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第三期直播，继续邀请到了中国建材市场协会卫浴分会、佛山卫浴洁具行业协会秘书长刘文贵、行业深度观察者老牛作为对话嘉宾，共同分享卫浴行业的“危”与“机”，以及行业未来的大变局。
以下为两位嘉宾对话实录的文字整理，未经本人审阅。敬请垂注。本期知识点
卫浴行业“四大天王”、“八大金刚”、“十八罗汉”
“四大天王”：九牧、箭牌、恒洁、惠达
“八大金刚”：法恩莎、浪鲸、东鹏、华艺、欧路莎、航标、帝王洁具、金牌澳斯曼
“十八罗汉”：心海伽蓝、富兰克、理想、英皇、尚高、益高、朗斯、福瑞、玫瑰岛、朝阳、尚典、席玛、意中陶、康利达、喜尔康、便洁宝、统用、鸿升
本期对话嘉宾：
卫浴行业大咖刘文贵
行业独立观察者老牛
主持人：周老板
文字整理：汤汤
主持人：大家好！欢迎来到更优选直播间，一个轻松有趣的建材家居知识分享平台，我是主持人周老板。
本期我们邀请的嘉宾是来自卫浴行业的中国建材市场协会卫浴分会佛山卫浴洁具行业协会秘书长刘文贵，还有资深媒体人老牛。
主要围绕宏观和微观两个大主题方向，为我们分享关于卫浴行业的“危”与“机”，以及行业未来的大变局。
卫浴行业“反脆弱”能力比瓷砖强
平均下滑8—10%，头部企业持平或略增
主持人：首先从宏观方面，请问一下刘秘，卫浴行业今年上半年经营压力危机主要表现在哪些方面?
中国建材市场协会卫浴分会、佛山卫浴洁具行业协会秘书长 刘文贵
刘文贵：今年整个泛家居压力都非常大，大家肉眼都能看得到。第一个，疫情让很多的地区静态管理，不但人出不去，商场也要停业。
第二个，去年7月份恒大暴雷以后带来了连锁反应，包括所有的民营房地产都出现了很大危机。这两个影响的是国内市场。
第三个是国际形势不太乐观，致使现在卫浴行业的国际市场也受到很大的波及。
除此之外，我认为今年还有一个表现是信心不足。而信心不足来源于很多方面，首先是消费者信心不足。上次我跟总部基地的龙清玉龙总聊天，她本来想换一个卫浴设施，要大几千元，后来她还是想再等等吧。实际上像她这样的心态，代表了很大一部分消费者的心声。
因为消费者的信心不足，就会影响到经销商、代理商信心不足，不敢开新店、上新样，也不敢做一些稍微对销售提升的营销活动，而经销商信心不足则又会影响到品牌、企业的信心不足。
以前到了金九银十，旺季来的时候，不仅有明星签售会，还有设计师的活动都层出不穷。但是在今天，至少目前来说大部分的企业在这一块还是很务实、很低调的，这也是今年卫浴行业实际面临的压力和困难。
主持人：老牛有什么要补充的吗?
老牛：如果从跨品类来看，刘秘你认为卫浴行业的经营压力，除了你刚刚讲的大方面，有没有根据这个行业的特点，呈现出来一些别的行业没有的压力?
刘文贵：每个行业都会有它的特色，目前来说，泛家居卫浴算是比较年轻一点的行业，至少比陶瓷、家具这一类行业显得更具备一些活力。
特别是从佛山产区来说，佛山的卫浴是在佛山建陶基础上带出来的一个产业，相对建陶行业发展来说大概晚5—10年的时间，企业的加速也会更多，现在全国大概有2万家制造型的卫浴企业。
至于刘总提到卫浴行业有没有别于其他行业的一些压力，我认为是有的，但这个再去细挖又太分支了。
就像卫浴的浴室柜，这里用的是木头，现在加上橱柜、衣柜、家具，面临压力的时候，他们逐步在蚕食浴室柜的份额。我感觉这个压力在其他行业也会存在。
老牛：跨界打劫。
刘文贵：马桶或者非标的淋浴房、五金可能不好跨界，但是木头这一块跟家具、橱柜、衣柜有点像，懂的也可以去跨界。
老牛：卫浴行业好像比瓷砖行业显示出更加好的抗压性?比如数据，瓷砖行业一问大家都说今年下降40%、50%，有些可能直接躺平或者*了，那么卫浴行业平均下降了多少?
