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引言2020 年对于小家电行业是意义非凡的一年。在内容平台带来的前端营销模式变化和行 业整体供应链体系进化的作用下，小家电行业进入了新消费时代。变化带来机会，美九苏三大传统龙头依然占据传统大单品龙头地位，新的品牌在新的市场开花结果。从 品类上看，新的市场在长尾细分品类，从价格上看，新的市场在小熊为代表的中低端 市场和北鼎为代表的高端市场。
我们将在本篇报告探讨各品类、各价位段目前的竞争格局如何，主要包括：
• 新品牌在存量市场的发挥空间有多大？相比传统大单品，新品类有多少增量市场 的机会？
• 传统品牌在新市场扩展边界的现状及未来机会如何？
• 在现有的传统品牌和新品牌中，哪些品牌更有竞争优势以及发展潜力？
1.整体概览：中端价位是主战场，龙头各价位 段布局全面本篇报告基于淘系平台过去 12 个月的合计销售额数据，分析厨房小家电（剔除商用） 整体以及各品类的竞争格局，并分不同价位段进行细化分析。我们将在第一章分析整 体厨房小家电的竞争格局，并在第二章挑选约 20 个品类逐一进行分析。
分价位段来看，目前淘系平台的厨房小家电按销售额，主要集中在均价 200-800 元的 中端价位，而在均价 1200 元以上的高端价位，同样存在一定市场，主要也在于高均价 拉高了销售额。
竞争格局来看，传统龙头美的、九阳、苏泊尔在中端市场占据龙头地位，而在均价 200 元以下的中低端市场和 1200 元以上的高端市场，市场仍相对较为分散。
分品牌看，传统品牌中，九阳在各价位段布局最为均衡，尤其是高端市场也占据较高 份额，主要在于豆浆机均价较高，九阳近乎占据垄断地位；苏泊尔在各价位段均有布 局，销售额在中端市场占比较高，但苏泊尔旗下 WMF 及其母公司 SEB 旗下其他高端 品牌为其占据更多高端市场，在图中未体现出来；美的小家电则维持大而全的风格， 以规模优势取胜，定位中端和中低端为主。
新兴品牌中，小熊在中低端市场占据较高份额，中低端市场整体目前集中度不高、仍 有较大拓展空间，且小熊也有一定价格提升的趋势；摩飞在高端市场和中端市场均有 所突破，发展潜力可期；北鼎主要在高端市场，但可看出也在向中端市场延申。
但品牌定位具体也需分情况分析，均价高的情况下，部分是由于品牌定位较高，部分 也是因为主打品类本身均价较高，第二章中我们将分品类分别进行分析。
在分品类分析之前，我们首先对各品类的规模及分价位段进行概览。
从规模来看，淘系平台的厨房小家电年销售规模约 500 亿元（剔除商用），其中，从规 模来看，（1）破壁机、电饭煲、电热水壶、净水器规模排名靠前，可定义为大单品， 单品份额超过 5%，合计占比 37%，其中，部分品类是传统刚需大单品，维持靠前的份 额，例如电饭煲和电热水壶，而净水器和破壁机则是近几年高速增长的新晋刚需大单 品；（2）电烤箱、微波炉、电热火锅、榨汁机、绞肉机、电压力锅、养生壶、电磁炉、 空气炸锅、豆浆机、饮水机、电饼铛、电炖锅、多功能料理锅、料理机排名居中，可 定义为中单品，单品份额在 1%~5%，合计占比 51%，其中，部分品类是传统刚需大单 品，由于更新周期相对较低、或单价较低而份额居中，例如微波炉、榨汁机、电压力 锅、豆浆机，或逐步被其他品类取代而退居二线，例如电磁炉，而养生壶、空气炸锅、 多功能料理锅等品类则属于新晋高速增长的新品类；（3）其余品类包括电动打蛋器、 电蒸锅、煮蛋器、多士炉、酸奶机等等，可定义为小单品，合计占比 18%，假如以份 额 1%以下的品类作为长尾品类，则这 18%即是，淘系平台合计规模约 58 亿元。
分价位段来看，电饭煲、电压力锅、电热水壶、养生壶的均价范围相似，在 100-400 元 居多；破壁机、多功能料理锅则均价较高，多在 800 元以上；而电烤箱在中端价位和 高端价位均有市场。大部分品类仅在某一价格区间非常热门，而个别品类在各价位段 均有市场，比如电饭煲、电烤箱、微波炉、电压力锅、豆浆机、饮水机，这些品类都 较为成熟，因此我们认为，低单价为新品类带来快速打开市场的机会，但随着新兴品 类逐步发展成熟，他们也将在各价位段都获得一定市场，而目前空白的这些市场，则 是蓝海地带。
根据第一章中的品类划分，我们将在本章挑选 20 个具有代表性的品类进行逐一分析， 并将其划分为大单品（销售额份额>5%）、中单品（销售额份额 1%~5%）、小单品（销 售额份额<1%）三大类。整体来看，大单品已较为成熟，关注点主要在于如何实现新 的增长驱动力以及如何提升份额；中等规模单品是美九苏等龙头实现多品类发展的主 阵地，且很多中等规模单品体现出了单品龙头带动品类发展的典型发展路径；小单品 的参与者较少，龙头参与度较低，是新品牌孵化的雏形，小熊在多个小单品中占据较 高份额。（注：本章每个单品小标题中的金额数字为该品类在淘系平台过去 12 个月的 销售额合计值。）
2.1 大单品（单品份额＞5%）：注重新的增长驱动和提升份额
我们选取破壁机、电饭煲、电热水壶作为代表分析大单品。三个品类行业特点和竞争 格局均差别较大。破壁机集中在较高价位，市场集中度适中，电饭煲集中在中等价位， 市场集中度较高，电热水壶集中在较低价位，市场集中度非常分散。我们认为，破壁 机同时具备新兴品类和刚需的特质，因此可较长时间维持强劲增长动力，电饭煲和电 热水壶均属于成熟品类，增长驱动力分别来自刚需和低单价带来的高更新周期。竞争 格局方面，破壁机和电饭煲具备一定技术壁垒，大品牌优势显著，而电热水壶则存在 较强的同质化竞争，跨界创新和颜值营销是品牌未来提高份额的主要方式。
• 破壁机：43 亿元
与豆浆机相似，破壁机同样均价较高，且比豆浆机更高，主要由于破壁机具有较高技 术含量，且是近几年的新兴品类。400-800 元和 800 元以上的份额分别 38%和 55%。在 破壁机领域，九阳同样占据龙头地位，在 800 元以上的各价位段均占据 40%~60%的份 额。从竞争格局来看，破壁机市场仍较为分散，除了 800-2000 元价位段的 CR3 在 60% 以上，其他各价位段均较为分散。尤其是均价 400 元以下的中低端市场，或将成为大 品牌下探或新品牌试水发力的市场。2000 元以上的高端市场同样为潜在着力点。
