新媒体的主要特征是什么,新媒体的特征是哪些

图片、诗歌均为作者作品

如果一个电商平台的主要收入来源是广告，它属于新媒体吗？笔者认为属于。淘宝就是这样的典型。

马云曾谦虚地给自己的公司画了一个边界：我们是一家信息技术公司，我们向不同的商户提供一种展示和交易的平台，并不参与其中。这的确可能是马云的真心话，因为在马云的眼中，数据的价值比一笔笔单次交易的价值来得大。

对，这完全不是一个数量级上的比较。从某种角度上说，阿里巴巴、淘宝和天猫既是电子交易的平台，又是媒体。因为它具备传统导购媒体的全部特性和功能，而且这些展示的商品显得更加真实和直接（不是被编辑遴选的，而是被以往的消费者所遴选的）。不仅如此，你可以从阿里巴巴看到公司自己的新闻稿以及各种商讯。

马云说，数据为王。这四个字不正是以往传统媒体玩弄的魔方么？对于传统媒体来说，它们的数据有六个面：内容，读者，发行商，作者队伍，广告客户，专家团队或者称知识数据。对于马云的业务来说，一切客户、用户、产品、资讯、购买行为、浏览行为等等都是有价值的数据，这种某个商业链条上的完整的数据，就是所谓的大数据。

电商平台和新媒体平台的融合，是这几年出现的一个明显趋势。今日头条、抖音都在做电商，且做得有声有色。这些新媒体平台*入电商领域，从商业模式上早就有了。至少在20年前，美国就出现了“内容×商务”的模式。就是利用内容来筛选用户，引导消费，经过筛选的购买行为引导到电商平台，从而实现了精准的购物导引。

我们发现一个事实，最终，传统媒体和马云的电商平台都是玩数据的。但是，正如前文所叙述的那样，传统媒体的格局是星型的，它们的六个顶点的数据也是相互独立的，因为缺少互动性，媒体经营者不知道订户订阅这份媒体到底是出于喜欢还是出于收藏，不知道那个订户是个真正的读者还是想收集情报的竞争对手。这种相互独立的、非延续性的、片段性的数据，也就是所谓传统媒体的数据模式，即便它的数据量再大，也不能称为大数据。

阿里巴巴可以视为一个新媒体集团，这恐怕是对它最准确的定义了。

将阿里巴巴视为新媒体集团，并不是出于泛媒体的定义，而是出于对狭义媒体概念的数字化延伸。就像我们定义新媒体和传统媒体是两种截然不同的状态一样，传统企业和新兴企业也是两种截然不同的状态。一个餐厅是一个简单的传统的商业模型，尽管它可能发放了一批会员卡，但它除去饭菜，再没有什么能吸引人驻足了，而且，这些会员只有在经过此地时才会想到这家餐厅，餐厅也不知道这些会员平时吃什么、有什么喜好。因此，即便他有会员的数据，但这种静止的数据很难带给餐厅在业务拓展上有价值的建议。

传统媒体同样面临着这个问题。在不少高举着“整合营销”（Integrating Marketing）大旗的媒体公司，往往有一个独立的部门——数据部。对，他们是整理数据的，这些数据包括读者数据、潜在读者数据；但一般不包括广告客户数据，因为广告客户数据作为媒体的更高一级的核心机密，一般只掌控在媒体所有者和客户总监的手里。一般传统媒体要比传统饭馆先进些，他们会通过调研（纸质调研表和电话调研）来确定一些问题的答案，但他们无法判断用户是否在撒谎，更无从知道用户收到一本赠阅杂志是否真的打开看过，更不要说看什么内容了。即便是读者喜好调查，得到的数据的统计价值也值得怀疑。这是笔者在经历了10余年媒体管理过程中得到的经验。也就是说，传统媒体的数据部不是阿里巴巴的数据部们，他们研究的数据完全是两个概念。

而新型的企业将重视大数据的分析与利用，而一旦你这样定义你的战略方向和业务方向了，你的企业就成了一种新型企业。因为你要借用大数据，就必须考虑大数据的来源问题。最简单的一种来源，就是购买你需要的大数据（服务）。但这个“大数据”并不是真正的大数据，或者严格说，不是你的大数据。

