成为UP主不仅意味着成为创作者，还意味着带上平台赋予的标签。
记者 | 王一越、邓舒夏、袁颖
编辑 | 许诗雨
本文刊载于《第一财经》杂志2020年7月刊
2019年，B站动画区新人UP主阿幕降临仿佛坐上了火箭。他从2018年11月开始创作的原创动画视频2019年7月在B站爆红，紧接着粉丝量过百万，年末又被评上了2019年的B站百大UP主。今年1月初，他从广州飞到上海，穿着正装在颁奖礼上接过了奖杯。
粉丝量破百万时，阿幕降临决定辞掉工作，成为全职UP主。
内容创作者有很多，在微博、短视频平台叫博主，在直播平台叫主播，达到一定粉丝量后又可统称网红。B站的视频创作者却以上皆非，他们共同使用的是“UP主”这个独特的标识。对于希望走进B站的人来说，了解UP主是必修课。
只从字面意义讲，UP主是Uploader（上传者）的简称，也就是UGC视频的投稿发布者。最早由B站的学习对象——日本弹幕视频网站niconico开始使用。你可以从这个强调上传行为的身份标签感受到这个群体对原创的严苛标准。这个名字一定程度上体现了最初以二次元人群为主的B站用户略显“中二”的精神洁癖特点。
但随着B站的发展壮大，创作者的产出日渐丰富多元，这个群体中的主力人群从分享者变成了创作者。
2020年第一季度，B站月均活跃UP主数量达180万，同比增长146%。UP主月均投稿量达490万，同比增长138%。纵观UP主群体变迁，从搬运到自制，从无偿到盈利，从二次元到年轻人社区，他们不断变化的过程，合在一起也就是一部B站的历史。
原创UP主的诞生
2010年，高中生梦二从百度贴吧知道了刚从MikuFans更名而来，成立不到一年的哔哩哔哩。当时的B站还是个小网站，他没有经历后来严苛的答题测试就拿到一个5位数的uid账号。
后来，梦二通过B站，把鬼畜这个视频类型介绍给了同班同学小九。“以前的恶搞视频非常单纯，这种技术可以用人的音源唱歌，当时就吸引了我。”小九迷上了B站，也逐渐了解初音未来、动漫番剧等二次元文化。在没有智能手机的年代，他们俩把视频从B站下载到手机上，偷偷带到学校去看，还向其他同学传播。
当时的ACG领域虽然已经有不少大作，但二次元始终被认为是小孩子喜欢的一种亚文化，这事实上也导致其受众确实以年轻人尤其是学生居多。在包容度有限的互联网空间里，输出和交流二次元、恶搞、小众文化的B站自然聚集起了一群渴望交流的年轻人。这也令B站天然地成为一个年轻人社区。
在那个国内互联网版权意识尚未崛起的时代，由于没有采购条件，当时的B站全靠一批UP主自发从外网把新番翻译后搬运到B站，同时把niconico上ACG相关的二次创作视频MAD、MMD引入国内。
搬运UP主是最早一批“用爱发电”的B站用户，也就是不计回报、仅凭热爱地产出。作为早期用户，梦二和小九至今还记得saber酱、小清水亚美这些曾经站内闻名的搬运UP主。
搬运视频达到一定数量后，用户的创作欲被激发了出来。渐渐开始有国内UP主模仿niconico做原创视频。作为舶来品的ACG二次创作视频，在B站UP主的再发挥下得到升级。梦二和小九早期关注的鬼畜UP主hank、荼荼丸、女孩为何穿短裙，他们为原先niconico上只有节奏的鬼畜作品，加入小品式的剧情内容，把人声化作乐器，创造出新的解构、恶搞和洗脑效果。
在前辈的影响下，梦二和小九也跟着论坛自学VOCALOID、UTAU等制作软件，以及音频调教、视频剪辑等技术。2011年，他们以“茶几君梦二”和“Spin9”的名字在B站投稿了处女作，分别是以蓝猫配音演员葛平为素材的鬼畜，和动画《魔法少女小圆》的MAD，成了UP主。
鬼畜区UP主茶几君梦二在2011年向B站投稿了鬼畜处女作。2018年，他当选B站该年度的百大UP主。
早期的B站没有视频服务器，只能引用其他网站的视频源。所以UP主首先要把视频传到别的网站，再转载到B站。“最常用的就是新浪视频，因为用土豆、优酷都会有水印。”从2011年开始投稿的鬼畜区UP主皓月记得，为了保证画质不被压缩，许多UP主会在视频的后段加上黑屏。这一过程被称为“战渣浪”。
2014年，B站决定开启版权时代，申请视频牌照，采买正版番剧。这个商业决定带来的另一个结果是，B站必须下架搬运UP主的不合规内容，由此也爆发了一场UP主和平台的冲突，大多数搬运UP主在正版化后销声匿迹。而让老用户惋惜的是，早期最具B站原生气质的弹幕也一并消失了。
