将单位成本不到1000元的床垫卖到数千元甚至上万元——近日，慕思床垫因价格问题登上微博热搜。北京青年报记者调查了解到，直营和电商渠道下，慕思床垫的毛利比招股书中的还要高得多。调查还显示，慕思床垫不仅营销翻车，就连业绩都玩起了“变脸”。而这些，背后是该企业营销套路屡遭质疑的显现。
调查：最贵18134元！慕思床垫零售价比招股书平均单价高很多
近日，慕思床垫因价格问题登上微博热搜，将单位成本不到1000元的床垫卖到数千元甚至上万元，被网友质疑通过砸钱营销，树立中高端形象，专门收割社会精英。甚至有网友称其为“床垫刺客”。
北青报记者了解到，慕思床垫的成本价并不是什么网友的曝料，而是写在了慕思股份的招股书中。根据其招股书，其床垫产品2019-2021年的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元，对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分别为61.19%、59.32%、57.23%。
虽然按照慕思股份自己的统计口径，60%的毛利率已经高于同行业水平，但是实际上，慕思床垫的零售价格却远比招股书中的平均单价高很多。
北青报记者注意到，在慕思某电商旗舰店中，其最便宜的婴儿床垫售价607元，而最贵的一款床垫售价18134元。在该网店销售的100个床垫产品链接中，售价在千元以下的有4个链接，售价在万元以上的有10个链接，在售商品链接的主要价格带在3000元到8000元之间。
值得注意的是，慕思是以经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存，而在直营和电商渠道下，慕思产品直接销售给终端消费者，一般价格相对较高，毛利率也更高。上文提到的网店，主体是东莞慕思寝具电子商务有限公司，为上市公司慕思股份的全资子公司。
追访：深陷虚假宣传漩涡，曾被证监会提问“洋老头”是谁？
事实上，慕思床垫的高毛利已经被质疑了一段时间。而更多的质疑还来自于慕思股份的“身世”。在一般的消费者看来，对于“慕思”这个品牌的熟悉程度远没有经常在各大机场、高铁站以及手机广告推送中貌似乔布斯的“洋老头”形象来的熟悉。
而这个“洋老头”正是频频出现在慕思海报中的人物，这让很多人认为慕思是一个来自国外的品牌。但实际上慕思与国外品牌并无关系，反而是一个东莞土生土长的本土品牌。
据天眼查信息显示，慕思健康睡眠股份有限公司成立于2007年，法定代表人为王炳坤。出生于1972年的王炳坤，在1998年开始做家具代理。慕思招股书在介绍王炳坤的履历中明确，其2004年1月至2007年3月，与林集永共同创立慕思品牌，并依托东莞市大志家具有限公司经营。林集永是王炳坤的一致行动人，出身于厚街林氏家族，该家族主要从事酒店家具生意。
证监会曾在慕思股份首次公开发行股票申请的反馈意见中，接连发出了59问，其中还直接指出公司“洋老头”广告是否涉嫌虚假宣传。在今年3月时，证监会还是要求公司就早期广告宣传、毛利率等4个问题进行补充回复。
事实上，在2021年11月9日报送的更新版招股书中，慕思股份也只是提到2009年8月15日，公司曾与TimothyJamesKingman签订《协议书》，约定后者授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片，使用期限为永久使用。而TimothyJamesKingman就是海报里拿着烟斗的洋老头。
招股书还显示，慕思股份在营销上的支出很大。其2019年到2021年的销售费用分别为12.10亿元、11.05亿元和15.96亿元，占总收入的比例分别为31.32%、24.82%和24.63%。其中，慕思股份的广告费支出分别为4.45亿元、3.96亿元和4.80亿元，占各期销售费用比例分别为36.81%、35.84%和30.06%，主要投向电商平台、冠名赞助、互联网广告和公共交通场景广告等渠道。这也就是为什么很多证监会和很多投资者都急于弄清广告中的“洋老头”到底是谁的原因。而该老人的形象已经被慕思注册为商标。
而此事在今年6月13日的路演中，也频频遭到投资人的质疑。投资者提问中多次提到了“虚假宣传”一词。
最新：半年报不及预期 股价在破发边缘反复横跳
不仅营销翻车，就连业绩都玩起了“变脸”。北青报记者注意到，在招股书中，慕思股份对今年上半年的业绩给出了预期。2022年1-6月，公司营业收入预计为29.5亿元至31.5亿元，较上年同期增长5.02%至12.14%；归属于母公司*的净利润预计为3.1亿元至3.5亿元，较上年同期变动-5.03%至7.23%。
不过，近日慕思股份刚刚发布的半年报，业绩却变了脸。财报显示，慕思2022年上半年实现营业收入约27.52亿元，同比减少2.03%；归属于上市公司*的净利润约3.07亿元，同比减少5.95%。营收和净利这两大财务指标均不及此前预期。
慕思给出的原因是，2022年上半年各种不确定性交织在一起，新冠疫情在国内依然持续反复，公司经历了比上年疫情期间更为复杂的运营环境。
不仅如此，慕思股份的股价也在上市后仅一个月的时间就一度跌破发行价。
6月23日，慕思股份在深交所主板上市的发行价格为38.93元/股，上市首日收盘价报56.06元/股，较发行价大涨44%，但后来便一路下行。
8月3日，该个股收于38.68元/股，跌破发行价。随后开始了围绕发行价的拉锯战。截至8月30日，慕思股份盘中一度跌破发行价，最低达38.75元，但以微涨收盘，股价报39.18元。
事实上，慕思股份在上市前后就开始打造自己“智慧睡眠”“科技床垫”的概念。但是，相比于其动辄4亿元/年的广告费用，2019年到2021年，慕思股份的研发费用分别为0.74亿元、0.9亿元、1.5亿元，三年的研发费用还不及一年的广告费。
在这种情况下，慕思股份频频宣称自己的产品“将人体工程学与智能化技术融入到产品设计中”，是“‘会思考的人工智能’床垫”等。慕思股份智慧睡眠的故事能否继续讲下去，还有待市场的考验。
文/北京青年报记者 张鑫
编辑/田野
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