淘宝不想只做一个“货架”
其实，内容化一直是淘宝的战略选择。
自2016年起，淘宝就开始布局直播业务。买家秀、微淘、直播、淘宝二楼等等都是淘宝曾经在内容方向做出的探索。
这时候，淘宝的初心是为了弥补传统电商无法为用户提供更真实消费场景的不足。
去年开始，淘宝明显增强了对内容的关注度。一直到戴珊掌舵阿里数字商业板块，内容化战略被明确提出，“过去是流量时代，到了今天‘流’将会变成留存的‘留’。”
组织架构上，淘宝直播和逛逛的负责人也变更为直接向戴珊汇报。
今年5月份，戴珊的一次公开演讲，再次将外界的目光聚焦到淘宝的内容化战略上。
她表示：淘宝天猫将从交易转向消费。其中，反复强调的消费者体验，也是通过内容化来实现。
与之相对应的是淘宝考核指标的转变。进入新财年后，大淘宝的关注指标将由AAC（年活跃买家数）变更为DAU（日活跃用户数）。
淘宝的发展重心从规模增长转变为提高用户留存。
日前，阿里发布了2023财年第一季度的财报。
数据显示，中国商业部分收入同比下降1%，直接原因是淘宝天猫的线上实物GMV（剔除未支付订单）同比中单位数（一般指4%～6%）下降。
流量困境下，通过内容化战略来提高用户的留存时间成为淘宝促进交易的方法之一。
近年来，无论是抖音兴趣电商、小红书种草经济还是快手信任电商的崛起，都是凭借内容激发需求获得差异化竞争优势。
这种情况下，淘宝逐渐认识到了自己发展的局限性。
目前，淘宝的内容化战略通过直播和短视频两条腿走路。李佳琦、薇娅等大主播后退以后，淘宝中小主播的生态短时间内难以承接外溢的流量。
为了减少流量流失，淘宝势必会增加对短视频的依赖程度。
补足内容种草环节，淘宝正从传统的购买工具转变为消费者可以去“玩”的平台。
短视频时代，内容的多种形态
短视频时代，内容带货和直播带货的模式对电商格局发起了猛烈冲击。流量红利下，短视频平台和电商平台进入同一赛道。
消费者先产生需求，然后去搜索相关产品完成交易。为了使消费者留存更多的时间，加入娱乐化的内容。
这是以淘宝为代表货架电商的发展路径。
