7. 每个句子只讲一个想法
句子可以承载很多信息，但你的读者接受不了。你的读者要靠逗号，问号甚至感叹号来让大脑暂时休息一下——得让他们吸收了信息再继续。你对读者消化信息的帮助越大，他们就越感激你越想读下去。所以每句话只表达一个想法。不要2个。也不要3个。苹果很擅长这种技巧，但哪怕苹果也有可以改进的地方：
不妨看看苹果的Apple TV 4K的文案。里面的大多数句子其实都不算句子，但绝对是遵循这条规则的。不过这条不是：“Apple TV 4K让你以惊艳的4K HDR格式观看电影和节目——现在它还用Dolby Atmos的沉浸式音响给画面锦上添花”。
这句话把两个不同的功能合并到了一起。如果句子分成2句的话普通读者会更好消化信息：Apple TV 4K让你以惊艳的4K HDR格式观看电影和节目。它还有来自Dolby Atmos的沉浸式音响……
8. 创建一个不是主页的登录页
如果你最近给公司创建了一个网站，你的登录页可能就是你的主页，但其实这两个是不同的。登录页的目的是要把潜在客户转化为客户。它要跟寻找某个特别东西的访客对话，里面是跟那东西相关的内容，并针对那个东西定制行动号召。另一方面，主页则是为更广大的受众服务的，内容范畴更广，里面未必有马上的行动号召。
更娴熟的公司会引导访客（比如为大公司搜索产品的）到一个面向企业的页面而不是带一般信息的主页。如果你的网站有不止一个页面，或者具备更先进的信息架构和网站地图的话——可以考虑链接到最符合访客意图的那个页面。
二、有效登录页文案的基本要素首先剧透一下：登录页不会一蹴而就。就像你的公司一样——登录页会也应该随着时间而演变。这是一个迭代的过程，而且可以一直改进。文案写作公式有好几百种（其中很多在这里有文档），它们可以帮助你构思标题、起草编号或者组织CTA。不过如果你基本面没做好，改进就只能是渐进性而不是颠覆性的。
高质量的登录页文案有3个基本特质：
1. 可为该初创企业提供令人信服的第一印象
从根本上，文案必须是直接、具体、语法正确的。这种精确度和专业性可树立起访客的期望，并让将来跟公司产品和团队的互动更上一层楼。
2. 考虑了市场的成熟度
他们的关注点应该放在产品差异化、品牌故事，以及谁在使用它上面。如果市场仍然属于新兴（比如2018年的加密数字货币）的话，客户可能需要更多的信息，因为公司不仅要教育客户自己的解决方案，而且还要从更广泛的角度帮助定义自己所属的业务种类。
3. 反映了客户的意识阶段
有效的登录页反映的是客户的理解，可分为以下几个层次：客户对公司所要应对的挑战（比如数据隐私）的理解程度，有什么东西是厉害攸关的（比如个人数据及/或合规性），情势的改变（比如GDPR），以及有帮助的工具（比如某个特殊产品）。
简而言之，好的文案能说明公司对客户的市场意识、痛点以及潜在解决方案的把握程度。最好的文案能做到上述几点并且表明公司究竟有多了解客户的认知程度。以下是登录页访客认知的5个阶段：
- 最了解（Mostaware）：访客完全了解你的解决方案并且认为你的方案是顶级的竞争者，他们只是需要你轻轻地推一把，商机就在这里。
- 产品意识（Product-aware）：访客正在了解你的产品。免费试用演示以及购买可以针对这群人。
- 解决方案意识（Solution-aware）：访客正在考虑针对其痛点或问题的解决方案。
- 问题意识（Problem-aware）：访客正在感到痛苦或者正在处理一个问题。
- 无意识（Unaware）：访客没有经历过推动他们寻找你的解决方案的需求。
如果你能对以下的问题回答“yes”的话，就说明登录页文案反映了客户的认知度了：
- 语言是否容易理解，是否映射了访客的认知阶段？
