小区域范围内的母婴连锁，比如东北的米氏孕婴、陕西的小飞象、西北地区的喜阳阳等，在全国也有众多。小微型母婴门店在数量上虽占据所有母婴门店总数的半壁江山，但主要还是分布在三、四线小城市当中。
三、母婴电商渠道趋势与特征
线上渠道是高线级城市的重要选择，疫情影响下线上渠道得到了进一步发展。在线上渠道中，具有强品牌号召力的头部营养品品牌更占优势。
从国别属性看，76%的国产品牌用户在一年内持续在线上渠道购买国产品牌，而外资品牌的这一比例高达91%，外资品牌的品牌忠诚度具备优势。
分品类看，基础营养类（钙铁锌D3等）忠诚度有所下降，但线上渠道的增速明显。需要教育营销和体验营销的免疫营养类（乳铁蛋白等）、肠道健康类（益生菌等）线上增速远不如线下渠道，在这些品类的国产品牌开始赶超外资品牌。
从消费者看，青睐海外品牌的高线级城市消费者更常通过线上渠道购买营养品。2020年四线及以下城市通过线上渠道购买营养品的比例仅为24.4%，明显低于一二三线城市。
疫情影响下线上渠道得到了进一步发展，消费者在线上的选择面更广、可获取的信息量更大。疫情期间由于线下渠道受阻，出现了明显的线下向线上迁移的特点，与此同时各厂家也加大了在线上的宣传投放。
2020-2021年，婴幼儿营养品呈现出渠道间转移，线上渠道的销售额增速显著快于线下/全渠道。
根据巨量引擎发布的数据，疫情期间母婴营养品企业均加大了线上渠道营销投入，短视频/直播搭配KOL成为行业营销标准模式。
四、营养品品牌布局母婴渠道六种渠道组合方式
从营养品品牌布局母婴渠道来看，有单一经营母婴渠道和电商渠道的品牌、也有侧重于一个渠道并协同发展另一个渠道的，还有渠道以KA客户为主的品牌，当然也有很少的头部企业会进行全渠道布局。
单一渠道经营和多渠道并营，都有其优势和缺陷。单一渠道布局难度低，增量空间较小，但适合初创型品牌的前期发展；侧重某一渠道经营的，对品牌布局难度来说操作较单一渠道较高，增量空间较大，适合有一定基础的成长型品牌布局；
以KA客户为主的品牌，具备OTC渠道品牌力的企业，布局更有优势；而全渠道全覆盖的品牌，增量空间高的同时布局操作难度也是最高，仅有行业中的头部品牌可以做到全局覆盖。
五、母婴线下渠道营养品选品核心需求
当代育儿生活新方式、新人群、新需求等多元因素，驱动着整个母婴产业的变革与升级。疫情常态化背景下，全民健康意识得到普及，对免疫营养需求空前高涨，母婴营养品的品牌与种类也越来越丰富，线下渠道对于母婴营养品的选品需求也不尽相同。
从对营养品品牌力需求分析，覆盖区域越大，连锁门店越多的公司，选品时更着重于营养品的品牌力。看重品牌知名度、美誉度和诚信度的有机统一，看重消费者对于品牌整体的普遍认知。而小微门店对于品牌力的需求就较低了。
从对营养品所贡献的利润需求上来看，除去大型、超大型连锁门店之外，都是十分看重营养品所能提供的利润的。尤其是小微企业，由于经营成本或者其他原因，更看重营养品的利润。母婴行业AB类零售终端认为供货政策在五折左右比较合理，门店对腰部品牌的毛利需求在50%以上。
从营养品培训资源和服务能力需求上看，小微的门店，终端缺乏一些对于营养品相关知识，则看重对于营养品品牌的培训资源和服务能力，对品牌的专业化培训、动销型会议有需求，也希望品牌商能给予主题营销活动方案、物料、工具及动销人员方面的支持。
六、营养品品牌商和母婴线下渠道合作关系的三个阶段
处于S1交易阶段的初创及成长型品牌：
只对经销商有业绩要求，提供足够的利润空间，经销商如何去建立下一级渠道，品牌商基本上不会去关注。
处于S2配合阶段的成长型品牌：
出于品牌商自身的市场建设目的考虑，品牌商会投入人力物力，协助经销商进行下级渠道的建设工作，并协助进行市场动销工作，谓之“助销”。
处于S3主导阶段的成熟品牌：
品牌商的产品，品牌，市场运营体系高度成熟，直接指挥市场运行，经销商只在配合层面参与执行。
七、母婴电商渠道匹配基础要求
一类电商：
在京东、天猫等主流电商平台进行销售，对于品牌资产要求较强，需要有完整的品牌电商运营团队，需要有适配淘系等平台的内容。
社群电商：
在站外引流客户，并于社群进行营销，进行私域直播以及小程序运营。对于品牌需要有一定的品牌资产，有社群运营团队来进行营销，日常要向顾客提供社群服务，制定社群专属福利等营销内容。
直播电商：
利用抖音、快手等直播平台进行直播，利用直播带货销售，品牌在有一定资产的情况下安排仓储、客服，进行订单管理，这种电商渠道需要与MCN机构进行合作。
电视购物：
在东方购物、快乐购等以电视为载体的平台上进行销售，品牌在有一定品牌资产的背景下，组织仓储、客服等进行人员架构，需要向电视购物运营方提供Live及录播内容。