刘文贵：据我了解，瓷砖的产能过剩是非常严重的。但目前卫浴行业的产能，是还没有达到很顶峰，或者处于比较持平的阶段，至少现在还没有出现产能过剩的趋势。
老牛：前几年没有出现大上产能高歌猛进的时候?
刘文贵：没有，我们一直向一些企业是逐步推进。比如，有一些企业可以找别的产区进行协调，但是别的产区也是逐步循序渐进。
老牛：最早建陶的产能有130亿平方米，经过2018年以后不断的往下调，一直到去年，我估计是80亿平方米左右。
但今年实际开窑炉广东是50%、60%下滑，外产区开窑率高些。所以，我觉得今年真正在运转的产能，比高峰期约下降了一半，而高峰期运行的产能是110亿平方米左右，所以今年产出大概就是50、60亿平方米。
刘文贵：还有一个压力，就是受国际品牌影响，竞争压力加剧。因为卫浴行业跟瓷砖不一样，并且卫浴行业还是有一些成品的国际品牌，比如科勒、TOTO、高仪、汉斯格雅等等。
在这个时候他们有一个策略，就是降价，而且他们降价的空间大。这就一下子在卫浴行业特定的市场上，国内民族品牌的竞争压力会更大一些。
老牛：今年卫浴行业下滑大概有多少比例?首先是产能开工率，再一个是终端市场销售下滑率?
刘文贵：据我跟企业交流，发现整个行业还有跟供应链的互动，下降大概是8—10%。其中，头部企业可能是持平或略有增长，而小微企业则会下降更多。
上次我和箭牌董事长谢岳荣聊天，他问我，现在市场怎么样?我说目前在洗牌，有不少企业倒下去了，他说我怎么没有听说。
但是，我认为假设都被谢总这个级别的人听到了，那就是“地震”，而不是叫洗牌了。所以，可能这一方面对于卫浴行业来说，会比瓷砖或者其他行业相对好一些。
老牛：是好很多。整体来讲抗压性比瓷砖行业明显的“强壮”很多。
02.危机下卫浴行业反而有6大机会
头部／腰部企业进入抢市场阶段
主持人：接下来，到下一个问题，俗话说：危中有“机”，卫浴行业当下的机会点在哪里?
刘文贵：刚刚说到第一个，就是“洗牌”的时候是一个机会点。我跟我们卫浴行业“四大天王”、“八大金刚”、“十八罗汉”交流的时候，我对他们说这个阶段就是抢市场的阶段，很多小微企业把市场让出来了，总得有人去服务。
而且，这个市场始终容纳不了2万家制造企业在这里生存，这是一定的。所以，我认为5—10年以后至少洗出去50%以上，这不仅是个大趋势，也是行业的共识。
第二个机会是智能化。上次我去遵义出差，碰到心海伽蓝的经销商，我和他们交流，他说刘秘，现在的90后买东西跟我们80、70、60后完全不在一个频道上。他们首先要颜值排第一位，其次就是智能，比如智能马桶，智能镜等等，还有非标定制，他愿意多花一点钱为这个买单。
第三个机会就是做好产品。因为产品一直在升级的过程，不管当下的市场环境如何，要装修的主流群体还是要用更好的产品，因此做出来更好的产品，这也是一个机会。
华夏陶瓷网总编辑 刘小明
老牛：这个是对于下面小企业的压力很大，也会因为产品不符合市场需求而被淘汰出局。
并且，成品家具和卫浴可能差不多，小的企业更显示出脆弱性，但这个可能跟瓷砖不一样。因为瓷砖会更灵活，产品差不多同质化了，所以瓷砖其实就是材料，只不过要看还有没有降价的余地而已，产品本身差别并不是很大。
刘文贵：瓷砖相对卫浴来说，我认为它的设备和土地、厂房更重一点。
不仅如此，我认为第四个机会，就是做好设计。卫浴行业可能跟瓷砖不一样，我上次去上海看一套浴室柜卖20多万，当然也有很便宜的，出厂只有200、300元。
这两个差距会比较大。而那个卖20多万的浴室柜，一是设计，因为卫浴的设计是比较丰富的，不像瓷砖，卫浴是有一个空间可以打造。第二个设计美感，这是可以有价值，也更能体现出设计感。
