2018年10月，在采访中，库克还曾表示：“把苹果做成了更像是LVMH或迪奥的奢侈品牌。”要把苹果做成高端中的高端。
然而，失去了创新能力的iPhone，凭空收割智商税的行动失败了。
3款新手机，销量远低于预期。开卖1个月，官方售价就迅速崩盘。
此次发布会前1月，苹果市值突破1万亿美元，创造新纪录。
由于2018年最后一季度销量遭遇滑铁卢，第三方调研机构、供应链纷纷看衰苹果。
2018年底，苹果市值缩水到7400多亿美元。
如今回想起来，2019年应该是一个值得被载入史册的年份。这也是苹果守不住高端机尊严的时间节点。
这一年，被称为5G商用元年。华为 Mate20 X、中兴 天机Axon 10 Pro、vivo iQOO Pro等纷纷搭载着5G面世。
从这一年开始，5G成为了高端机的入场券，没有5G的手机不配被称为高端机。
可这一年3月的春季发布会，苹果什么硬件都没有发布。仅仅发布了一些软件技术服务：新闻服务、苹果信用卡、游戏订阅服务......
国内外消费者苦苦等到9月，终于等来了苹果的旗舰机iPhone11，却还是没有5G。
在被用户无数次追问后，库克无奈出来解释：
我认为目前来说（5G）还是有一点超前。我们研究了市场发现，整个市场里面不管是基础架构或者是芯片都还没有足够成熟，还不足以推出一个高质量的产品。
这话看起来冠冕堂皇，但苹果没有5G，其实是被迫的。
苹果不愿意来找竞争对手华为，嫌高通的专利费贵，无奈只能屈尊英特尔。但英特尔连4G技术都不成熟，更别说5G了。
话语上也许难辨真假，但行动总是来的真实，曾经作为高端机的苹果开始疯狂降价了。
作为主力机型的iPhone XR累计降价超过2300元，iPhone XS Max更是夸张，降幅达到3000元。
当初为了彰显逼格，原地拔高的价格，如今为了拯救销量，再加大力度降下去。
降价就是守不住逼格。
毫不客气地说，进入5G时代，苹果交出的第一款高端机，其实只是价格虚高的中端机。并且，由于不具备5G功能，已经游离在被主流消费者淘汰的边缘。
2020年618，苹果更是史无前例地宣布：iPhone全系产品8折起。
苹果1年发布的旗舰机型iPhone11，一年后甚至4099元就能买到。
国产手机都在冲击高端，苹果却在疯狂降价。谁又不想卖高价，但失去了创新能力的iPhone，已经没有故事可讲。
但是，这难不倒精明的生意人库克。
为了提醒大家苹果还是高端机，库克真的很努力。
只要大家还认乔布斯个人IP，苹果就还是高端机。
不得不承认，全球最善用使用乔布斯的人，就是乔布斯亲选的接班人——库克。
就在2020年iPhone12发布会召开的9天前，也就是乔布斯逝世9周年纪念日。当天晚上，库克在推特和微博上发布了纪念导师和好友乔布斯的文章：
“你永远与我们同在，关于你的回忆每天都把我们连接在一起，并激励我们。”
这是库克第9年消费乔布斯。
整个12系列4款手机，在外形上像极了苹果历史上最重要的一款产品——2010年乔布斯发布的iPhone4。