比如，你是一家生产马桶盖的公司，你可以从阿里巴巴那里购买来对于马桶盖的大数据分析报告，或许，阿里巴巴还给你一个分析的接口、一套分析工具，让你看到每月乃至每天在阿里巴巴诸平台上不同品牌/供货商的产品出货情况，分销商的分销数据，零售商的零售数据，以致可以细致到购买马桶盖的人的收入、职业，他们的购买时间、偏好、一起还购买了些什么东西等等；当然，如果你自己的产品也在阿里巴巴的平台上，你可以发现关于你的产品的数据统计。但所有这些数据，都是被“阿里化”的数据，是根据阿里巴巴业务模型而分拣、提炼出的数据片段。换言之，这并不是你的大数据。

作为一家公司，你自己的大数据必须藉由一种媒体介质产生，这种媒体介质可以是你的，也可以是第三方的。通过这种具有社交功能的介质，你真正与用户互动起来，甚至能够跟踪到用户的某种轨迹（这个轨迹当然要与你的产品策略相关），而且具有时间的延续性。这些用户不仅将你的产品信息、意见反馈出来，更重要的是反馈出这些用户的相关习惯和喜好。通过这些数据，你可以建立模型，分析出他们对这类产品的预期，他们的购买决策，如果将产品线拓展到临近的产品线上去，如何将用户的偶然决策变成一种必然决策，等等。

也就是说，一旦一个企业真正地利用了大数据，也就是说要建造一个收集大数据的媒体介质时，这个企业就不可避免地成为一家新媒体企业。——当然，广义地说，企业都是一种介质，也都是一种媒体。但我们这里所说的新媒体企业，绝不是泛媒体的含义。而是在新媒体时代，社会上不同媒体角色间的互动和转化。

企业向媒体的延伸，以文化创意产业为先锋。在国外，大多数服饰品牌的官网都链接有设计师的博客。事实上，对于很多新兴品牌，设计师就是这个品牌的老板。而老板通过博客不仅展示成衣，更重要是展示自己的思想花絮以及生活碎屑。这些东西才是吸引粉丝的宝贵物料。然而，这种博客上的互动力必然是有限的，博主其实像站在讲台前的老师，学生的话语总是很微弱的，对于调皮的学生，博主可以毫不迟疑地剥夺他的发言权。因此，这不是大数据的范畴，但至少已经是媒体范畴了。

是的，新媒体环境下的一个重要产业特征是，企业的部分或全部正向媒体业务迁移。这种迁移有些看来是不需要数字技术来帮助的。比如，麦当劳和可口可乐做一次共同的营销活动，在可口可乐的一拉罐包装上印着麦当劳一个一个优惠码。这个行为其实是典型的媒体广告行为：可口可乐的产品包装成为了麦当劳的一个广告宣传媒质。这种促销为什么不能出现在眼镜啤酒上呢？连锁酒店的老板为什么不去找燕京啤酒的来谈一谈互惠的合作呢？你难道不认为一个老品牌啤酒的新式包装是最有阅读价值的媒体吗？

好了，你可以顽固地认为：这绝对是一种传统媒体的模式！但是，我要告诉你这种思维就是新媒体思维。新媒体思维就是要模糊社会不同角色之间的界限，因为角色是什么越来越不重要，你给用户提供的服务才是最有价值的东西，大数据才是保证你持续地提供高价值服务的唯一利器。

现在，我们不妨把视野收回来，收回到狭义的新媒体概念上来。什么是狭义的新媒体概念？狭义的新媒体是指这样一些机构（当然包括个人），他的收入主要来自媒体运营的销售，这之中包括高价值内容销售以及广告销售收入。根据这个定义，阿里巴巴似乎依旧属于这个狭义的新媒体企业范畴，有兴趣的读者可以仔细阅读一下阿里巴巴集团的财报，对照一下他们的收入来源。但啤酒厂显然就被分离出去了，服装公司也被分离出去了，他们的主要收入肯定来自产品销售，来自消费者对这种产品使用价值的认可，而不是广告价值的认可。

