文｜《财经天下》周刊 张可心
编辑｜杨洁
3月初，在A股和中概股“血流成河”时，永辉超市的投资者们却迎来了“惊喜”：永辉超市的股价开始回暖了。
3月8日，永辉超市第一次发布了“月报”，公布了2022年前两个月的业绩报告。当日，永辉超市就拿下了近三年来的第一次涨停。接下来连续六个交易日内，永辉超市股价大涨25%；在3月9日和3月14日，公司连收两个涨停板，引得其20余万*连连惊呼“出妖”了。
永辉超市，要“触底反弹”了吗？
根据永辉超市发布的2022年月度业绩报告，在2022年1-2月，公司营收规模达到204亿元，同比增长3%；同期实现经营性利润达到7.6亿元左右。
这是永辉超市上市以来首次披露月度数据。就在业绩报告发布的前一个交易日，永辉超市股价刚刚探底至3.32元，为近8年来的最低值。永辉超市董秘向投资者坦言，“公司确实也是觉得股价跌得比较厉害”，“我们主要还是为了向市场传递公司依然在正常经营的信号”。
但也有业内人士担忧地表示，永辉超市此番股价上涨也可能是“昙花一现”。毕竟，就在今年的1月28日，永辉超市刚刚预披露了公司上市11年来的首个年度亏损，2021年净利润为-39.3亿元，同比下滑320%。“今年1-2月的经营性利润增长大概率是投资收益。永辉超市正处于战略转型期，营业利润暂时恐怕很难扭亏。”
3月15-18日，永辉超市股价已出现小幅回调，整体下跌3.2%，收于4.11元/股，总市值373亿元。
永辉仓储店，抓不住年轻人
在北京市回龙观泰华龙旗广场，一家已经开办了超过5年的永辉超市红标店，经过半年的改造后，已经在2021年6月下旬正式升级为仓储店，面积由之前的5290平方米扩大到5556平方米，SKU则由之前的1万多个精简至4000个左右。
“龙旗广场店号称是北京的第一家永辉仓储店。我来这里一看，发现没什么改变，只是把传统货架撤了一部分，额外增加了烘焙和鲜花区。”25岁的北京白领王语对《财经天下》周刊说。家住附近的不少消费者也吐槽说，由旧店改造而来的永辉仓储店“并没有什么特别，甚至连招牌都没有换”。
从去年年中开始试水的“仓储式零售”，是永辉超市在2021年提出的转型重点。
永辉超市在2021年半年报中曾表示，自5月1日首家仓储店落地后，报告期内仓储店销售额达1.5亿元，同比增长了139%。但作为永辉超市实施该模式后的第一个财报年，永辉超市日前公布的2021年度业绩报告中，公司却出现了上市以来首次营收下滑。
在王语的认知中，仓储店应该是像沃尔玛的山姆会员店或者Costco那样，拥有简约、工业化风格的高货架布置，而永辉的仓储店主打的是之前如红标店（平价大卖场）一样的平价模式，走“民生超市”路线。不止是这一家店，多地的永辉超市仓储店内，都打出了显眼的“天天平价，始终如一”的红色招牌。
同时，永辉仓储店还不收取会员费。这是它的独特之处，但业内也有人士认为，不排除永辉仓储店目前没有实力收取会员费的原因。
对王语这类年轻白领来说，会员店模式并不陌生。“近年来Costco、山姆及麦德龙PLUS这些会员店在国内各地开花，尤其是一线城市，会员费早已不是大家逛超市的阻碍。我觉得，新业态迭代最重要的就是要满足消费者的需求变化，要么是像山姆那样主营大定制产品，方便一家人或和朋友集体采购；要么就是像盒马那样，重视门店装修和主打精选商品，满足大家的购物体验和对消费品质的追求。”会员店商品的价格，对他们来说也并不是问题，“买的就是高品质和放心”。
仓储会员店的经营模式和大卖场模式的区别，关键还在于商品定价以及特色化定制产品模式。对于山姆会员店和Costco等来说，它们正是通过会员制，甄选出用户中的中高消费群体，并为其提供特定的商品，打造“爆品”和自有品牌，以此和普通的零售大卖场作出区分。
“这非常考验企业的供应链采购和经营能力。如Costco的产品特色，源于供应商完全按照公司要求打造产品包装及规格，同时将毛利率严格控制在10%以内，一旦有商品毛利率超过14%还需要单独汇报CEO，经董事会讨论批准。”零售及市场营销专家丁利国表示，“但永辉超市目前并不具备这样的能力。”
