作者:袁文泽
2020年的微信日活跃用户已经超过12亿,微信已经从最初的通信工具,慢慢变成了一种必不可少的生活方式。
有的人把微信当成一款聊天工具,有的人把微信当成交友的渠道,有的人则在微信里借助公众号不断壮大自己的商业版图。这一节我们来看看微信公众号和私域流量之间的“前世今生”的关联以及微信公众号何去何从。
【微信公众号的演变发展】按照时间划分的,在2005年之前,微信生态在互联网媒体发展中属于起步阶段,这是以PC为端口的门户网站时代;2005~2015年是互联网媒体和传统媒体共同发展的黄金十年。在这十年里,移动端口设备的高速发展带动了一批相关行业风口的互联网项目,而微信在2011年推出之后,也是借助这个风口在这黄金十年里不断孕育壮大。
2012年,对于微信生态来说,是一个非常重要的时间节点,因为2012年8月23日微信推出了公众号,之后就开启了以微信公众号为代表的图文新媒体时代。即使到了现在——以短视频新媒体为流量主战场的时代,公众号的内容阵地依旧坚挺,短视频虽然如火如荼,但也不能撼动公众号的内容地位。9年的时间,公众号从新生到成熟,也见证了国内新媒体的新时代。
公众号最开始只是一个自媒体试验场,到如今成为一个超级流量聚集地,这或许是张小龙团队最开始都没有想象到的。在2015年到2017年间,微信公众号处于爆炸式增长阶段,这一时期也是国内自媒体内容爆炸式增长阶段,比如,在行和千聊等自媒体平台在各自领域里蓬勃生长。
微信公众号是微信的一个附属产品,公众号的开通,让众多不同领域的内容创业者,有了获得微信流量红利的渠道。公众号通过不同的内容覆盖了我们生活的方方面面,垂直传播是公众号最显著的特点。因为内容精准,使得传播受众群体更加细分,而传播受众的细分反过来也让微信公众号内容不断地被细化。
在微信公众号生态里,粉丝数量庞大和内容阅读量巨大的公众号都是垂直领域的。无论是生活需求、查交通违章、生活时尚类、娱乐八卦类、当地生活号、权威官方等,都因为内容的细分逐渐聚焦,内容聚焦的结果是越来越多用户的认可和肯定。点赞、关注、收藏,是用户与公众号运营者之间的最基本的连接,每一个阅读数据背后都是一个个真实的用户,每一个点赞都是他们对于所喜欢内容的肯定和支持。
一些专业机构的公众号会出现分层次传播。以人民日报为例,在微信公众号平台搜索“人民日报”,就会发现相关的微信公众号有十几个,包括人民日报文艺、人民日报评论、人民日报政文等不同方向的官方公众号。系列微信公众号可以向不同的用户传达不同的内容,就如“人民日报”这样的专业媒体机构,也在通过微信公众号这样的自媒体平台,扩大其影响力、号召力和传播力。
微信公众号推出“原创声明”尽最大的努力支持原创,“原创声明”虽然对于内容生产者提出了更高的要求。但是也让靠原创内容获取流量的运营者看到公众号商业化的希望,事实也如此。“原创声明”之后,10万 阅读量的文章层出不穷。微信公众号商业化,给传统媒体的广告资源带来了一定程度的冲击。传统广告市场不断缩水,而微信公众号则一边培养自我内容的商业价值、一边积极抢占传统媒体的广告资源。
微信公众号内容创作者与读者之间的互动只能在评论区和后台产生,这相对于移动端的内容链接还是滞后的。如今,有些人觉得微信公众号日渐呈现疲软,认为在短视频的轰炸和抢夺下,微信公众号的市场会更加萎缩。这种论调只适用于内容不够完善的微信公众号,我相信,不管短视频如何发展,不会动摇喜欢好内容的那批人,就像虽然电子书非常便利,可是买纸质书的人并不缺少。
【微信公众号的生态(上)】微信公众号是靠内容构建图文发展的生态,一批如六神磊磊、黎贝卡等创业者,依靠优质的内容获得微信公众号最早的一波红利。微信内容创业者,都是通过自己专业领域的原创内容,不断引发读者的共鸣,获取稳固的流量。当然一个能引起共鸣的标题,已经成为微信公众号文章的标配。
2020年,我们再来看微信公众号,单从文章打开率的数据来说,流量肯定是不如2017年最辉煌的时候。对于用户来说,微信公众号是属于订阅制,内容触达用户的方式为信息通知,在海量微信公众号的冲刷下,即使置顶,能够让用户触及且打开的文章概率也只有13%,而实际上用户的平均打开率会低于这个数字。
2020年以后,对于内容创业者来说,微信公众号是不是一点机会都没有了?那倒也未必。虽然利用微信公众号来推荐课程、广告转化和卖货转化,三板斧的黄金时代已经过去,但是微信公众号还有自己的机会,毕竟微信的流量还在。
那么,如今的微信公众号对于内容创业者来说又意味着什么?
