编辑导语：品牌的建立可以给用户留下潜在的印象，并一定程度上向用户传达独属于品牌的价值观。虽然To B产品与To C产品有所区别，但前者同样也可以进行品牌建设，做好B2B的市场营销。本篇文章里，作者就B2B品牌的建设与重要性等方面做了总结，一起来看一下。
C端品牌是需要长期投入的，就像百年品牌可口可乐现在依然会打广告。经常提到C端是感性消费，B端是理性消费， B端不适合大规模烧钱。那么 B2B市场中品牌重要吗？
一、品牌是什么呢？随着新技术、互联网的发展，全球大多数行业都面临着结构调整，疫情更大大加速了这一点。品牌的未来就是企业的未来，品牌迟早会成为唯一可持续的重要竞争优势。
品牌是一种无形的概念。为了简单化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持它的、更加有形的市场营销传播元素——广告、标志、符号、声音等，但是，品牌远不止这些，品牌应该包含下面这些。
- 品牌是一种承诺；
- 品牌是人们感知到的全部——你看到、听到、读到、知道、感到和想到的，关于一种产品、服务或企业的所有内容；
- 品牌是基于过去的体验、联想和对未来的预期，在消费者心目中占据一种与众不同的位置；
- 品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径，能够产生差异、减少复杂性和简化决策过程。
B端购买决策相对于C端是很长的，B端产品购买情形大致分为三类——直接重购、调整重购和全新购买。
1）直接重购是最普通的购买情形，涉及风险最低。
当你需要新的圆珠笔时，你的采购部门大概率不会重新比较潜在供应商的条件。类似大多数办公用品这样的低成本项目都是按照常规程序购买。大多数公司都有某种形式的“认可名单”，这也说明了B端产品坏处是开拓市场难，好处是也不容易被其他产品撬走客户。
2）调整重购就是企业打算调整满足现有的需求方式，可能是想降低成本或者改善性能，但也可能由于某种新规定而被迫进行改变。
3）全新购买指公司对产品或服务有全新的要求。
在这种采购情形中，由于是第一次购买而缺乏经验，往往增加了不确定性和风险性。新任务的成本和风险越大，购买决策所涉及的人就越多，作出决策所花费的时间也越长。理想的情况是收集、考察和评价一切可获得的信息，最终选择最佳的解决方案。品牌化能加速这一决策过程，在时间紧迫时尤其突出。
直接重购的情形时，一个采购人员就足够了，而全新购买时，采购关键人可能包括来自组织内不同层次和部门的代表，如下图所示。
1）随着技术的迭代发展，互联网竞争的加剧，相似的B端产品和服务的数量激增，不断加快的商业和生产模式创新与新技术的持续发展一起使产品生命周期越来越短。而建立品牌可以降低被淘汰的风险。
2）B端产品功能不断增加复杂性才能满足企业日益增长的需求。买方不得不面对信息过载，卖方要么通过小册子、说明书、目录、网站等向买方“倾泻”大量关于技术的说明或产品特征的信息，要不等待客户主动搜寻信息或放弃。
在如此复杂多样的世界中，产品信息不是自动地、同等程度地被采购中心的各位成员获取，B2B市场营销必须认识到,有必要简化提供给客户的信息。将所有相关信息聚焦在品牌中可能会对此有所助益。
3）当蓝海市场变成红海市场，B端厂商会面临难以置信的价格压力，购买者有时候会选择价格更高的知名品牌，他往往就认为自己选择了“安全”，例如没人会因为购买华为而被解雇。忘记完全理性和完美的“生意”人吧，品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径。
综上所述，品牌可以降低风险、提高信息效率、提高产品溢价。
四、品牌不是一天建立的品牌是需要企业花费时间来保护、培养和建立的关键战略资产，就像罗马不是一天建立的一样，品牌也不是短时间就能建立的。建立品牌是一个极其复杂的事，需要企业根据承诺在任何触达客户的点上始终如一的递送价值。
快速的建立品牌更需要尽量承担社会责任，例如很多大厂都对河南、山西的洪灾捐款。未来品牌必须代表产品质量和理想的形象，也必须传递品牌背后关于公司的健康的信息，如果我们想从这些公司中看到更多的社会意识，必须由员工、顾客和利益相关者去激发企业产生这一需求，而这正是品牌资产的来源。公司之所以存在，除了为了向我们提供能使生活更加舒适所需的产品或服务，还可以让世界变得更美好。
期待更多的品牌出现。
#专栏作家#
老于；公众号：老于的笔记，人人都是产品经理专栏作家。长期关注SaaS行业的发展，多年从事B端产品设计、运营、研发、管理相关工作，擅长B端产品的需求挖掘和技术架构。
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