文 | Jennie Gao
79元花西子眉笔风波未过，1702元的林清轩香水又在提醒我不够努力了。
最近，林清轩因新品“沉迷山茶花香水”被送上了舆论风口。大家争议的焦点在于，这款香水75ml规格售价高达1702元，单ml价格超过了不少国际大牌香水。
值得一提的是，这款产品名为山茶花的贵价香水，并没有加入山茶花以及任何贵价香料。根据成分描述，只是采用了香柠檬、苦橙、玫瑰等常见原料进行组合来模拟山茶花的味道。而实际上，山茶花本身是一种几乎没有味道的植物，本身有香味的品种就极少，因此几乎所有的山茶花香水都是用其他成分来调配模拟山茶花香。
当然，对于1702元价位的香水来说，如果因为提香技术要求高，或者是由于人工、产量等因素导致高成本而最终决定放弃使用山茶花显然是说不过去的。
如此单薄贫乏的调香加上几乎可以说毫无设计感的瓶身包装，再加上相对粗糙的宣传海报与1702元的高价格形成强烈反差。于是乎，围绕这款香水而展开的“林清轩凭什么？”以及“这么贵真的有人买吗？”等讨论声随之而来，让人们不免对于林清轩品牌定价策略以及其做法背后的用意抱有疑问。
香水定价离谱？
为什么林清轩“沉迷山茶花香水”会让消费者觉得定价离谱？
按照国际惯例，我们先来比较一下国际大牌香水的市场价格。根据各大品牌在天猫旗舰店的价格来看，国际大牌的商业香中，香奈儿一号红色之水（红山茶花香氛）100ml售价1050元；古驰罪爱男士香水100ml售价1110元；TOM FORD珍华乌木沉香50ml售价2320元；迪奥真我女士香水100ml售价1690元。在小众沙龙香中，祖玛珑英国梨与小苍兰100ml售价1390；CREED银色山泉50ml售价1950元；Byredo无人区玫瑰50ml售价1510。
通过价格对比可以看出，林清轩70ml“沉迷山茶花香水”的定价超过了一众国际奢侈品牌，甚至直逼许多炒的火热的沙龙香，从这个角度来看买大牌香水反而比林清轩更具性价比。
当然，大牌香水的高定线往往价格会相较于日常线高出一大截，或许是考虑到这一点，同时也为了让这款香水的高定价变得更加合理，林清轩也为其套上了“高定系列”的帽子。
但这种举措消费者显然无法接受。毕竟论品牌力、国际知名度、行业地位，在这些高奢品牌面前，林清轩都不具备优势。也就是说，比肩奢侈品牌的高定价远远超过林清轩本身的品牌价值。难怪会有网友直接开怼“没有香奈儿的命，得了香奈儿的病。这个价钱我去买香奈儿不好吗？”
这就引申出另一个问题：国货品牌就一定要比国外品牌香水定价低吗？答案显然是否定的。
国内并非没有高价香水。独创“禅酷”风格的闻献和主打“东方植物香”的观夏可以算是中国高端小众香水的代表品牌。价格上，闻献的非常四季系列四款香水30ml售价1900；观夏的东方精粹系列香水100ml售价998，东方文学上海系列100ml售价1598。而这两个品牌卖高价却鲜少有质疑声的原因在于其塑造了匹配高价格的品牌调性和形象，并为消费者提供了产品之外的情绪价值。
无论是闻献还是观夏，除了香水产品外，还推出一系列家居香氛、身体香氛护理产品来进入到消费者日常生活的方方面面，进而打造出一种小众精致的生活方式。
在品牌的调性上，闻献在诠释东方禅文化的同时还展现出品牌的“先锋性”和“瑕疵感”。观夏则是用更加文艺的方式去讲述东方故事，打造品牌的文艺气息。与此同时，无论是闻献还是观夏都注重线下空间的打磨，让消费者近距离感受品牌传达的美学理念。比如，闻献的“夜庙空间”旗舰店从视觉、气味、包装、音乐服务、试香体验等多方面为到店顾客提供“禅酷”体验。观夏的“观夏闲庭”旗舰店是一个百年西班牙老建筑的悠闲之庭，闹中取静，消费者可以在庭院中安静闻香，得到更加沉浸式的闻香体验。
听多了这些虚无缥缈的故事，我们来看点接地气的。如果说小众沙龙香和高奢品牌高定系列主打的就是以贵取胜，那倒也不是没有想要靠平价打动普通消费者，最终完成销量增长的品牌。然而有趣的是，包括冰希黎、气味图书馆、黑爪在内的一些平价香水品牌在近年来几乎都面临各种困境，甚至或多或少出现了关店危机。
之所以出现这种情况，道理也很简单，即使是香水最主要的消耗区欧洲市场从2014年突破64亿欧元以后，市场规模的增长几乎停滞，更不用说根据香水巨头Coty（科蒂集团）估算，中国大概只有3%的人会使用香水。
于是最终的结果就是：平价香水既卖上不规模，又不够交房租，不得不遗憾关门。
其实在仔细看过这些故事之后，不难发现一个共同点：“香水品牌从来不是物美价廉的活得更好，与之相反只有卖得足够贵，香水品牌才能活下去。”或者说的更直白一点：与其费心费力地说服普通人接受香水扩大市场，不如直接把香水卖的更贵，赚有钱人的钱。
但这对于香水品牌最大的考验也随之而来：如何说服消费者接受，我们这款香水值2000块钱。而林清轩显然就是倒在了这一步。