那么狭义的新媒体具备哪些特征呢？笔者罗列了一下几点：平台化、社交化、高互动性、普在性、个性化、碎片化。

关于平台化，我们在以上文字中已经做了非常详细的论述。我们需要重复的是，只是在新媒体环境下，才出现了真正意义的媒体平台。而新媒体环境的起始时间不会早于互联网成为半数人以上一个必备工具的那个年代（这在每个国家都是不同的，相比朝鲜，中国还是相当幸运的）。是的，阿里巴巴是一个超大型的媒体平台，京东也是，微信也是，抖音也是，还有一些新出现的手机APP，也正在向这个方向发展。

在本书里，媒体平台的定义是不仅允许内容创作者在上面活动，更重要的是允许独立媒体在上面活动。这方面最典型的例子就是微信，微信的公众号可以视为独立的媒体。这意味着，作为媒体平台，首先要找到让独立媒体找到盈利点。

最近常常听到一种看似很有悟性的说法：Facebook（脸书，现在已经更名为Meta）自己没有独创内容，却是广告收益最多的网络媒体；阿里巴巴自己没有库存，却成了世界上最大的购物平台；YouTube不摄制一部电影，很多制片商在为她打工……换言之，就是说平台化才是最终出路。

唯有平台是出路么？不一定。平台有它的优势，特别是在平台发展的初期，因为可选择的平台数量少，定有店大欺客的情况出现，但随着平台竞争的家具，必然形成一个比较稳定、平衡的格局，平台有它的收益规则，而这种规则又被平台上的独立媒体、内容提供者所认可。而真正有价值的，还是那些内容。一个铜鼎铸造得再好，也不能供人食用，唯有其中的粮食和肉才能给人提供营养。

此外，建设并运营好一个新媒体平台，需要极大的投入。不是一般企业可以承受的。

SNS，是最近几年流传在互联网创业者和投资商的一个熟词。但随着开心网、人人网的衰落，这个词仿佛变成了一种忌讳。

SNS，是社会化网络的缩写。其中，字母SN是英文Social Network的缩写；后面的S有三种解释：Service（服务）、Site（网站）或者Software（软件）。笔者更愿意将这个S解释为System（系统）。

SNS的理论模型来自哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933～1984)在1967年创立的“六度分割理论”。这个理论认为，“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络(Social Networking)的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。

新媒体具有社交网络功能，意思是说，越来越多的媒体（Web端的或移动APP）都会将SNS作为一项内置的功能。当然，这不意味着所有的APP都需要有SNS功能，而是指媒体功能越强的APP，越需要内置一个SNS功能。

笔者认为，SNS将成为新媒体系统的一个重要的、乃至不可少的功能。他们立即反驳说：你看百度地图就没有SNS功能，它不是活得好好的？你看开心网和人人网不是挺好的SNS，但完全败落了么？这两点都是事实，但这两点并没有对我的立论构成挑战。恰恰相反，这两点在佐证我的观点：

A，纯粹的SNS将很难生存；

B，SNS将作为一种功能而存在于更多的系统中；

C，工具性的APP可以不要SNS功能，但它属于“轻型APP”，即人们只在需要时才打开的APP，比如媒体播放工具，它的特征是可替换性；而具有社交功能的APP才更具有媒体属性，它也是人们在闲暇时间打开次数最多的APP，它是难以被替换的，我们成为“重型APP”。
在手机上，百度地图可以取代高德地图，谷歌地图又可以取代百度地图。人们选择这种工具软件的主要依据是它是不是好用，如果B在多数方面都比A好用，B必然成为A的替代品。因为A这个产品对用户的黏性是弱的。

但是，具备社交功能的APP就不一样了，人们往往因为在一个SNS系统上存放了很多自己的随笔、存放了很多社会关系而难以与之割舍。重型APP是高用户黏性的，而没有SNS系统，构建高黏性的媒体或媒体平台几乎是不可能的事。