如果你是一个知识付费的创业者,微信公众号可以把你的知识体系化呈现,这样微信公众号就成了你对外展示的窗口,你也能从中获取不错的流量;如果你是一个个体内容创业者,在微信公众号里呈现的每一篇文章,是让别人了解你的最好方式;如果你是一个有一定影响力的个人IP,通过微信公众号的内容能够不断积累和扩大你的个人影响力。
微信公众号不是没有流量,如果按照下面几个方向去深挖和沉淀自己的内容,任何时候进场微信公众号都不算太晚。
1.明确定位
微信公众号平台不缺内容,但是缺少独特的好内容。所以,如果内容创业者想在微信公众号上进行内容沉淀,最好是结合自己的兴趣或者是从职业发展方向去切入,这样会相对比较容易进入状态。
2.打造IP
微信公众号的内容创业者多数都是个体,对于个体来说,IP化是必经之路,一个好的IP容易被人记住、容易被用户识别出来,无论是名字还是外在容貌,都因为极大的差异化而形成关注。
3.规划内容线
一个公众号一般有2~3条不同的内容线,针对不同的内容线呈现出不同的内容。在前期,可能需要列出几十个内容线,然后通过大量的微信公众号的平台数据,去做MVP(Minimum Viable Product,最小可用产品)测试,再结合你自身可以输出的内容,最终敲定公众号的内容线。
4.规范排版
通过合理的内容排版,让内容获得外在的颜值,从而增加阅读与转载,给公众号带来流量。对于大多数人来说,令人舒服的排版,可以增加阅读的*,提高阅读的效率。
【微信公众号的生态(下)】2016年和2017年的是微信公众号的野蛮生长期,2018年以后,微信公众号进入了成熟期,专业媒体在这一时期异军突起。一篇又一篇的爆款热文在朋友圈不断刷屏,很多爆文的阅读量远远不止10万 。每一篇公众号爆款热文背后,都是当下年轻人在移动互联网端口被隐藏的情绪。
随着时间的推移,微信生态也在逐步变化。在短视频的冲击下,微信也开始从图文媒体(公众号)向视频媒体(视频号、微信直播)转移。微信公众号的发布机制是一天只能发一次内容,这样的发布机制并不合适短视频门类,因为其他短视频平台是24小时随时发布内容,所以,微信公众号必须靠内容深挖留住真正的流量和真实的用户。
因为微信公众号的打开率持续下滑,而整个微信生态也从早期的流量市场阶段转入存量市场的阶段。如何获取用户数量的持续增长?创业者和企业都在考虑这个问题。很多人把目光从一、二线城市转到三、四线城市,下沉市场一度成为公众号新的市场机会,新一轮争夺流量蓝海的“战役”正在微信公众号上演。
下沉市场因为熟人推荐的机制,好的内容可以大面积“种草”。互联网社会,碎片化的购物方式占主导。对于下沉市场的用户来说,更容易形成微信生态的消费习惯,因为一篇文章而在朋友圈下单,这样的消费行为特别像2007年的淘宝购物体验,有点彷徨又有点兴奋的矛盾感,这种矛盾感存在于这些下沉市场用户的购物过程中。
虽然现在微信公众号的打开率偏低,却不是短视频的影响。因为长期以来,用户已经养成了阅读公众号的习惯,这个习惯一般不会因为外力改变。对于公众号内容创业者来说,持续稳定发文,能与关注的用户形成最好的默契。
微信公众号“在看”功能带有社交属性,可是当内容传播与社交属性绑定后,反而增加了用户的阅读成本,因为并不是所有用户都愿意分享,都愿意让别人知道自己所关注的内容。
在企业获取流量成本日益增高的今天,实体企业也开始意识到微信流量对品牌推广的重要——不仅能获取大量私域流量,还能分摊推广成本。大量的企业进入微信生态,建立自己企业的公众号和小程序。与此同时,微信官方也在不断规范公众号的运营标准,过度贩卖焦虑成为内容雷区。
公众号日趋成熟,使得品牌方投入微信公众号的广告成本也在不断增长,尤其是教育类的广告投放是整个投放数据的头部。根据西瓜数据统计,2019年上半年在3.5万个平均阅读1000以上的公众号样本中,广告投放数量超过328万,投放量比2018年下半年增长115%。
在私域流量赛道,微信生态稳步向前,微信公众号成为用户获取信息的重要渠道。而以今日头条为代表的信息流智能分发内容正在崛起,各大短视频平台也在慢慢瓜分用户的注意力。从用户角度来看,希望微信再稳一点。微信公众号本身就是一个不断进化的良好生态,再小的个体,也能够在这样的生态环境里生长和繁荣。
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