虚幻香水世界，
定价离谱就对了！
“让消费者觉得值”这件事说简单也简单，说困难也困难。听上去像一句废话，但真实的情况是，区别于其他能直接看见效果的各种消费品，香水本质上来说销售的是一种“幻觉”或者说“幻想”。
如果我们回顾世界上卖的最好的香水——香奈儿5号香水。作为第一个将香水推进现代消费社会，变成流行产物的产品，香奈儿女士对这款香水的描述几乎堪称抽象，她想要的不是花香、不是果香，甚至不是所谓的诸如龙涎香之类的昂贵味道，而是：做裙子的人，做出的香水的味道。
于是醛香这种新型味道出现了，也就是形容香水味道时KOL最喜欢用的那些词：皂感、金属香、清爽的水感、蜡烛熄灭的味道......说人话就是：用复合香味和醛来组合模拟大自然中各式各样的的味道。
如果说上述的方法是用故事来包装香水，那另一种让消费者心甘情愿买单的方式就是不断强调原材料的高价。
虽然香水定价几乎和成本毫无关联性。无论是每公斤30000美元的沉香精油，还是不断传出被天价拍卖的龙涎香，这些原料的价格确实很贵，但遗憾的是一斤沉香精油恐怕能填满数以万计的香水瓶。毕竟一瓶市场价780元的Dior花漾甜心香水，材料成本可能只有15.6元，仅有售价的2%。
当然这些对消费者而言并不重要。毕竟，在充斥着酒精和消毒水的世界里，人类嗅觉总是和病毒、医院、死亡相关。而只需一瓶30ml的香水，就能创造出关于春日阳光、雨后森林的美好记忆，没有什么能比它更能带来安慰了。当然，我们常见的消费者表述为什么要用香水的语言中，除了这些与美好记忆相关的内容之外，最常见的就是：“表达个性”。
因此，从本质上来说，无论香水使用了多么名贵，多么天然的原料，或者讲述了一个多么动人的故事，最终的目的其实只有一个：说服消费者这种味道是好闻、独特，而且很值钱。
所以我们似乎可以总结出香水营销最重要的两个关键点：要么在原材料方面下成本，然后通过不断地宣传让消费者相信花这么多钱是值得的；要么就为香水塑造出一个能够打动人心的故事，让消费者为一个抽象的概念和故事买单。
例如我们上文中提到的Byredo的大热单品无人区玫瑰的故事就是：“无人区的玫瑰是士兵们给第一次世界大战期间挽救了数千人生命的护士的昵称，这种气味是对无私和同情心的致敬。”
那么无私和同情心是什么味道？不少人在闻过无人区玫瑰后，对此的答案是：消毒水的味道。确实，护士和消毒水，关联很紧密。
听到这儿是不是很失望？但就像Byredo创始人Gorham自诩产品是艺术品时所说的一样：“消费品才需要寻求理解，艺术品就不一样了，一旦被理解，反而会失去张力和趣味性。”
当然，五花八门的艺术，千奇百怪的故事，让人感动留下热泪的香水艺术，确实扣人心弦。但如果我们用一种失去张力和趣味性的说法来表述就是：“香水如果想让消费者接受，核心要素只有两个——高级感和差异化”。
于是我们看到观夏和闻献绞尽脑汁地从传统故事中寻求灵感，打造专属东方的高级故事。如果用浪漫一点的话来说：香水品牌走高端化路线不仅仅是单纯把价格抬高，而是要有足够的品牌内涵、文化、价值来支撑起这个高价格。
这就需要除了有好产品外，还要在品牌营销的过程中，不断拔高品牌的整体调性，向消费者传递差异化的品牌故事，提供到足够多的情绪价值，才能让消费者更加认同品牌，也愿意为其高溢价买单。
因此，此次的高价香水争议事件还要从林清轩品牌本身以及业务线上找原因。
众所周知，林清轩最早是靠微商起家，卖的是当时微商界比较火的一款手工皂，到了2014年推出山茶花精华油，才开始逐渐发展为以山茶花精华油为核心的护肤品品牌。2016年，林清轩进行品牌升级焕新，走向高端化之路。
林清轩的护肤品到底算不算高端我们不去评论，但仅从其品牌的发展历程就可以看到，林清轩多年来都在深耕护肤品领域，至少在香水层面并没有传出有过多的研发和投入，香水这一品类更是林清轩今年新推出的产品线。