或许，这也是永辉超市的仓储店多采取由原大卖场门店改造而成，并主打平价模式的原因。在其转型仓储制初期，曾有消息传出称，多家供应商因为永辉超市强力推行低价需求等而叫苦不迭。
除此之外，永辉仓储店的服务在社交平台上也受到了诟病。不少消费者吐槽说，店内负责收银、称菜的店员以及货架服务员的态度不好。“水产区还曾有工作人员让我们自己动手捞鱼。”王语皱眉说。
在她看来，永辉仓储店在客群方面也有些“落伍”了。“我去的时候就发现，年轻人很少，里边大多数都是中老年人。”
之前，九谦平台数据曾称，永辉超市的用户画像年龄偏大，尤其是早上时段，多以中老年用户为主体。一位居住在永辉超市附近的消费者也表示，家里主要是父母喜欢去永辉超市买蔬菜，“还经常要早起去和附近的老人们一起抢新鲜的”。
但现在，永辉仓储店还是没有抓住年轻人的心。
（图/视觉中国）
目前年轻人已经逐步成为大众消费的主力，而永辉长期依赖的便宜、新鲜的生鲜产品，往往吸引来的，还是中老年消费群体。
多年来，永辉在迎合年轻人方面煞费苦心。随着盒马鲜生、互联网生鲜超市等新零售业态相继涌现，“热爱学习”的永辉，也曾屡屡试水新模式。永辉创始人两兄弟为了保证上市公司稳定增长，甚至不惜“分家”以继续寻找公司第二增长曲线。
从2016年推出主打“超市 餐饮”业态的“超级物种”，再到后来定位社区生鲜超市的“永辉mini”以及永辉生活、永辉会员店等，永辉曾做过多种尝试，但却都没能成功带动永辉的增长。
永辉的“超级物种”，曾号称要在2018年内开出100家店，但直至2021年上半年，总门店数也未过百家，还相继传出了重庆、深圳等多地门店关闭的消息。永辉随后也公开回应称，“超级物种”已不再是集团的核心业务，未来永辉的主业还是要“回归超市”。
在当时，丁利国曾向《财经天下》周刊表示，永辉的生鲜产品占比过高的模式，导致其需要大量现金流支撑，在尝试新业态的时候，它也严重被资金问题掣肘。
2021年成为各零售大卖场向仓储模式转型的“元年”，老牌付费会员制零售品牌山姆、传统大卖场品牌麦德龙，以及新兴选手盒马、Fudi等都纷纷发力。永辉也将集团发展重心明确为“转型仓储式零售”。但比起之前积极布局“超级物种”来，这次永辉的步调显得谨慎了许多。
永辉仓储店自2021年5月1日在福建开启首店，之后一个月内，在全国改店开业了20家仓储店，主要分布于永辉超市的大本营福建，以及北京、上海、重庆等一线、新一线城市。“未来永辉还将继续仓储店改造速度，保持仓储店稳健增长。”一位接近永辉的人士向《财经天下》周刊表示。
但眼下，仓储店硝烟四起，用户也发出对各终端门店产品日趋同质化的质疑，产业上下游供应商也曾传出面临各品牌“二选一”的情况。凭借旧店改造、不收取会员费、高举“平价”大旗却缺少定制化特色产品，永辉仓储店还是显得有些“不伦不类”了。
永辉“下山”
永辉的股价暂时“回暖”，但经历了永辉曾经跌入低谷的投资者们，并没有恢复信心。
“两年啊，我足足等了两年，才终于又等到永辉超市一个涨停板。”刘芸摇头说，“但是这已经跟我没什么关系了。”
在2020年年中，观察了永辉超市半年的刘芸，以8元/股左右的价格入手了差不多5万股。“那年第一季度，永辉超市涨势特别好，股价直接从7元涨到了11元，当时我想着，只要公司能像以前一样继续保持增长，应该就没啥大问题。”
但自2020年4月起，永辉超市股价摸高至11.05元之后，就一路“跌跌不休”。今年年初，在其股价跌到4月左右时，刘芸终于忍痛全部清仓。“都说‘低位不出，高位不恋’，但我实在是拿不住了啊！”
而在永辉月报公布带来的短暂股价涨势背后，六个交易日内，上市公司换手率由过去平均维持在每日0.5%的水平，直线飙升，单日一度最高达到3.65%。“我的很多朋友都趁着这波涨价，赶紧‘跑’了。”刘芸说。