在与文化艺术、职场、知识、性等相关的新媒体系统中，SNS功能就变得更加重要了。

所谓新媒体的高互动性，是与传统媒体相比较而得出的一个特征。传统媒体的互动是以媒体为核心的，所有互动过程、形式都是由媒体组织的；媒体可以组织一次互动活动，也可以结束一次互动活动；互动的目的也完全是为了媒体经营的需要而设定的。

在新媒体环境下，互动性是媒体的一个基本特征（传统媒体的互动性在新媒体环境下依旧可能存在，就像传统媒体依旧可以在新媒体环境下找到生存点一样）。因此，我们的定义的新媒体的一个必要条件就是高互动性。这是基于网络的互动方式，它可以是点到点的互动，也可以是点到多点的互动，或者是多点到多点的互动；它可以是实时，也可以是延时的。

媒体并不一定是这种互动的组织者，一场精彩的互动往往由一个用户来发起。从长远看，互动性越高代表着媒体的用户黏性越大。

由于技术的进步，以及人们对于自然的科学认知的深入，新媒体时代将涌现出更多的互动形式：

消费者与产品设计/生产者的互动：这种互动由第三方媒体（平台）或企业自己的平台来支持，用户通过这种平台提供的互动机制，不仅可以对产品的设计提出意见，更重要的是这是个性化制造的一个开端。未来的个性化制造将有两种模式，一种是基于3D打印技术的个性化制造，这一般是在家庭内部来完成的；一种是基于这种C2B互动媒体平台的个性化制造。

人与政治的互动：18世纪的政治家有个看法，就是认为在一个人口众多的国家，因为“一人一票”的选举方式的社会成本极高、组织难度极大，因此，人口众多的国家适合独裁统治。但这种论断随着互联网时代的来临而瓦解了。如今，政府已经非常鼓励将政务在网上进行公示，而且一些事务可以直接通过网上窗口就可以办理。政府网和新华网也定期组织总理与网民的对话活动。可以想见的未来是，选举活动完全通过网络来完成必然是可行的，也将是必行的。而政治家与普通民众与网上的实时互动将变得越来越必要，因为通过这种互动，政府能建立真正的置信度；通过对民众反映问题的回馈和解决，有效缓解政府与民众之间的矛盾，从而达到降低民怨，降低灾难性突发事件的风险，并极大地降低社会的管理成本，特别是“维稳”成本。

人与器物的互动。这是一个正在进行的过程。有人说，未来将是一个智能硬件高度发达的时代。这些硬件不仅有它本身的功用性，而且成为一种可以互动的媒体。这点我们在今后还会详细论述。

人与自然的互动。这种互动当然不需要依靠信息技术来完成，但信息技术正给自然装上传感器。比如，泰山的景区管理系统就安装了很多智能感知系统。随着地理信息系统（GIS）的进步，人们可以通过技术手段对森林火灾、病虫害进行更加自动化、更加精准的监控。当然，这种互动看似已经远离了传媒的范畴。但是，北京一家公司正力图用无人机摄影的方式来直播景区，让游客看到平时难以看到的场景，以此变成一种新型态的景观直播媒体。对此，你一定不会无动于衷吧（这家公司已经在2014年在野三坡进行了成功的尝试）。

这四类互动性可以让媒体人发挥无穷的想象力，因为自然是无穷尽的，而人的*也是无穷尽的，且随着时代在不断地发生变化，满足人的这些不断变化的欲求始终是媒体管理者关注的重点。传统媒体管理者的思想往往是如何引导民众的欲求，而新媒体时代首先想到的应该是满足欲求，其后才是引导。

如果从广义上说，媒体即万物，当然是普在的。而从狭义上讲，媒体的普在性真的是从信息技术革命开始的，确切地说，是从数字化革命开始的。因为信息化革命可以从自从有了电报、电话等现代通信手段就可以算起了。但真正把人类带到“地球村”的是数字网络，因为唯有数字化，才会更加方便地生产大量资讯，特别是多媒体资讯；也唯有数字网络，才建立了高互动性的可能。这两点相加，才构成了无处不在的新媒体。

