# 摘 要 #
随着数字经济持续推进，高校广告人才培养与教学改革呈现数字化、智能化的新趋势。在广告领域中，互联网广告、互动广告、智能广告以及数字广告等术语被轮替使用，概念异化、泛化的问题在很大程度上影响了广告技术和产业发展。本文探索性辨析数字广告的定义及数字化、程序化、平台化三大特征，深刻剖析数字时代广告发展的技术逻辑与未来趋势，以应对数字化挑战下广告教育及行业发展的新命题。
# 关键词 #
数字广告；数字化；程序化；平台化；元宇宙
尽管受到新冠疫情的影响，2021年全球广告行业市场规模仍达6825亿美元，其中数字广告支出3557亿美元，占比52.9%。在中国，以CTR《2022中国广告主营销趋势调查》报告数据表明，短视频/直播广告已成为广告主的核心投放方式，元宇宙成为赋能数字广告体验的新驱动力。与此同时，广告专业教育经历着数字化经济转型的巨大挑战，诸多高校将数字信息技术、数字营销纳入专业课程体系，广告人才培养与专业教学改革呈现数字化、智能化的新趋势。伴随人工智能、机器学习、云计算等数字技术在广告领域不断深化运用，各界对于数字广告的认识仍然不够清晰，互联网广告、互动广告、智能广告以及数字广告等术语被轮替使用，概念异化、泛化的问题在很大程度上影响了广告技术和产业发展。笔者认为，深刻辨析数字广告的概念内涵，提炼数字广告的核心特征，有助于夯实学术研究的基础，明确产业发展方向、指出治理实践的合理边界。
数字广告发展与概念辨析⑴ 数字广告的起源与发展
1994年，美国AT&T公司在《连线》杂志的网页上发布了广告史上的首个Banner广告，标志着数字广告的正式诞生。但彼时数字广告的概念尚未出现，此类广告被统称为互联网广告，即企业通过网络发布产品的相关信息，并希望通过此方式让消费者对企业的品牌和产品产生兴趣，最终实现产品的销售。
作为数字广告的早期形态，与传统广告相比，互联网广告拥有更快的传播速度和更大的传播范围。因此在Web1.0时代，互联网广告产业快速发展，相继出现了以Yahoo为代表的门户网站广告模式和以Google AdWords为代表的搜索广告模式。
2004年Facebook成立，标志着以社交媒体为核心的Web2.0时代正式开启。智能手机的便携性使人们可以在任何时间、地点接入互联网，但手机较小的屏幕尺寸降低了浏览网页和搜索信息的便利性，于是更适合在手机上使用的社交媒体软件成为用户接收信息的主要渠道。在此背景下，社交媒体广告诞生并取代互联网广告成为数字广告的主要形态。
社交媒体广告形式多样，其中最具代表性的是信息流广告。传统的网页Banner和弹窗广告在一定程度上会给用户的网络使用体验带来干扰，因此许多用户会产生广告回避行为。而信息流广告最大的特点是它隐藏在社交媒体庞大的信息流之中，隐藏在用户浏览朋友圈、微博和短视频的过程中，用户可能以为它只是一条普通的信息，却在潜移默化中受到了广告的影响。
在线上，数字广告实现了从互联网广告到社交媒体广告的转变。而在线下，户外广告的数字化也在不断进行。早期户外广告的数字化主要体现在使用LED或LCD电子显示屏取代海报等传统的户外广告载体。而当下的户外数字广告不仅呈现形式更加多样，而且可以实现网络互联，用户互动等多种新型功能。
经过二十余年的发展，数字广告已然成为广告产业中最重要的部分，覆盖了互联网广告、社交媒体广告和户外数字广告等多种形态，并且仍将不断衍生出新的形态。
⑵ 数字广告概念的多维度解读
数字广告发展的日新月异和其本身的技术复杂性，导致界定数字广告成为一项困难的工作。目前，在学界、业界和政界使用较为广泛的概念是将数字广告界定为通过数字媒介发布和传播的广告。然而，这一概念只是单一地从传播渠道角度对数字广告进行了界定，不足以实现对当下形态多样的数字广告的高度概括，因此需要对学界、业界和政界的数字广告观点进行综合性的梳理，从而提炼出更具代表性的数字广告概念。
