表二不是专指星巴克的哪一款咖啡，而是一个平均值的估算，其成本结构是以一杯S杯咖啡来进行推估。成本会有区间是因为采用的咖啡豆本身成本就不一样，不同口味的咖啡添加的奶跟糖量也会不同，所以成本会因此产生区间。此外员工工资126日元是指每做一杯S杯咖啡的人事成本，房租50日元及杂支24日元也是做类似的换算而来。表三是吉本佳生在写书时期调研的咖啡价格。
表三、不同款咖啡容量与定价
以表三最便宜的 “每日推荐” 咖啡为例，S杯的售价是250日元，对照表二的成本小计来看，一杯成本是220~240日元，相减后商家可赚30~10日元。若是消费者点G杯，容量增加一倍，但商家一杯可以赚110~90日元（见表四）。
表四、“每日推荐“咖啡的盈收变化
从表二到表四的推演，各位是不是发现了，咖啡店卖大杯咖啡给消费者，利润相较于卖小杯足足增加了3.6倍~9倍，这是因为在表二的成本结构里，消费者点的大杯咖啡，相较于小杯份量，商家只是增加了咖啡豆、牛奶及糖的成本，其它成本的增加极为有限，几乎可以忽略。而咖啡豆、牛奶及糖的成本占一杯咖啡的总成本最高不超过8%。所以大杯以及特大杯对商家而言带来的利润是最大的，从S杯到G杯不管是只多收消费者6元人民币也好或是当年的100日币也好，中国及日本的业者完全不会吃到亏，反而是赚更多。而消费者这边呢则是多付出了一点钱，却可以得到两倍的容量，心理上的划算感会油然而生，非常容易产生到星巴克要买大杯咖啡的购买决策。
我们再进一步比对表二及表三，可以看出售价越高的咖啡，从S杯升级到G杯后，商家的利润越高，见表五。
表五、不同款咖啡的税前利润对照
从表五还可看出一家咖啡店要怎么玩促销（或力度可以多大）昭然若揭了；以表五的四款咖啡为例，利润较高的摩卡及特色咖啡有足够的空间可以玩下列的各种促销活动，例如周五持某某银行信用卡购买摩卡咖啡只要半价，一次买两杯摩卡（或特色咖啡）第二杯半价，三人同行一人免费，买大杯特色咖啡赠送小杯每日推荐咖啡等等。以上所提的营销活动，各位是不是在日常生活中的星巴克或是其它咖啡店常常见到？业者敢给消费者半价优惠或是多送一杯，背后的道理就是这样来的。