老牛：其实瓷砖行业是一个大生产模式，因为投一条生产线至少也要7、8千万，或者1个亿，门槛摆在这里。
并且本身每条线日产4—5万平方米，几条线已经是很大的量，再投就容易导致大过剩，因此瓷砖更大的特点是大工业生产模式。
但是卫浴除了马桶是可以大工业的，并且是做刚需的，而不是做差异化或者定制的。不过，也有很多其他新的品类，是带有很多定制的，因为定制模式是解决了产能过剩的问题，且两个行业发展是不一样的，所以发展的商业模式是有很大差异的。
刘文贵：我觉得第五个机会，就是人才。万事在于人，我站在卫浴行业这个角度来说，现在家电、厨电、照明已经是成熟的行业，或者饱和的行业。
这个时候会有两个东西会溢出，一个是人才溢出，还有一个是经销商溢出。我们能不能把握这个机会?假设我们卫浴行业从家电、厨电或者照明这些成熟的行业里面去引进一些中高层，核心管理人才，或者市场策划人才，甚至是平面设计人才等等，这个对于卫浴行业3—5年发展也是很好的机会。
包括卫浴行业箭牌的卢总是美的过来的，东鹏的史总是照明行业过来的，九牧的张斌也是家电行业过来的，惠达的殷康、杜国峰是雷士照明过来的等等，卫浴行业头部企业已经在做了，这些是我们可以把握的机会。
同时，还有今天的更优选直播平台，也可以把我们卫浴行业一些诉求或者优势，以及正能量传播出来。
老牛：我今天做的节目，相信有一半人都是陶瓷行业的人在观看。
其实，你刚刚讲到在人才方面，现在刚好有一个机会，这里建议陶瓷行业过剩的人才，可以去找刘秘。
因为卫浴行业整体来讲比陶瓷行业要好，包括尹虹博士也在讲，在衰败中的行业，能不能这样定性，估计80%的都同意。
卫浴行业还很年轻，未来要朝着家电行业，把洋品牌碾压式的驱逐出去的宏伟目标发展，需要很多人才，这个是可以想象的。
刘文贵：以后委托主持人每期给卫浴行业推荐一个人才，并且我帮你落实好，直接就推给有需要的企业。
老牛：这个可以考虑。
刘文贵：除了我刚刚讲到跨行吸引优质的人才和经销商，适应未来的变数，这是我们的机会以外。
第六个机会就是适老产品。我上次去广州一个适老博览会参加了一个论坛，发现适老有两个关键因素，一个是安全，一个是便利。
这和卫浴行业的产品是息息相关的，加上卫生间里面又是密闭空间，并且还是隐私空间，所以这个就更需要适老了。
正因如此，适老产品对于卫浴行业来说，绝对是一个市场未来5—20年大好的机会。并且，未来中国将近有三分之一都是老人，如果卫浴行业的企业能够把这个适老产品做好，我认为是有很多可期的方向。
中国卫浴品牌金字塔格局基本形成
民族卫浴品牌创新远远领先世界
主持人：下面一个问题，未来三至五年，卫浴行业的竞争格局会怎样?进口品牌、国产头部/腰部/尾部品牌发展路径(模式)如何?
刘文贵：目前卫浴行业有2万家，按出厂计算是3000亿左右，零售端是5—6000亿左右。
主要分布在13大产区，佛山、潮州、厦门、成都、杭州、长葛、开平、中山、唐山等，而卫浴行业的首都在佛山，因此在品牌、营销、设计、款式等方面佛山都比较集中和领先。
其中，卫浴的“四大天王”包括：九牧、箭牌、恒洁、惠达，销售额都是过30个亿以上。
其次是“八大金刚”，有佛山的法恩莎、浪鲸、东鹏、华艺、欧路莎、航标，成都的帝王洁具，还有金牌澳斯曼，厂在开平，总部在佛山，这些销售额是在10个亿左右。
然后是“十八罗汉”，佛山有六家包括心海伽蓝、富兰克、理想、英皇、尚高、益高，中山有三家朗斯、福瑞、玫瑰岛，还有开平的朝阳、长葛的尚典，成都的席玛，唐山的意中陶，杭州的康利达，而且还有做智能马桶的喜尔康、便洁宝，潮州的统用，温州的鸿升。
老牛：进口有没有排过?
