崇尚欧美服饰文化的国人,主要集中一、二线城市,强行欧化后的太平鸟女装,一二线城市销售可能会上升,3、4、5线城市需要几个季度发酵,短期内不会下滑,整体上会有较大的业绩提升;
长期来看,3、4、5线城市会走弱,如同提价后的波斯登一样,等一二线城市的边际效应递减到0,副作用就会显现出来,可能在几年之后;
三、被困难阻挡的调头
5年前,我认为太平鸟男装、女装和童装的集成大店,会像ZARA一样,并且都是社交品牌,唯一差别是价格比ZARA高,只要把价格降下来就行;
然而,价格体系与运营体系紧密相关,我在「UR——力不从心的社交品牌」中说过,5倍可以放加盟,4倍能够做联营,3倍只能做直营;
太平鸟的倍率估计在5~6倍,一旦降价到ZARA水平(3倍),加盟商无差价可赚,就不跟你玩了,一旦加盟商不玩了,太平鸟集团3000多家加盟店,直营能够接手吗?
接手加盟店的办法,不一定非得完全直营,还可以联营,海澜之家就是联营,太平鸟也曾做过联营试验,试验品牌分别是乐町、贝甜和物质女孩;
- 乐町:2015年的176家代理店,2016年变成了196家联营店,2017年联营店数字为0,全部变成了加盟店;
- 物质女孩:2015年的24家代理店,2016年变成了50家联营店,2017年联营店数字为0;
- 贝甜:2018年新开16家联营店,2019年变为3家,2020年归0;
副牌联营试验的失败,让太平鸟彻底放弃了ZARA式的「全直营模式」,在疫情严控的2021年,三个季度狂开加盟店近400家,相当于之前年份的3、4倍,这是紧急调头的信号;