学界尤其是国外学者对于数字广告概念研究最为积极，较有代表性的研究成果包括：2007年，来自天普大学、德克萨斯州大学奥斯汀分校等高校的学者M.Fan，S.Kumar及A.Whinston等提出数字广告是以数字格式存在并通过互联网传播的付费促销信息。2019年，来自韩国延世大学的学者Lee，Heejun；Cho，Chang-Hoan等认为数字广告是广告主通过数字媒体向消费者传达的说服信息。学者Kerr基于数字媒体环境认为数字广告是通过付费媒介、自有媒介和赢得媒介进行的中介传播，由可识别的广告主发起，旨在说服消费者现在或将来做出认知、情感或行为的改变。国内学者对数字广告的研究趋向于一种新媒体技术的视角，对新媒体的形态、效果及商业模式均有所关注。整体来看，学界对于数字广告的概念研究主要是基于传播学的理论框架，传播者是广告主，传播渠道是数字媒介，传播内容是说服性的信息，传播对象是消费者，传播效果是使消费者产生认知、情感或行为的改变。
与学界积极推进定义辨析的状况相反，深耕数字广告产业的业界代表们并不热衷于如何准确定义数字广告。如LYFE Marketing在官方博客上将数字广告描述为通过在线平台（如社交媒体，搜索引擎，网站以及可以通过数字方式访问的任何其他程序）发布宣传信息的过程，显然它将数字广告片面地理解为线上广告。大多数企业都没有对数字广告进行专门解读，甚至很少提及数字广告。一方面，由于用户愈发强烈的广告回避行为，广告公司不愿过于直白地讨论数字广告；另一方面，在全链路营销的背景下，数字广告不再单独存在，而是作为数字营销的一个重要组成部分。阿里妈妈负责人家洛就提出数字时代的广告核心是链路数字化，即帮助品牌打造从广告投放到产品交易再到运营管理的营销全链路。
2021年至2022年，随着我国数字经济主体地位的确立，各级主管部门也在制定推出广告业数字化发展的新规划。以上海市广告协会发布的《数字广告标准》为例，数字广告被定义为建立在计算机技术和网络技术的基础上，将广告信息由计算机二进制编码存储和表现，通过数字信号传输，可实现精准推送、实时交互通讯和反馈的广告形式。相比于界定数字广告，主管部门更愿意研究数字广告产业的具体形态，因为这有利于对广告行业进行更加有效的支持和监管。此外，数字广告产业的经济属性也受到政府主管部门的关注，将其视为数字经济的重要组成部分和数字经济发展的重要驱动力。
综合来看，学界、业界和政界虽然在“数字广告是通过数字媒介发布和传播的广告”这一定义上能够达成共识，但对数字广告概念的解读存在着较大的差异。
⑶ 重新定义数字广告
尽管当今的数字广告形态已经与传统广告大相径庭，但二者本质并无较大区别，即通过传播品牌与商品的相关信息引起消费者注意从而实现品牌知名度的提高与商品销量的提升。主要的区别体现在传统广告只负责通过内容引起关注，而数字广告能打通从广告到销售的链路，实现全链路营销。
从广告渠道上看，数字媒介作为数字广告的传播渠道，主要包括基于传统互联网技术的网络媒体，基于移动通信技术的社交媒体、电商平台和基于线下数字技术的户外数字媒体。
从内容载体上看，数字广告的内容载体呈现多元化趋势，包括图文、视频、直播、HTML5、裸眼3D、数字户外屏、线下交互装置等多种数字内容形式；NFT等内容载体的融合跨界、多元化趋势也使数字广告的形态种类愈发丰富。
数字广告代表性形态
从广告效果上看，不同于传统广告效果难以进行预测和监测，数字广告能够实现精准投放并且通过流量监控实现广告效果实时的数字化呈现，进而大幅度提高广告效果。
从交易模式上看，不同于广告主委托广告公司采购媒介资源的传统模式，数字广告主要采用程序化的购买方式，即通过ADX（程序化流量交易平台）采用RTB的实时竞价模式购买用户流量。
从技术基础上看，数字广告诞生于互联网技术的浪潮之中，并伴随着5G、大数据与人工智能等技术的兴起而不断发展与演进。
从产业属性上看，数字广告产业涵盖技术、数据、创意、媒介等多个业态，是数字经济的重要组成部分，同时是数字经济发展的重要驱动力。
综上，本文提出：数字广告是在数字技术背景下，基于5G、大数据、人工智能、云计算等技术，以程序化购买为交易模式，以线上、线下多类型的数字媒介为渠道，以多样化的数字内容形式为载体，以实现全链路营销为目的，能够进行智能化投放与效果实时监测的广告模式。
在此基础上，本文进一步提出数字广告产业包括以数字广告策划、制作、投放为主营业务的企业和以向数字广告提供技术、数据、流量或人员培训等服务为主营业务的企业。