随着内容审核变严，曾经常见的小众内容、敏感题材也成为过去式。小九回想起来，灰色地带的消失，或许就是B站超越同人爱好圈子的起点。他和梦二的内容也从此转型，之前他们以为在B站的所有创作只能围绕二次元，甚至觉得使用三次元素材是屈服于流行。
后来的事实证明，合法化、正版化的选择保证了B站的后续发展，也鼓励了UP主的创作热情。
与此同时，国内头部视频网站在一轮轮合并和战略变迁后，留给UGC用户表达自己的、能做长视频的空间已非常稀缺。在剩下的这些平台中，B站凭借相对的体量和友好的社区氛围吸引了那些有表达欲的素人创作者。
和短视频创作者追求短时间内吸引眼球不同，B站UP主更倾向于用一段较长的视听语言呈现作品、表达观点或是分享体验。
这意味着他们可以承载更丰富的议题。例如这次疫情期间，林晨同学、郭杰瑞等B站UP主就输出了武汉封城和纽约疫情等实拍内容给国家级媒体。
虽然手机越来越利于拍摄视频，许多百大UP主日常仍花费大量时间准备拍摄脚本以及在电脑上剪辑视频。
鬼畜区UP主皓月把自己称为“手艺人”，既然以视频为作品载体，掌握相关的技术是必备技能。不过小九觉得，UP主、博主、主播三者其实没有本质区别，差异在于平台赋予内容创作者的标签，“背后是网站的文化积淀”。
“弹幕才是B站的灵魂。”动画区UP主阿幕降临热衷于从弹幕里想一些无厘头的梗供观众讨论，他喜欢这种氛围。而每个著名UP主，都会有粉丝量身定做的专属梗。例如阿幕的视频里，“妙啊”一词每集都会出现在弹幕里。大家用这种方式确认“自己人”。
影视区UP主剪刀手轩辕称自己是“从B站的邀请码时代和答题时代一路走过来的”。她还记得早年间有趣的弹幕，满满都是和内容相关的梗。“有些动漫的弹幕甚至成为视频本身看点的一部分，比如《JOJO星尘斗士》片头曲名场面。”她说。
她说的这个名场面指的是，主角承太郎和Dio分别从屏幕左右两侧攻击时，代表两人战斗口头禅的弹幕从屏幕左右两端飞入遮住整个画面，最后两人战斗结束，弹幕逐渐散开，动画标题仿佛拨云见日般出现在屏幕上。用户就像集体完成了一次创作，用弹幕将动画的燃点进一步拉高。
作为最早引入弹幕的视频网站之一，B站培养了一大批爱在弹幕里造梗、玩梗的用户。某种程度上，B站的一则视频直到弹幕达到一定“厚度”才算真正完成。UP主的内容产出被粉丝在弹幕及评论里的创造力正向加成后，才最终营造出一种B站独特社区化的核心。
从用爱发电到“恰饭”
当UP主两年后，皓月在2013年第一次接到了广告商单，为一款游戏定制元首鬼畜视频。在B站，UP主接商业推广的行为被戏称为“恰饭”。
差不多在同一时期，逐渐有更多UP主萌生盈利需求。头部游戏区UP主最早受到游戏厂商的关注，他们绕开B站抱团私下接单，和B站产生冲突。而用户内部对UP主是否应该商业化也存在严重的分歧。
皓月也被卷入其中，他是鬼畜区第一批接商业广告的人。“当时有小部分人因为这件事攻击、人肉UP主，他们觉得二次元是神圣、不可侵犯的，不能被金钱所污染。”皓月并不认为UP主借助视频盈利是什么伤天害理的事。
在他的印象里，对于鬼畜视频的商业化，优信二手车在《中国好声音》第一季投放的广告是一个重要事件。“这个视频使用了鬼畜的形式，给广告公司新的启发。”那之后，皓月的接单量大涨，一条定制软广视频的报价翻了1倍。2016年，皓月辞去工作成为全职UP主时，收入基本能支撑生活开支。
“恰饭”是一些方言中吃饭的发音，如今在网络上多指为了生计，而做一些迫不得已的事，例如打广告。从把“吃饭”读音异化来指代接广告，也可以看出最初B站用户对UP主商业化行为的一种矛盾而暧昧的态度。
但所有人都明白“用爱发电”不是长久之计，所以B站核心用户与金钱绝对切割的精神洁癖也在慢慢发生变化。
B站的出圈助推了这个过程。梦二记得，随着2015年成龙“duang”和雷军“Are you ok”的暴火，B站以鬼畜为代表被外界认识。关注度带来了商业机会。于是，接单行为逐渐普遍，他和小九也随之接受了商业化。
