频兴起的背景下，美妆博主、KOL们对美容仪的率先尝试和拥簇——无论是自来水还是合作推广——带动了国内美容仪市场的风潮。作为美妆博主前沿阵地的小红书，更是美容仪兴起的助推器之一。目前在小红书上，关于美容仪的笔记已经超过17万篇，话题「#美容仪体验报告」的阅读量也达到了6000多万次。
这些美容仪测评短视频也确实为消费者起到了「新手指南」的作用。形状各异的美容仪价格不菲，五花八门的“黑科技”让人一头雾水，所以这些产品到底能不能用，该怎么用，好不好用——“能怎好”的灵魂三问，也需要直观的视频操作来做先导指引。通过线上测评与推荐，消费者能够在不亲自入手的情况下获取产品的信息，对产品建立认知。
更重要的是，对于今天的消费者来说，这种个人化的信息比商家的宣传看起来更可靠，也更能激发消费*。当年海外品牌在打开中国市场初期，也是依赖的社交媒体上的口碑与认知。FOREO的创始人曾谈及社交媒体的价值：“社交媒体的进步使人们能够在朋友圈层中分享好东西，这使我们品牌节省了大量广告投入。”
在品牌、平台以及美妆博主的“共谋”之下，价格不菲的美容仪成功进驻了各路“时尚青年”拔草清单。
美容仪是一门什么样的生意？
既然美容仪市场节节攀升，那么又是谁在引领这门生意？
正如前面所提到的，国内的美容仪市场玩家发展有一个循序渐进的过程：2013年FOREO这类洁面仪进入中国市场；到2015年，受日韩市场的影响，响应更多消费者对于抗衰老等更为复杂的需求，一批更复杂的按摩、射频、微电流产品和品牌开始登上舞台。
细看这个发展路径，就会发现它和中国消费者护肤习惯的进化，保持了一致的步调：消费者首先购买基础的洁面、爽肤水、面霜三件套，继而对面膜、眼霜、精华这类更精细化的产生进一步需求——这是一个典型的升级(Trade-up)趋势，从最入门的产品开始占领用户心智，并逐渐在用户使用的过程中降低用户对更高阶产品的使用心理门槛。
销量数据及图片来自：中商产业研究院
经过早期由洁面仪到更复杂抗老类产品的过渡之后，到今天畅销美容仪的品牌/单品也已经有了明显的两级分化趋势——一头是国外进口高端品牌，主要以日本品牌占主导，例如ReFa和雅萌，另外还有以色列品牌如Tripollar和瑞典品牌LUNA，价格都在千元起步。另一头是造型类似而价格不到十分之一的中国产品，比如说29元的洁面仪、199元的黄金美容棒。