刘文贵：我是重点关心民族卫浴。
如果进口的从流量来讲，排第一是科勒，第二是TOTO，第三是美标、高仪一起，再有乐家。而汉斯格雅大概是15个亿左右，还有唯宝、当代、劳芬，这些相对来说与主流的消费群体距离是有点远。
其实，国内卫浴行业的技术和设计制造基本上达到他们的水平，但是人家毕竟是百年企业，所以有一些工艺方面，说超就超还是比较难的。
但目前，就创新而言，中国民族卫浴品牌是远远优于国际品牌。我举一个具体的案例，2017年，我去看了法兰克福展，那个时候法兰克福展整个展除了TOTO摆几个智能马桶以外，其他都看不到。
当然，这也是有一个影响的过程，在智能马桶这一块相对来说TOTO会走的比较前面一点。
但是，自从2018年到2019年中国一旦介入了以后，2019年再去看法兰克福展几乎每一个展厅都有智能马桶，并且现在中国在最新的技术上，有部分技术已经引领全球了。
虽然，日本80、90年代的时候普及率已经很高了，但影响不了全球，而中国的消费和中国力量是影响全球的。这不是说我们盲目自信还是怎么样，而是真正的实力就是这样，未来中国的卫浴一定是整个全球卫浴行业的风向标。
老牛：其实TOTO、科勒已经在做主流市场了，他们有些产品的价格也很低了，反而我去看市场上，可能恒洁的智能马桶还贵过TOTO，我想这个是不是离谱?
刘文贵：不是，是技术摆在那里。
老牛：我们以前讲洋品牌一直是压着国内的品牌，五星级酒店只能是洋品牌，现在这种局面有改观吗?
刘文贵：改观很多了，现在北京大兴机场清一色国内的品牌广告，还有新建一些五星级酒店也是用国内的品牌。因为在品质和设计，以及牵涉到的工程采购性价比也是考虑的一部分，特别是服务更加切合工程的需要。
所以，我认为未来这个份额会越来越大，特别是等我们90后、00后进入到工程采购领导岗位的时候，更不用说了。首先这是一种情怀，第二个是服务和品质已经达到一个高度。
老牛：你刚刚讲的回应前面的机会，工程采购对未来90后上岗的机会，我也得到一点印证。
上周我去拜访缇诺和缇派的创始人张勇，他跟我说，他们早期是做工程的，现在亚朵这样的酒店，这些其实都是缇派在提供整体的卫浴解决方案。
就像上次我到深圳，发现深圳五星级酒店基本上没什么新增了，反而大量新增的是像亚朵年轻化商务酒店。而这些酒店用的卫浴产品，就是像类似缇派的有设计感的产品，所以说中国做马桶的技术是很好的，这真的是一个机会。
主持人：接下来是上半场最后一个问题，请刘秘介绍一下协会当前对卫浴企业的主要赋能工作有哪些?
刘文贵：行业组织是行业重要的一分子，参与者也是组织者和统筹者，我们现在，首先偏重的是做团体标准。
因为在工程领域里面标准显的非常重要，特别是一些大的国企就按照国家标准来测，但标准是不一样的。比如玻璃标准，国家标准是有框的8cm以上，无框必须要12cm以上。然而淋浴房不可能做12cm，国外都是用4、5、6cm，我们用8、10cm已经很厚了，但这是不合理的。
所以，我们的标准显得尤为重要。去年我们跟佛山市政府推了佛山标准，现在卫浴板块是用了我们的一个团体标准，未来在这一块还会加大力度。
第二个是组织行业朋友进行互动交流，把行业的正能量，创新的东西推出去。我们虽然不可能帮助企业卖货，这也不专业，但可以发挥协会平台性的作用，跟行业互动，组织企业之间互相进行交流。特别是头部企业有示范作用，显得尤其重要。
第三个，上下游的打通，上游就是供应链，我们做的卫浴材料城，下游我们现在想链接设计师渠道，对企业进行赋能。目前做的主要是这三块工作。