2020年疫情出现后，不少大型超市承接了过往菜市场及农贸市场对居民的食品供给功能，因此业绩增长迅速。到了2021年第一季度，永辉超市营业收入同比增长32%，远高于过往平均增速，永辉超市也因此短暂地跨过了千亿元市值的大关。
但好景不长。2020年下半年开始，社区团购大战进入白热化，包括美团、滴滴等互联网巨头纷纷*入，凭借巨额补贴抢走了不少线下商超的生意。而以生鲜为切入点的社区团购业态，也正好击中了永辉超市的“命门”。
作为国内首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，永辉曾被誉为“农改超”的典范。在2018年，永辉超市的生鲜业务营收占比达到45%，高于其他竞争对手。在当时，大润发、物美等卖场的生鲜营收占比大约在20%-30%左右。
近年来，大卖场们的光环已渐渐散去。2019年，家乐福、麦德龙因经营不善相继“卖身”；本土品牌中，大润发、物美超市也接连传出过关店收缩的消息。而永辉超市却从2015年的380家门店逐步发展起来，在2020年底正式跨入“千店时代”。2018-2019年，公司保持着每年20%左右的营收增速，每年都有15亿元左右的利润规模。有业内人士认为，生鲜业务正是让永辉超市保住国内大卖场巨头位置的关键因素。
“生鲜是公认的苦活累活。国内生鲜业的生产端，还比较初级，供应链标准化程度不高，因此，用标准化的超市体系来管理非标准化的生鲜业务，难度是极大的。同时，高损耗率及高企的物流成本，又让生鲜产品的毛利率普遍不高。”前述业内人士说。但他也认为，生鲜业务，作为消费者的高频刚需，也拥有着其他产品绝对无法替代的优势。
永辉超市在生鲜领域为自己构筑起了竞争壁垒。公司开发了一套生鲜业务专属的ERP；入股上游企业，以进一步掌握供应链；并且自建了物流。生鲜业务毛利率不高，但永辉超市却依靠主打生鲜的差异化战略，在其他大卖场业绩下滑的情况下仍旧实现了扩张，抵御住了来自电商渠道的冲击。
但社区团购的出现给了永辉超市一记重击。永辉多年来“追风口”式的新业态转型，也并没有获得想象中的成功，将其业绩拉出泥沼。
（图/视觉中国）
2021年上半年，永辉超市整体营收出现了上市以来的首度下滑，总营收为468亿元，同比减少7.3%，净亏损达到了11亿元。
当时永辉超市传统“战区制”下的七大战区“全军覆没”，报告期内无一录得营收增长。永辉的两大业务板块“生鲜及加工”和“食品用品”中，前者受挫严重，2021年上半年营收同比下滑12%，毛利率下降近5个百分点，仅剩10%左右。
2021年7月，陪伴公司12年的永辉超市董秘张经仪离职，他的一则朋友圈在社交媒体上疯传开来。在其中，张经仪写道，“抱歉，我回家孝敬父母了。”他提到了永辉“用十年时间实现了共同梦想，登上了千店千亿的山巅”，也表示，“我们正在下山，恢复体能、更新装备、重整后勤”。
张经仪离开时，永辉超市的股价已跌至4.8元左右，与2020年高位11.05元相比，跌幅近60%。
2021年8月5日，永辉超市CEO李国辞职，公司任职仅半年的CTO李松峰接任CEO一职。
伴随着新领导上任的，是永辉大刀阔斧的调整。一方面，永辉决定转型仓储式零售，一方面，李松峰提出了“科技永辉”的口号。
这轮调整中，永辉撤销了原有的“战区制”，改为总部平台直管、由各省区总经理直接负责的新型组织架构。
同时永辉推进扁平化管理，建立起和“科技永辉”战略匹配的大科技中心组织架构，明确分为前台、中台、后台三大板块。前台即省区所代表的前台运营部门，主要负责门店运营能力和顾客服务度；中台即采购、供应链、营销、科技等板块为支持的中台服务；后台则主要包括法务、财务、人力等职能部门。在业内人士看来，这是典型的互联网公司管理模式，与李松峰过去十年中曾在京东移动技术部、平台交易研发部和中台共享技术部任职的经历相符。
新的“科技永辉”能带动公司再登峰顶吗？
永辉新转型能否成功？
永辉组织架构中传统的“战区制”和合伙人制度，都曾广为业界乐道。
