图片来源:官方小程序
茶颜悦色的品牌基因里藏着亲切和真诚,调性也相当坦率:公众号每个月会发布食安自查报告,向消费者曝光食品安全检查的问题,并进行相应整改;每一桶泡出的茶水,如果两小时内未售空,则需要倒掉。正如天图投资管理合伙人潘擎曾评价:“茶颜悦色有和顾客沟通的能力”,品牌通过贴心的人性化服务,提高了消费者忠诚度,也让产品持续地保持了较好的口碑。
- 独具特色的营销策略
茶颜悦色将品牌IP形象人像化,不同团队间均有自己的人设。在品牌的线上社交媒体中,品牌部的花名是幼儿园、内容部编辑是摸鱼侠、设计师们被亲切的称为鸡仔一号二号。吕良则是一个艰苦朴素、羽绒服破了就用电工胶带粘起来、开着电动车巡店的大叔...借用这些人设和花名,品牌在微博和公众号上记录着各种各样的故事,不仅是产品上新、开设门店,还包括食品安全检测、粉丝活动、维权诉讼进度等等,将冷冰冰的广告宣传变成极具生活化的文字,因而使消费者感到十分亲切、增加了曝光量。
此外,在微信小程序上,茶颜悦色的展现方式也有别于其他品牌。首页的新品宣传、季节性产品回归、饮用提示等等皆采用国风动画的风格,并附上贴心的重要提示,以卡通形象和对话框的形象呈现。除了常规功能栏之外,茶颜悦色添加了「暖心服务」栏,提供“一杯鲜茶的永久求偿权”、及时伞、小药箱等等。虽然不能转化为直接的商业价值,却为消费者提供了十足的情感价值,将用户当成一个个活生生的人,为之服务和沟通。
04 茶饮赛道的未来趋势
- 第三阶段的茶饮赛道大势已定,未来品牌需寻求新的发展机会
据7月21日收盘数据,奈雪的茶港股总市值233亿元,股价为14港元,距离刚上市时的320亿港币总市值下跌近30%。同期相比,喜茶拿下新一轮融资,估值600亿。新式茶饮的到来颠覆了这一传统赛道,从上游供应链、产品研发、门店管理到营销推广、新零售渠道等,通通发生了迅速而激烈的变化。资本云涌翻腾之下,是残酷的大洗牌。随着赛道头部被两大品牌瓜分,传统加盟品牌一点点、COCO等也因新式茶饮的发展,展店速度有所放缓。蜜雪冰城、古茗等拿下新一轮融资的中低线品牌,依旧面临着对加盟商掌控力弱、难以对终端用户进行数据化等困境。
自2018年新式茶饮赛道异军突起,各个品牌便被推到风口浪尖。厮*至今时今日,据奈雪的茶招股书数据显示,中国的现制茶饮集中度CR3为29.5%,CR7为50.4%,整体行业集中度并不高。预期在未来很长一段时间内,茶饮赛道仍旧具有稳定增长的活力。而由于消费者对价格浮动较为敏感,品牌有必要找准价格区间,对自身品牌进行精准定位,不断对产品和服务进行创新,以此寻求更多的机会。
- Z世代占据核心消费主力,奶茶玩法多多
据青山资本2021年中消费报告显示,Z世代悦己至上,对于能够即刻享受的产品和服务有着很大的兴趣。新时代的消费者爱好各类垂直集合零售业态,体验型消费也已成为其生活中不可或缺的一部分。为了抓住这一消费群,奶茶的玩法也随之多样化。如伏见桃山的盲盒奶茶、切入年轻人生活场景的小满茶田、主打朋克养生的养生茶等等。
在互联网时代下,消费者群体的多元化与多样性、市场的包容性,让这些切入细分市场的奶茶品牌得以生存。但如何将夺人眼球的噱头转变为真切的品牌文化,切实获得消费者认可、提高用户粘性,是这些品牌迫切需要思考的问题。
- 门店场景逐渐向零售转变,袋泡茶或成破局点
从三顿半到CHALI,随着上游冻干技术日渐成熟,茶饮也有了更多的延展性。袋泡茶、水果茶、茶粉等被赋予了更多的饮用场景。中国茶文化盛行数千年,早年间茶叶常依据产地进行分类,如普洱、白茶、龙井等,饮茶习惯也有严密的地域性规范和区分。传统市场的拓展空间受到限制,其市场也很难被打开。其中,只有小罐茶做了创新的尝试,推出大师茶等产品,但由于疫情等原因,其销售额也受到了严重影响。此外,传统茶叶的定位和定价也更适合线下场景,因此它在线上市场并不具有很强的竞争力。
而袋泡茶则不同,与传统茶叶相比,袋泡茶具有单价低、营销广、线上增速明显的优势。据艾媒咨询数据显示,中国茶叶消费群体规模约为4.9亿人,其中51%的喝茶用户会选择袋泡茶,且饮用频率超过每周一次的消费者占比78.3%。在这一用户基数和市场现状下,袋泡茶的市场潜力显而易见。从线上零售市场的大方向来看,这或许会是新的破局点。
参考资料:
- 1、2021年食品饮料行业喜茶与奈雪发展现状及未来前景分析报告
- 2、喜茶:茶势喜人灵感永驻—喜茶2020年度报告
- 3、「研报」茶饮行也专题报告二:千亿规模优质赛道新式茶饮顺潮崛起
- 4、安信证券新消费专题之茶饮系列二:喜茶VS奈雪,流量与场景之争
- 5、安信证券专题报告:千亿新茶饮市场边界宽,龙头初显筑壁垒
- 6、CBNDATA x 奈雪的茶:“数字化进阶”—2020新式茶饮白皮书
- 7、川财证券:喜茶完成5亿美元融资,关注新式茶饮高端市场