因为微信的朋友圈、QQ空间、博客和微博，我们每个人都成了一个媒体。而且这种“刷存在”式的分享方式正向高年龄段人群扩展，至少我有三位长辈最近都非常积极地使用微信，并积极地分享照片、感想和链接，分享量不比晚辈差。这说明这种欲求是普遍存在的。对于年轻人来说，特别是90后，他们已经很难想象没有智能手机的生活了，他们在社交平台和媒体平台的自我表现已经成为他们生活必不可少的一部分。

在这个过程中，无论他们自己是否意识到，他们都非常现实地成为了新媒体人。而有相当一批80后、90后甚至00后已经成了微信公众号的生力军，他们的公众号内容非常现代、非常接地气，让传统媒体人创办的那种装腔作势的公众号非常汗颜。而这些年轻人创造的公众号已经强烈地加入上商业内容，比如按钮广告、商业链接等等。而这将成为这些年轻人未来最满意的职业。当笔者订阅了几十个这种由年轻人创办的公众号，并深深感受到那种生命力，感受到他们所传播的内容唤醒了我心中已经或正在老去的一些东西时，回头再看那些权威媒体的公众号内容，就会发现后者是如此索然无味。

笔者在1999年（当时在硅谷动力任职）曾发表过一篇文章——《互联网媒体的未来》，文中倡导的核心理念是媒体个性化，即未来将是个性化媒体的时代。而新媒体正是这样一种存在方式，她极大地满足了读者的个性化阅读需求。

除去专业媒体和艺术媒体，其他媒体中的多数内容其实是读者不感兴趣的。对于订阅的纸媒体来说，这种情况看来还不那么严重，但对于像新浪、搜狐、网易、雅虎这样内容林林总总的门户网站来说，人的选择成本就是相当高的了。按照一般的运维逻辑，资讯类的网站的首页要尽量增加链接数量，也就是可资阅读的文章和广告条目，以此来增加总的网站流量（PV，Page View）和广告收益（很多广告是按照曝光次数来收费的，即CPM，每千人浏览成本）。

但很遗憾的是，每当我打开新浪新闻频道（目前来说界面优化最好的中文网站新闻频道），往往发现可点击的内容非常少，而如果我非常耐心地逐条细看，又发现有不少资讯还是很有价值的。笔者曾问过几个90后学生，问他们是否看新浪新闻，他们给出了否定答案。这意味着，如果新浪新闻类的媒体产品不及早调整策略，在5～10年内，他们将失去大量忠实的读者。

而像订阅高度灵活化的微信公众号就给了用户一种个性化的选择：我可以订阅我喜欢的东西，不喜欢的东西可以随时删除。我们发现了一个有趣的特征，对于微信公众号来说，其内容越纯粹，订户的忠实度就越高，内容越庞杂，退订率就越高。显然，用户越来越厌倦内容的选择成本了。与此相对应的，帮助用户节省内容的选择成本就成了一桩大生意，这就是谷歌为什么一下子站在信息产业顶峰的原因。

对于综合内容门户网站，个性化恐怕是唯一发展的道路。也就是说，用户可以在注册后定义自己喜欢哪类信息，甚至可以定义到关键字环节。每当用户登录进来，进入的不是网站首页或者一个标准的频道页，而是完全自我的页面，那上面的信息都是自己订阅的。而且，用户在社交系统中的各种互动也可以一览无余。当然，这种内容细分需要门户网站有更多的专业编辑，但专业编辑的存在至少比那些没有“专业”的编辑来得好。你的编辑只有是专业化的，才会产生出专业的内容，即有高附加值的内容。这些内容可以呈现出多种产品方式。失去专业化的内容就像一堆未经分拣的垃圾，那里面或许有些好东西，但有谁愿意长年累月地在垃圾堆上徜徉呢？

新媒体环境的个性化的另一个含义是内容的个性化。每个人都是一本好书，且每个人都有展示这本书的权利。

这是与普在性相协调的一个属性。新媒体时代中，媒体集团当然可能会存在，不仅如此，新媒体也不会完全占据传统媒体的空间，某些高价值内容的纸质媒体依旧有强大的生存空间，而且这种存在也是有必要的。