也就是说，林清轩在香水领域：一，没有原料成分和调香工艺上的亮点。二，品牌在香水赛道没有任何市场和历史沉淀。三，最关键的是没有向消费者展现出独特的个性，讲好差异化的品牌故事。一上来就走高端路线，又没有给到相应的价值，难免会被质疑价格虚高。毕竟在消费者越来越理性的当下，人们越来越趋向于为价值付费，而非为情怀买单。
显然，林清轩陷入争议的理由很明确了不是吗？
从营销到碰瓷
卖出多少不重要
那么，这款“沉迷山茶花香水”真的有人买吗？或者说，林清轩为什么还要在此时此刻上线这样一款产品？他们是真的不明白香水对消费者的价值是什么？还是一时间迷失了心智？
恐怕都不是。
11月15日，Morketing在林清轩官方旗舰店看到，原价1702元的“沉迷山茶花香水”在下架后重新上架的售价为1498元，目前已售3单。短短几天内，价格下调204元，中间的差额不免让人在质疑其定价策略的同时，产生出或许林清轩给香水定高价本身就没打算卖出去，只是为了制造热度的想法。
随之而来的就是联想到林清轩与香奈儿近年来的一系列纠葛。在当时，林清轩创始人孙来春曾因为红山茶花这一自然成分直接炮轰香奈儿。
当时整个事件是，2022年初香奈儿推出红色山茶花系列护肤新品，在众多明星人气加持下，这个系列产品在市场上声量很高。自带品牌光环的香奈儿让同处红色山茶花护肤赛道的林清轩感到了威胁，孙来春对外宣称在2021年有多位林清轩一线员工被香奈儿挖走，认为“香奈儿此番转入红山茶护肤赛道，不是突发，是早有预谋。”孰是孰非暂且不评论，但舆论几乎一边倒偏向于香奈儿，林清轩也被冠上了“碰瓷”香奈儿的标签。
如果说，上一次林清轩还有委屈可言，那么这一次推出价格超过香奈儿的山茶花香型的香水，从某种程度上说，进一步做实了其“碰瓷”香奈儿。
在整个宣传中与其说林清轩是在宣传山茶花香型的香水，不如说是通过一个高价有争议的产品来制造热度，让大众把林清轩和山茶花这个成分做强绑定，以及让公众再一次联想到林清轩与香奈儿的种种纠葛，从而借香奈儿的品牌影响力和热度来加大公众对林清轩品牌的探讨。
尤其是，在“沉迷山茶花”之后林清轩又相继上架了两款同样标有高定字样的同系列香水“森林之水”和“阳光与海盐”，但价格仅为前者的一半，且在官方描述中并没有给出价格悬殊的原因，主打一个没来由的就是卖得贵。
这样的碰瓷营销套路任谁看了不得来一句“还是原来的配方，还是熟悉的味道”。
实际上，碰瓷营销在当下已是一种比较常见的炒作方式，通常是小品牌通过指控行业中比较有影响力的大品牌而受到舆论关注，使其知名度和热度有一定提升，本质上就是我们通常说的“蹭流量”。
但在Morketing看来，这并不是一种值得鼓励的营销方式，因为它无法真正帮助企业和品牌获得更好地市场竞争力和口碑，反而会让品牌在暂时性的声量中被麻痹，甚至碰瓷营销运作不当，还会让品牌受到流量反噬成为市场的笑话，对品牌本身的损害极大，长期来看无异于饮鸩止渴。
回归到林清轩以及这一类将品牌高端化作为主要战略的企业们来说，这种碰瓷营销方式反而拉低了品牌的整体调性，让消费者产生一种品牌廉价之感。一旦品牌在消费者认知里与low沾边，在想要走高端化就很难了。
当然，或许好消息是：林清轩起码让消费者记住了它和红山茶花之间的关系。
结语
根据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》预计，到2025年国内香水市场的零售额将接近300亿元。到2030年，中国很可能成为全球第二大香水市场。这说明“嗅觉经济”正成为一个新的消费风口，中国香水行业存在广阔蓝海。在这样的背景下，国货香水品牌仍存在巨大的发展空间。
随着越来越多的品牌涌入这一赛道，国货香水想要真正立足高端市场，就需要为消费者提供差异化的产品和服务体验，形成品牌独特的竞争优势，真正做出能够代表中国的高品质生活方式品牌。反之，盲目抬高价格，碰瓷营销等取巧方式来试图打造高端品牌并非长久之计。
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