△巴奴深圳卓越中心店，图片源于巴奴官方微博。
在此期间，巴奴也不断地进行着全面优化，升级了品牌定位、供应链和管理模式。
2020年，巴奴调整了定价和门店设计，并确定了“服务不过度，样样都讲究”的理念。
用杜中兵的话说，那些真正懂食物、讲品质的顾客，他们直达食物本源，注重食材和工艺。这类人群更专注、更会生活、更具有消费力，也愿意为好产品买单。
什么才是好产品？一般餐饮企业认为，一个菜品再好吃，顾客再满意，如果供应链管理成本太高，或者不稳定，他们就不会做。但杜中兵认为如果顾客需要，他们会竭尽全力开发出成本合适的新菜品。
对产品的极致追求，倒逼巴奴建立强大的供应链和中央厨房。2021年5月，巴奴耗资1.5亿的新中央厨房建成投产，占地50亩，可满足近百家直营门店同时供应。
与此同时，杜中兵还提出“餐饮业第三代供应链”的理念。
△巴奴中央厨房，图片来源于巴奴官方微信。
在他看来，第一代供应链是以麦肯为代表的餐企，采用“添加剂 冷冻”的工业化方式来做标准化，是为了最大程度地降本提效。第二代供应链是随着中餐连锁店的崛起而建立的中央厨房模式，理念还是标准化，提倡所谓的去厨师化，用料包炒菜。而第三代供应链，更加强调食材天然和新鲜，尽最大努力为消费者提供更好的食用体验。
杜中兵用三句话总结了“餐饮业第三代供应链”的理念：能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜。“完全回归中国人吃饭的传统”，杜中兵说，这也是巴奴接下来要集中精力做的事。
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巴奴“碰瓷”海底捞背后的品牌战略
从上述发展轨迹中不难看出，巴奴在创业的前十几年并不耀眼，转折点发生在2013年，从这一年开始，杜中兵砍掉多余枝干，开始往品牌的“根部”发力，砍掉加盟店，只做直营店；死磕菌汤和毛肚，主打差异化定位。
而巴奴的根是什么？杜中兵的答案是产品主义。
外界也容易把巴奴的成功归因到产品主义身上，巴奴把产品做到了极致，做出了典范和影响力。
△巴奴产品，图片来源于巴奴官方微博。
有一次观察君在成都采访一个火锅品牌，走进创始人的办公室，看到他桌上铺着巴奴的菜单，而他正在专心研究。他说身边不少火锅老板都在学巴奴的产品主义，还时常打飞的到郑州巴奴门店考察。可见“产品主义”的影响力。
但事实上，巴奴的崛起并不止产品主义的功劳，更大的因素是战略谋划的成功，是杜中兵本人的品牌思维和战略能力作用的结果，这里面既包括开创了毛肚火锅这个“市场中有心智中无”的新细分品类，也包括深度践行“产品主义”，夯实差异化品牌特色；同时在品牌营销上采取了对立（海底捞）战略，快速制造影响力。
1、品牌为大，品牌驱动一切
如今，很多餐饮经营者都明白打造品牌的重要性，餐企的品牌意识不断增强。在供应饱和的餐饮市场，认知效率决定商业效率，改变人们对品牌的认知，商业效率将得到天翻地覆的变化。
杜中兵在很早就悟透了这个道理，早在2016年，他就不断强调，“不懂品牌，那一辈子就是傻干”；“品牌力才是竞争壁垒”；“有品牌力才有溢价，有溢价才能推动创新”；“品牌思维就是品牌驱动一切，永远品牌为大，就是死啃品牌这一头”。
产品主义就是一种品牌思维。杜中兵说，品质决定产品基础，品牌决定产品高度，品牌才是支撑你把高品质的产品卖到全世界的保障。
他把品牌分为阴阳两面，“阳”是关于有形的“物”，讲的是品质和功能，可有品质的商品未必能*出重围，还要有“阴”，就是无形的“神”，关于信仰、价值观、情感和美。虚实结合、阴阳相生的东西才是品牌。
塑造品牌就需要品牌管理能力，而品牌管理最重要的是定位，即做什么和不做什么一定要有所取舍。比如2013年巴奴砍掉90多家加盟店，只做直营，每年损失1000多万元的收益也毫不动摇。