因为任何电子化的存储都显得是不可靠的，比如，笔者曾在IDG旗下的《电脑商报》任职，后来这家媒体因为IDG和CCID看不到希望而关闭，与之关闭的还有“电脑商网”，而服务器也不知所终，更不要说上面的大量文章了。没有人可以担保，你在新浪服务器上的博客文章和微信内容可以永存。即便这些文章保存到自己的光存储介质（CD，DVD）上，运气好的话最多80年也就寿终正寝了。

如果你在若干年前保存在3.5英寸软盘上的宝贵资料，现在已经找不到什么东西能把它们读取出来。诱人的云存储会对你说，我们有存储更新的机制，但是，这是一个完全不受保险公司接纳的业务，没有人会担保你存储到云上的资料不会丢失或者丢失之后该不该理赔。像百度云存储，系统管理员翻看你存储的资料，恐怕比你自己来得还方便。

因此，目前来看，记录在本子上的资料恐怕是可保留时间最长的。如果，你想在死后还继续延续影响力的化，这恐怕是唯一的选择了。因此，在公众号、APP平台普通盖地来临之时，也就是媒体形态逐渐碎片化之时，纸质“精华本”的存在还是必要的。

电影不会被“微电影”、“网剧”取代，但一定会被这些新玩意儿蚕食不少市场。而真正碎片化、真正恐怖的东西还在后面：那就是随时拍摄、随时上传的视频。5G在5年内商用已没有疑问，包括总理在内的人都觉得移动数据通信资费有极大降价空间。可见，只有到了高带宽、低资费的时候，无处不在的碎片化的视频直播将充斥人们的生活，因为视频信息是更加直白而真实的表达，而真实性又是人们追求的一种至高境界。这种趋势是难以阻挡的。

只要政策允许，各类视频直播网站或APP将会像雨后春笋般涌现出来（这个预言是笔者10年前做出的，如今得到验证）。YY语音（http://www.yy.com/）的火爆正是说明了这点，人们渴望更加直观地互动交流。这种直观性显然要基于语音和视频的，因为语音交流一定比文字交流来得方便顺畅，更重要的，它比文字交流带给人更高的置信度；而视频的置信度比语音交流就更高些。

当然，这并不意味着文字交流会被语音交流和视频交流所取代，因为每个人都有一种自我保护的*，而这种自我保护是通过掩盖真相来完成的。一旦视频信息充斥，每个人都将变成一个演员，当然他/她的演出是可以收费的，或者可以为某个东西代言。

碎片化的视频信息的流行已经进入一个起步期，这将引发一些新的震动。传统的电视台必将走向网络化，这还不够，那些传统电视台里装腔作势的主持人将在未来新人类的眼中变得一文不值，因为他们的个性被阉割得只剩下一张脸孔了，而这张颜值很高的脸孔在新人类眼中也将变得不酷。有什么办法来阻止民间网络电视台的存在呢？而这种阻止又有什么意义呢？而未来的视频媒体平台将会成为最有价值的媒体平台，我们从微信、QQ等系统上看到被逐渐增加的视频交流功能就可以看出这种竞争的苗头。但言鹿死谁手，还为时尚早。

碎片化还意味着新媒体可以更加充分地利用人们的碎片化时间。以前，人们喜欢拿着一本书上卫生间，现在，只需要带个手机就可以了。人们在地铁上对手机的痴迷程度已经证明了这点，在那个摇晃的空间里，每个人都是新媒体的消费者，也是新媒体的经营者或内容的生产者。已经有不少商家开始打人们碎片化时间的主意了，比如安装在北京公共汽车的免费WiFi（这个可悲的系统笔者没有一次正常联通过），安装在机场和火车站的免费WiFi（这些都是充分可用的），它让人们在享受免费上网的情况下，推送了广告信息（你必须登录一个载满广告的信息的页面进行注册才能享受免费的联网服务），从而成了一种媒体方式。这是一种典型地将一种服务变成一种媒体的商业模式，我们可以缩写为SaaM（Service as a Media），我们在今后还会详细讨论。

此外，新媒体环境还有一个非常重要的品性，就是每个人都有机会从中获得物质上的利益。关于这点，我们会在新媒体运营中当作核心话题加以讨论，在此不赘述。

（未完待续）