对有17万粉丝的生活区UP主西瓜来说，B站带来的盈利让她出乎意料。西瓜2017年投了第一个考研学习视频，一个月涨粉过万。很快有正规品牌找上她谈广告。“我第一次还不知道报价多少，想报200元，男朋友说拉倒吧，你值个百八十就差不多了。我小心翼翼问对方愿意出多少，结果直接问我2500元行不行。”西瓜第一次感到“原来我这么值钱”。
UP主的经历帮助西瓜解决了不少生计问题。例如大学毕业后，在两份工作之间的空档期，西瓜就依靠B站的副业补贴生活。
很长一段时间里，UP主大多需要自谋生路，直到2017年，他们终于等到B站官方的商业化服务。这一年起，B站启动绿洲计划和商业广告接单平台花火，统一为UP主对接商务。“其实统一管理可以给UP主法律保护、版权保护和肖像名誉权的保护，防止商家拖欠尾款或者跑路。”皓月说。
但在实际运作中，仍有UP主会通过私信接单。西瓜说曾在一次视频中露出了品牌方的礼物，被官方认定含有商业推广内容，受到了警告和限流。
按照如今B站官方的说法，他们并不限制UP主接私单，只是要求UP主上传广告视频时做好报备，这样可以避免将这些内容推荐给不希望看到广告视频的用户。在B站创作中心的审核教程里也提到了“广告报备”这一点。但显然，运转仍需磨合。
2018年，B站针对内容创作上线根据点赞、投币、收藏的“三连”数量给予“打赏”奖励的机制，并推出创作激励计划，UP主自制稿件能够依据用户喜爱度、内容流行度、内容垂直度等维度，获得B站的收益分成。
激励计划让阿幕有点心动。在成为UP主前，他在一家动画工作室工作，有时做视频自娱自乐，但这次他决定要认真做了。阿幕平时喜欢看国外的时事讽刺动画，而国内还没有类似作品。他为自己的作品选择经典网络形象“熊猫人”作为主角，画上红衣服、黑裤子，取名“小红”，刻意使用粗糙的动画风格。
阿幕有意选择社会热点，用2分钟的小故事来隐喻，融入时下流行的梗。他从不解释自己心中故事的含义，留给粉丝在评论区里自己解读。他的准则是，“站在大众的立场上，不要唱反调。”
最初，阿幕的视频播放量平均20万左右，粉丝量也不多。直到垃圾分类主题的视频上线，播放量一下子突破100万。新粉丝会回看之前的视频，让他的视频的平均播放量达到百万级别。其间，阿幕一直用心地把自制视频投放到B站运营发起的各种视频挑战活动中，获得流量的奖励。短短一年，阿幕的粉丝量已经超过180万，成为2019年成长最快的UP主之一。满100万粉丝的时候他拍摄了女装视频——B站百万UP主和粉丝之间约定俗成的“福利”。
通过激励计划，阿幕能获得每条视频3000元到4000元左右的分成收入，这是他目前在B站的主要来源。不过这依赖视频极高的播放量。一位只有2000粉丝的新人UP主告诉《第一财经》杂志，她的视频总播放量大约40万，获得的激励在300元左右。
6月16日，阿幕发布了第一个为墨迹天气定制的视频软广。还是和自制视频一样编写了故事脚本，套用“财富密码”这个B站热点，只不过在结尾峰回路转地出现广告。和皓月最初的待遇不同，阿幕的粉丝们不仅不介意，还被广告逗乐了，弹幕上飘过密密麻麻的“哈哈哈哈哈”。
就像当年加贴片广告都会向用户道歉的B站也开始把营收摆上桌面讨论，如今UP主不会对赚钱遮遮掩掩，他们会大方地在视频中求一键三，阿幕还出过一期视频讽刺光看不投币的“白嫖党”。用户逐渐理解了恰饭行为，甚至还玩出了针对“三连”的梗，如“下次一定”“你币没了”。
UP主红了
早期，作为ACG爱好者的UP主大多很“宅”，不擅长也不乐意走到台前。但是，当UP主的个人特质已经超越作品，具备品牌效应，他们开始主动或被动地走到台前。
2018年，梦二签约了B站旗下的MCN机构超电文化。除了帮助他对接商务、流量扶持，超电文化还会鼓励梦二建立个人品牌。他被建议向生活区跨越，很可能需要露脸拍摄视频，或尝试直播。
随着B站用户规模不断扩大，B站的头部UP主正越来越像网红、偶像、明星。2020年4月，老番茄成为B站第一个粉丝突破1000万的UP主，他和UP主某幻君、中国BOY超级大猩猩、花少北和LexBurner组成的“阴阳怪气男团”，拥有强大的粉丝量和影响力。现在，他们的视频不再只针对原有的游戏、动画分区创作，而是会增加与其他UP主联动的生活区视频。同时，他们也开始在B站官方策划的节目——如竞技类综艺《故事王》、纪录片《守护解放西》的衍生综艺等——出镜。类似的UP主组合，如变形兄弟、防道少女团，也大都经历了类似的破圈转型，以扩大受众范围。