有了专属的定位，后续很多事情都会好做很多。巴奴这几年发展得快，原因只有一个，就是把所有力量都聚焦到毛肚火锅这个更加细分的类别上来，从而更容易成功。
2、开创毛肚火锅的新品类，占领心智第一
自从开创了毛肚火锅的细分类别，巴奴品牌的知名度就得以快速爆发。
开创新品类的品牌有两个优势，第一是更容易占领消费者心智，第二是在消费者心智中，后来者都是模仿者。
事实上，很多餐饮人都知道，毛肚火锅并非巴奴的首创，重庆火锅历史上就叫毛肚火锅，即以毛肚为主涮品的火锅。老重庆人们一直把毛肚火锅推崇为最具代表的、最正宗美味的重庆火锅。
只是市场上彼时并没有一个主打毛肚火锅的知名品牌，可以说，毛肚火锅属于一个“市场中有心智中无”的新品类，巴奴率先占领它，因此获得了巨大的品类红利。
通常对于餐饮企业而言，要找一个市场上没有的新品类是困难的，但是要找一个顾客心智中没有的新品类并不困难。在定位系列丛书《品牌战略》中，作者总结：创新品类的关键在于心智，如果企业在创新品类的同时没有奠定心智中的先行者的基础，那么成为市场上的先行者也无优势可言。而品牌一旦成为心智中的第一，就与顾客建立了牢固的关系。
也就是说，不仅要开创一个新品类，还要把品牌烙刻在那个品类上，才能确保你的品牌成为真正的领先者而非先烈。而巴奴恰恰做到了这一点，“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”这句广为流传、大获成功的广告语，就是最佳证明。
△巴奴slogan，图片来源于杜中兵微博。
其实那次改名之后杜中兵就一直思考，为什么一个小小的调整会给巴奴带来这么大的力量？他结论是，虽然调整前也做了一些事，但没有真正让顾客体验和认知到你的差异化。
所以巴奴改名后就把模仿海底捞的服务全部删掉了，如送眼镜布、舞面等。把重心放在毛肚上，重新梳理（砍菜单），着力打造巴奴的产品特色，全面围绕毛肚重新构建差异化，而正是通过这个品类战略方法，巴奴由此成功建立了“毛肚火锅=巴奴”的消费认知。
3、深度践行“产品主义”，夯实差异化品牌特色
2015年，杜中兵首次提出了“产品主义”的概念，之后就开始深耕实践。
为什么在那个时候提出产品主义？据杜中兵透露，是因为2012-2015年是餐饮业最为“迷乱”的3年，“快时尚派”“互联网派”“场景派”等炙手可热的餐饮流派轮番上演“一夜爆红”的剧情，唯独缺少对一种简单而普适的商业逻辑的尊重。所以杜中兵提出了“产品主义”，他认为产品才是餐饮企业的根，是餐饮品牌发展的基础。
如今，经过多年深耕实践，杜中兵逐渐完善了产品主义的核心理念，大概有四层：品质、独特性、情怀/故事、信念。
第一层是品质，这点无需多说，是产品主义最基本的门槛，也是产品主义最底层的部分。在杜中兵看来，中央厨房是食品的“安全阀”，品质的“稳定器”，这也是为什么巴奴斥资1.5亿建设央厨的原因。
第二层是独特性。巴奴产品的独特性体现在火锅菜品的原创性上。为什么强调独特性？因为独特就意味着差异化，意味着高溢价。杜中兵认为，在火锅红海中，仅把产品品质做好是远远不够的，只有具有了独特性的产品，才能让顾客持续认同，才能给品牌带来更高的溢价空间，从而为企业带来更多价值。
第三层是故事/情怀。产品它不单单是一种食物，就像到北京要吃烤鸭，到西安要吃羊肉泡馍，一个小小的产品，有时候代表着一个城市的符号，承载的是人们的情感归宿。
巴奴给很多产品都讲出了具象化的故事。比如其主打产品毛肚；因为高低不一让杜中兵发脾气的井水黄豆芽；比如在户外种植、冰天雪地里生长的笨菠菜等。观察君认为，讲出具象化的故事其实也是一种顾客需求的洞见，因此那些能调动人情感的产品更容易被打造成爆品。
