但是，元气森林品牌消费人群主要集中在一二线城市的年轻群体。对于下沉市场和全国几百万各类型销售终端来讲，元气森林仍然是一个陌生面孔，从线下大单品逻辑来看，单一气泡水还不够扎实。
2020年开始，元气森林大量招聘传统快消人员，且大面积招商，有经销商反馈，2021年代理元气森林产品利润空间比农夫要高出不少，元气森林给经销商政策非常具有吸引力，包括投放冰柜，年底返利，这极大提升了经销商代理积极性。
但渠道策略、团队融合、经销商开发与管理，要建立一整套线下销售体系，不是一朝一夕就能完成的事情。
在团队和销售管理系统还不稳定的情况下，依赖经销商把货铺出去，制定高回款目标，确实可以在短期内获得亮眼数据，但它也必然会造成市场混乱。
一方面，前期慷慨投入让经销商不费力就赚到了远超行业平均水平的利润，但是市场基础工作，比如终端客情、陈列、有效的冰柜投放，却没有做好；另一方面，在持续高增长目标不断压货情况下，经销商就会想尽各种办法去甩货，这导致2022年元气森林一直被窜货乱价问题困扰。
某资深饮料经销商对新经销说，线下渠道经销商很重要，但并不是最重要的，“经销商做的是锦上添花的事，而不是雪中送炭的事。”他拿某品牌举例，一个城市有三千万箱的饮品流通量，每一天市面上有将近10万箱货经由销售系统下沉到每一个终端，被消费者喝掉。它不能乱，要稳定运作，核心其实是品牌搭建了一套稳定运行的系统，而不是单个经销商的努力。
深度分销依赖经销商，但经销商只是杠杆，杠杆发挥作用的前提是要有稳定的支点，这个支点就是企业的组织能力和销售管理系统，在支点不稳的情况下，不断加杠杆是件极其危险的事情。
当然，元气森林很快意识到这个问题，2022年两次主动调低目标。1月14日，唐彬森在内部公开信中讲得很直白，2023年元气森林将从各方面加大对销售工作的关注，大家要一起“爬过我们的雪山，走出我们的草地”。向传统行业认真学习，交好每一步的学费。
此外，相比于往年，今年元气森林渠道策略更加明确，一是持续关注重点消费人群，提升终端品牌呈现，有效展示更多健康好产品；二是细化渠道管理，如优化渠道布局、统一执行标准、拓展重点渠道等；三是持续深化渠道下沉工作，努力开拓新兴渠道；四是完善供应链体系，增强供应链韧性。
饮料巨头真正战场在线下
近年来，新消费品牌快速涌现，饮料一直是创业的热点。原因很简单，市场容量足够大、且高频、刚需、消费者忠诚度低，只要切中哪怕一小部分消费人群的需求，就能快速起量。
因此，过去几年我们能看到各种新品牌，在资本和流量加持下，快速做到几千万、甚至几个亿销量。换作其他行业，几个亿不低了，但是对于饮料巨头来讲，他们看都不会看一眼。
在中国饮料市场上，年营收过百亿是一道门槛，百亿以上，才有机会挤进前10名，大单品卖到10个亿，才算是“入门”。
体量的悬殊只是一方面，真正让行业巨头放心的是，这些新消费品牌只是在边缘市场扑腾，饮料消费有着非计划性和即得性的特点，加之单价低、运输成本高，线下渠道才是饮料巨头的主战场。
根据零售额估算，中国软饮料市场规模超过万亿。这里至少70%的销量来自于线下。具体细分，又可以分为现代渠道（连锁超市、便利店），餐饮渠道，传统流通渠道（夫妻老婆店、社区杂货店），特通渠道（机场、车站、加油站、医院），自动售货机等。
这其中近600万家传统流通渠道终端，是品牌们关注的焦点。他们很不起眼，非常分散，但他们深入社区，贴近消费人群，只有把货放在他们货架上，让数百万计的店老板愿意帮你推销、售卖，才能真正堆起饮料巨头几十亿乃至数百亿的销量。
这些终端分布在中国333个地级市、2844个区县、41658个乡镇街道里，在中国这样一个超大规模、立体、多层次的市场里，真正触达这些终端，并让他们成为你的有效售点，是一个复杂无比的事情。
但这是饮料巨头的真正战场。
在这个战场里，一瓶水价格不过1-2元，但却先后将娃哈哈和农夫山泉的创始人推上中国首富的位置。稳定的饮品销售，让可口可乐、康师傅、统一等巨头稳稳地获得数百亿营收，即使深陷商标之争，中国红牛仍把握200多亿的销量。
但在这个战场立足，必须依赖深度分销，建设自己的分销网络，把产品铺进终端，做好排面陈列，做好客情维护，让店老板愿意去卖你的产品。
不管是可口可乐的“101模式”，今麦郎的“四合一模式”，还是康师傅的“通路精耕”，核心目标是相同的：抢占终端——因为销量来源于终端。
深度分销是一个复杂而庞大的流通价值链，这其中经销商无比重要，因为品牌自己是无法有效连接百万终端，铺货、订单、配送、售后服务，他们就是中继节点。
元气森林进入传统渠道，经销商是绕不开的关键一环。根据相关信息披露，元气森林2021年销量超70亿，拥有1000多家经销商。与巨头比起来，还有不少差距。但已是一个很不错的开端，然而2022年元气森林遇到了前所未有的挑战，销量远远不及预期，不得不多次调低目标，经销商窜货、乱价，这些问题甚至成为普遍现象。
“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，对销售理解不够。”
2022年底的经销商大会，唐彬森正视问题，他的转变，已表达得非常彻底。这是积极的信号，但事情没有那么简单。
“元气森林仍是迄今为止最快达到70亿年销售额的饮料品牌：统一、可口可乐、东鹏特饮都花了约15年，康师傅快一些花了10年，而元气森林成立才仅仅7年时间。”有媒体这样对比元气与其他巨头发展的节奏，“快”确实是互联网基因的元气早期发展的优势，但是在传统线下渠道，这可能恰恰是问题所在，也蕴藏着巨大潜能。
深度分销的根本功夫
2021年，元气森林宣布要在终端铺10万台冰柜，第一个反应的是包装饮用水老大农夫山泉，那一年冰柜大战是行业热词。能够引起行业领头羊的紧张，事实上已经证明了元气森林的成功。农夫山泉的紧张不是没有道理，他深知线下终端是自己保持行业领导地位的根本。
农夫山泉1997年进入包装饮用水赛道，自2016年至今，它始终保持包装饮用水市场份额第一的位置。但农夫山泉的登顶之路，经历了漫长的过程。
包装饮用水最先出道的是1990年诞生的“怡宝”蒸馏水，但真正大发异彩的却是娃哈哈。1996年娃哈哈推出纯净水，通过明星代言和联销体模式，上世纪90年代到2005年，娃哈哈一直保持包装饮用水老大的地位。从2007年到2015年，康师傅、娃哈哈、农夫山泉、怡宝争夺激烈，期间营销大战屡见报端。一直到2016年，农夫山泉终于奠定了包装饮用水的领导地位。
根据行业研究报告，当前农夫山泉市场份额34%，娃哈哈只有8%。
从娃哈哈到农夫山泉，中间发生了什么？
无论是“农夫山泉有点甜”，到后来的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，包括它发起的“天然水”与“纯净水”之争，以及“弱碱理论”，农夫山泉给我们的印象是一个非常会营销的公司。这其实只是我们容易看到的一面，真正让农夫山泉崛起的是其直控终端的渠道分销网络。