- 文案是否能让他们从原先的地方去到他们想要成为的地方？
- 一旦了解了产品（Product-aware）或者充分认知（Mostaware）之后会不会引起访客采取行动？
每一个登录页都应该给人留下令人信服的第一印象，应该考虑到市场的成熟度，并且反映出客户的认知阶段。了解登录页是否缺失相关要素的最好办法是评估一下现实生活的例子。我根据这3个基本要素考察了9家公司的登录页，其中既有会员管理软件，也有素食糖果品牌，以及开庭日通知服务等。
1. 第一印象：进行精确的、可建立信任并且有生命力的介绍
- 公司：Kapwing；
- 做什么的：视频、GIF和图像编辑器；
- 登录页挑战：简短但含糊的文案；
- 修改建议：要具体。
分析：
标题——“Creativity made easy（轻松创意）”会让人提出这个问题：使用这个解决方案的人没有创意吗？这句话隐含的意思是你的受众很难有创造力。实际是这样吗？
有一种迷思认为文案为了言简意赅必须不惜一切代价。此登录页就是这种想法的受害者。很多初创企业想用3、4个字的标题就把所有东西都讲完。这相当于把电梯演讲简化成立打嗝。我们一直都告诉自己要简洁，因为我们知道在沟通的适合简洁是好的。
但是你要搞清楚的是自己是简洁还是含糊？更糟的是，你是不是为了简短而牺牲了清晰性？你的标题是黄金地段。在这上面下功夫是值得的。
回想一下你最近跟客户或者潜在客户的10次谈话。讲到什么时候他们来劲儿了？那个就是好标题的素材——至少是值得一试的。那才是登录页应该置顶的内容。
不过标题不要把客户反馈的细节照搬上去，要简化成尽可能小的版本。不要光听。要写下你听到的东西。然后把它放到页面上。你要做些精简以符合品牌定位并且有说服力，但不应该是归结成一句话。
浓缩成一句话的担心在于你会变得太过含糊。Kapwing的工具适用范围很广。制作meme（表情包）、给视频加字幕、做蒙太奇等都可以。如果你是营销团队的话，应该看看Kapwing都做了哪些事情，用维恩图划出来，突出重合的部分：所有功能、用例以及输出都共同具备的品质。这样“轻松创意”的点可能就找到了。
可是一般的登录页标题都太平庸，哪怕是最擅长写文案的一些初创企业。很多创始人在口头电梯演讲或者其他文案的时候却能够使用更有效的标题。Kapwing就是这种情况，更好的标题选项在文案的下面：
iMovie要做几个小时的任务Kapwing只用几分钟。
不用安装。没有密码。无需技术指导。可在所有OS、手机和计算机运行。
2. 表情包工具
iMovie要做几个小时的任务Kapwing只用几分钟。
这两种文案都用具体、能打动人的方式表达了Kapwing发挥创意的轻松性——并且充当了工具其他套件入口点的作用。这些应该作为登录页的标题。很多公司都像这样把标题隐藏到了文案里面。所以那些公司不是做不出好标题，而是有可能自己埋没了好标题。
- 公司：WebGazer；
- 做什么的：免费网站监控；
- 登录页挑战：以自己为主的文案；
- 修改建议：“你的规则”。
标题可以，访客看到就知道WebGazer是干什么的。如果这是个重定向页面的话文案可能就够了。
可如果不是呢？我们先看这句话：“我们帮助你保持业务运转。”第一个词（“我们”）是个问题。以我们为焦点的文案是个问题——几乎一定如此。
因为它是从公司的角度去诠释，而不是从客户的角度。这相对于一个人介绍自己并且在他们的故事中统治了空域。把“以我为主”的文案修改一下，改成每一句都从“你”或者动词开始。WebGazer的登录页可以这么改：
- 公司：InfluenceKit；
- 做什么的：赞助内容自动报告；
- 登录页挑战：及时的行动号召；
- 修改建议：AIDA。
