信息来源:公司官网、沙利文、搜狐网、海通证券研究所、维基百科
- 创新的产品研发策略
作为奶盖茶饮品的开创者,喜茶创始人聂云宸似乎从一开始就对产品设计十分敏锐。他放弃行业原有的粉末调制法,转而研发冲泡茶 真水果 芝士奶盖的新式茶饮,打开消费者对这一品类的最初认知。此后,他带出了一支拥有快速创新研发能力的团队,运用各类原料、工艺和配方研发新品。据喜茶提供的数据显示,2020年,喜茶平均每1.2周推出一款新品。
新品研发的创意层面,喜茶采取多部门共同参与的模式。推新层面则以研发主、品牌、CEO 等为主导。在研发过程中,喜茶会在产品上市前对产品进行灰度测试。灰度测试原本是一个互联网概念,即在某项产品或应用正式发布前,选择特定人群使用,逐步扩大其使用者数量,以便及时发现和纠正其中的问题。
喜茶在新品研发完成后,会在门店外张贴海报进行宣传;在新品上市后三五天内,内部研发团队会通过收集消费者反馈,通过研究反馈结果来决定产品正式上架与否,因此新品储备数量往往是在售产品的5倍左右。同时,喜茶为店内的制茶流程制定了SOP,力求标准化与统一化,提高作业效率。
信息来源:艾瑞咨询、东北证券
喜茶也对经典产品进行多次的优化和打磨,让消费者在高呼“爷青回”的同时,尝到不一样的惊喜。以经典饮品金凤茶王为例,这是喜茶在2013年研发的产品。此后每年,喜茶都会调整茶叶的制作工艺,降低苦涩度,让口感更为清香宜人,回味悠长,正如聂云宸曾直言“今年的金凤茶王肯定比上一年的好喝”。据窄门餐眼和国金证券研究所发布的数据显示,新式茶饮头部品牌评价对比中,喜茶的口味评分最高。
数据来源:窄门餐眼、国金证券研究所
- 标准化的生产供应链
新式茶饮品牌提升利润空间的方法不外乎两个:一是将供应链标准化,降低工艺成本,提高运营效率;二是提高品牌力,让产品能够产生品牌溢价。
根据喜茶的数据,2020年所有在售产品中,最受消费者喜爱的TOP5产品有四款为芝士水果茶系列,同时也是成本最高的系列,其背后涉及了鲜果、乳品、茶叶等多条供应链的整合。为此,喜茶于2017年在贵州梵净山自主建设了500亩的有机茶园,以保证茶叶的出品品质。
同期地,喜茶公司还特邀农业大学与专业研究机构参与选种和培育。通过信息化系统、冷链温控和实时GPS监控,进行数字化种植,并于去年5月取得了有机产品认证证书。此外,与贵州、云南、广西、台湾等多地优质产茶胜地、鲜果供应商独家合作。利用自建供应链,喜茶达成了规模效应,进一步降低了生产成本。
喜茶亦通过自主研发新品,反向定制供应链。以草莓为例,为了保证草莓品质,喜茶除了定制、采购优质草莓外,于2020年开始自研草莓品种。还不断筛选合适的栽培区域,自建草莓基地,通过开发育苗、栽培、养护实验基地,确保草莓种植质量和口感。
2017年开始,喜茶对供应链后台实行数字化管理,上线了ERP系统,从原料品到采购、库存、配送管理,全流程标准化作业。自研供应链系统,从供应商到仓/运/配/生产等环节都实现了电子化。
- 数字化的线上运营渠道
“喜茶Go小程序在表面上看是一个皮肤,因为它只承担了给用户点单这个功能,但为了让整个小程序的体验能够串起来,我们不能只是一个小程序。”喜茶CTO陈霈霖曾在一场分享会上如是说到。这一致力于消灭排队,缩短等待时长的线上渠道,不仅为消费者带来了更好的体验,也成为喜茶数字化运营的重要战场。
喜茶通过小程序应用的大量用户,为品牌带来了颇具参考性的消费场景和行为数据,如用户画像、产品销量、地区分布和消费高峰时段等。这些数据有助于团队厘清门店运营、用户运营的机遇和挑战,摸清不同地区的消费者偏好和需求,更好地进行产品开发和设计。截止2020年12月31日,喜茶Go微信小程序会员突破3,500万,全年新增超过1,300万会员,进一步巩固了消费者进行线上茶饮消费的习惯。
对于品牌来说,喜茶Go事实上意味着一套完整的系统。打一个比方,现制茶饮行业的会员系统在2018年之前都是独立存在的,一般采取扫码入会的方式。喜茶在打通线上点单后,会员系统被整合到了现有的点单系统中,会员积分和线上点单得以同步。而会员系统的背后恰好是两大模版——门店运营和用户运营。
完成数字化后,喜茶又向前迈了一步,即信息化。公司内部将各类割裂的系统进行串联,包括人力资源系统、供应链系统、BI系统等等。最后,团队发现公司内部仍旧漂浮着各种各样相互孤立的系统,为此又搭建了大数据的中台部门,将其进行搜集和归档。
图片来源:锐问Record
- 多元并行的营销策略
早在创业之初,喜茶就明确了自己想要做的事情——茶饮年轻化,而非升级版奶茶。
据历史资料考证,茶树起源于中国,两晋北朝时期,茶以文化面貌开始出现。但“喝茶”往往与传统挂钩,被打上无聊二字,年轻人对此并不热衷。彼时,市面上没有一款属于年轻人的茶饮,喜茶的出现恰好填补了这一空缺,向消费者传递了“喝茶也可以是酷的”这一品牌理念。团队将“酷”字具象化,提炼出两个关键词:一是“灵感”,二是“禅意”。“灵感”源于茶自古以来的功能性,诗词人们不论是登高远眺,还是宴请宾客,灵光乍现,文思泉涌之时,往往少不了一壶茶或酒,禅意也是类似的道理。
而喜茶之所以能够切入年轻消费群体,树立高端的茶饮品牌形象,除了以「灵感之茶」为旨,专注打造品牌体系之外,还积极跨界,寻找不同品类品牌间的契合点,形成了一套独特的社交营销和跨界营销方式。据新博奕不完全统计,2017年初至2021年5月19日,喜茶已经与74个不同品牌进行联动,囊括了食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门赛道。