过去永辉超市的成功发展，离不开创始人张轩松两兄弟敢于“权责下放”的勇气。“传统零售行业的重中之重就在于细节管理，而细节管理倚赖的就是人。同样一家店，不同店长的业绩可能天差地别。”丁利国表示。
过去，永辉超市以门店利润绑定门店各级人员薪资，大幅调动了员工服务意识和工作积极性；同时也对员工进行分权、授权。“尤其是生鲜业务的员工，其编制占比、权责、收入都比同店其他人要高，为永辉打下了坚实的生鲜基础。”据前述接近永辉的人士表示。
而对于战区制，2019年时李国曾公开表示称，它“既能促进战区之间相互学习，同时也能促进相互竞争，通过内部竞合促进发展”。
但在李松峰看来，“原有的‘战区制’导致各战区和总部沟通链路过长，效率较低，总部战略推行时遇到较大阻力，穿透性不强。”
从过去的“权责下放”到公司管理突然收紧，同时“战区制”撤销，难免涉及到对公司原有战区团队、采购体系等关系的维护问题。在业内人士看来，亏损之下，永辉大有“痛定思痛，刮骨疗伤”之意，但势必也面临着巨大的压力；但无论早晚，这都是永辉的“必经之路”。
“早在五、六年前，我们就曾经向永辉建议过类似科技转型，即以技术应用为主调整战略方向。”一位咨询人士向《财经天下》周刊表示，对比沃尔玛、家乐福等零售企业，永辉把技术应用提到第一优先级绝不为过。“但国内超市的发展阶段不一样，永辉过去多年中一直还处于‘攻城略地’的阶段。在此目标之下，当时的合伙人制度、战区制度等确实都更有助于其加快布局，覆盖更多的区域。”
前述咨询人士也表示，多年来，粗放地做到“千店规模”始终是永辉发展的第一目标，这也是为什么当2015年左右，包括盒马、和社区生鲜超市等业态兴起时，永辉也表示出焦虑并开始效仿，但“怎么也学不好”的原因。
2020年底，永辉宣布跨入“千店时代”，实现了自己的目标。“这个时候起，永辉才真正开始全力思考下一阶段的事情，即如何通过科技实现精细化运营。”对于“科技永辉”具体想解决什么问题，前述咨询人士认为，解决用工成本、实现全渠道运营以及适应消费者需求，都是现阶段摆在永辉面前的难题。
传统零售业是劳动密集型行业，但近年来，国内人工成本正飞速增长。“十年前，沃尔玛招个收银员，工资也就七八百元，投递的简历还一大堆。”一位业内人士称，“但如今，随着城镇化发展，以及电商直播等的冲击，传统线下零售面临严重用工荒，工资水涨船高也不一定能招得到人。”
同时，在线上电商冲击下，零售企业的科技化转型已是必然趋势。在外界看来，永辉此时入局已经并不早了。截至2021年上半年，永辉线上销售额占主营收入比尚不足15%。2020年，永辉生活APP的MAU（月活跃用户）大概在百万级别，而盒马、每日优鲜等的MAU基本都已过千万。能够打通全渠道零售，与到家业务协同发展，对永辉的业绩改善也将有所助益。
永辉正努力通过数字化运营、数字化供应链建设提升公司运营效率。据了解，永辉大科技中心已完成千人团队的组建，永辉自主研发的全链路零售数字化系统“YHDOS”也已在福州等地进行了规模性的投入使用。
但永辉此番转型科技的变革决心，仍不容小觑。“2021年，公司在科技上的投入已超6亿元，往年可能也就是2亿-3亿元的规模。”前述接近永辉的人士向《财经天下》周刊表示，今年公司还会继续投入，“不会少于2021年的投入体量。”
但是在加大投入下，永辉想要迅速扭亏为盈，恐怕也需要时间。根据永辉超市预披露的业绩报告，2021年公司净利润-39.3亿元，几乎已亏掉了过去两年多的净利润。“只能说扭亏为盈将是公司今年的目标。”前述接近人士表示，“毕竟科技转型本身也不是一件能立竿见影生效的事情。”
从“农改超”到“中国连锁超市之王”，过去永辉超市一直是以生鲜为特色的行业领跑者。前进路上，永辉坚定着开出千店规模的终极目标，却忽略了时代在不断进步。
新零售行业大浪淘沙之下，永辉如今早已沦为时代的陪跑人，奋力追赶的永辉能否真的“逆势反弹”，还需要时间验证。
（应受访者要求，刘芸、王语为化名）
