雷克萨斯在美国的产品规划部门迅速发现了机会，与日本本土研发团队打造出兼融轿车优势和SUV外观特点的车型，并就此奠定了雷克萨斯在豪华品牌中的地位。经过大量的研发和测试工作，1997年雷克萨斯RX300横空出世。
它采用的220马力V6发动机和平台均源自ES300车型，巧妙地融合了轿车的舒适性、操控性以及燃油经济性，同时又兼顾SUV车型的外观、实用性、安全性及越野性能。RX300成功开创了豪华城市型SUV这一细分市场，它是一款真正读懂用户需求的产品。如果说初代LS400是超越同级标准的产品，那么RX300则是开创新级别的作品。
混合动力技术的核心品牌优势
有了轿车及SUV车型产品的成功经验做基础，雷克萨斯决定在技术层面打造品牌的核心优势。其实在上世纪90年代初石油危机的能源环境下，汽车行业已经萌发降低油耗的趋势，不过大部分车厂的方向是减小发动机排量以及使用增压器来提高效率。
2005年，雷克萨斯推出了独创性的混动车型RX400h，搭载全混动动力系统，由3.3升V6汽油发动机与三台电动机/发电机构成，综合最大输出功率268马力，实现比RX300更迅猛的加速，同时还具备出色的燃油经济性，市区百公里油耗仅为8.4升。
随着RX 400h在北美市场大获成功，雷克萨斯也正式开启了品牌混动化的进程，至今雷克萨斯已经向全球市场推出了11款搭载全混动系统的产品，全球累计销量超过145万台。现在，混合动力已经成为雷克萨斯最具号召力的品牌基因。
谦卑而细致的服务
雷克萨斯独特的日本文化在品牌建设中起到了很大的作用，产品的好感和用户的口碑是需要时间来慢慢体会，但服务却能瞬间解决问题。意识到这一点的雷克萨斯在成立之初，就在全美设立了80多家经销商，而且只允许销售雷克萨斯品牌车型，而非与丰田品牌一起销售。雷克萨斯还要求经销商必须像迎接自己的家人一般真挚热情地欢迎每一位顾客，顾客的所有问题都必须得到细致的回应。在雷克萨斯的经销店里，不允许出现无法满足的需求。
虽然是无关产品性能的环节，但这一点也开创了先河，豪华品牌不再是高高在上需要消费者趋之若鹜的神灵，而是陪伴在消费者身边，无微不至、体贴入微的伙伴，其次才是彰显身份与个性的工具。
这种价值观很快被美国西海岸的新兴富豪们认同，他们是凭借科技力量形成的新富豪，更在乎新颖的价值观和使用当中自己的真实感受。于是，比尔盖茨等IT精英迅速成为雷克萨斯车主的典型标签。这一风潮也迅速在欧洲、甚至中国得到认同。