数字广告特征与技术逻辑笔者认为，在广告发展的数字化进程中，数字技术是广告创新的重要驱动力。新技术不断升级迭代，在丰富广告表现形式的同时，使得数字广告呈现出数字化、程序化和平台化的特征。
⑴ 数字化
信息技术作为关键性突破技术，是数字广告的技术核心。数字广告所依托的是信息技术在广告领域的技术分支，具体表现为5G/6G、云计算和边缘计算技术。这三者构成了数字广告技术的底层支撑，几乎覆盖了广告运作流程中广告运作者、客户管理、用户洞察、策划创意、广告投放、效果评估、用户互动等方面，实现营销服务全流程的数字化升级。
服务器运营、软件开发等技术支撑并实现了广告组织场域的数字化，由数字广告代理商、互联网企业以及硬件与软件服务商组成了新型广告运作者。其中，数字广告代理商擅长通过信息技术赋能营销方案，提供全媒体优化的解决途径，助力品牌在数字化的背景下全方位拓展客户群，成为数字广告产业中快速崛起的新力量。闻道网络科技有限公司是其中的一个代表，凭借着出色的MarTech数字科技能力为品牌主提供一体化营销代理服务，业务覆盖了搜索引擎排名优化、内容营销、电商运营、KOL/KOC服务、内容号代运营等多个商业板块，成为苏州首家也是唯一一家加入中国商务广告协会综合代理专业委员会（中国4A）的企业。而互联网企业、硬件与软件服务商则是指像百度在线网络技术（北京）有限公司、阿里巴巴集团控股有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限公司等，以计算机网络技术为基础，利用网络平台提供服务并因此获得收入的企业，为数字广告的各个环节提供相应的技术支持和实现平台。
这些数字化背景下产生的广告运作者，围绕信息技术建立了数字营销体系，为广告主提供数字广告产业技术范式下的营销服务，实现了广告组织场域的数字化，也构成了数字广告的新业态。
⑵ 程序化
大数据分析技术和人工智能技术共同构成数字广告程序化的核心支撑技术，用以实现程序化交易和程序化生产。在程序化交易时，广告需求方可以通过以RTB 为核心的程序化购买平台实现透明化的广告竞价投放交易，基于对用户触媒习惯、浏览记录、兴趣偏好、设备位置等多维度的标签分组，进行自动化的窄群投放。这也是许多诸如百度、搜狐等门户网站广告的交易方式，即将网站内的广告资源位进行整合，提供给广告主，以实时竞价的方式完成广告资源的程序化购买。除此之外，信息流广告也会将目标消费者的数据进行收集，以流量的方式进行售卖，根据消费者标签进行程序化的个性化投放，这也是程序化交易的一种方式。如北京字节跳动科技有限公司旗下的抖音平台采用的就是这种方式，拥有一个官方内容加热平台DOU ，就可以实现个性化定向投放，通过选择投放对象的性别、年龄、地区、兴趣标签，来提升视频的观看、点赞、评论和互动。相对于程序化带来的精准性，人工智能技术在广告投放环节完成了程序化交易的升级，投放过程中可以根据在线动态的消费者反馈数据，实时调整广告投放的媒介组合、定向人群、竞争出价，让广告资源合理分配和使用，实现在有限预算内让广告能够获得更多的展示机会，让更多优质目标受众接收广告，从而提升广告投放效率和智能化效果。
在程序化生产时，以人工智能为核心的计算机视觉、机器学习、自然语言处理、智能语音等技术，在结合大数据分析的前提下，可以完成策划创意的程序化和自动化，自动生成智能广告。市场中应用广泛的推文广告、短视频广告、横幅广告、电子邮件广告等较为简易的数字广告形式，大多是由人工智能进行内容生产。广告企业还可以利用CMS内容管理系统，让内容的创作人员、编辑人员、发布人员使用其来提交、修改、审批、发布内容。
除此之外，在广告客户管理阶段，以大数据分析为底层支撑的CRM系统，可以实现业务流程自动化；在用户洞察方面，数据可视化技术能够精准地形成目标消费者的用户画像；在广告交易过程中，通过大数据分析催生出了以“精准”和“高效”为诉求的数字广告交易模式，由区块链技术作为保障，并形成头部流量私有化和长尾流量程序化的行业格局。从最初的PC端基于Cookie的定向技术，到移动端基于设备ID识别的主动追踪，大数据技术不断赋能广告交易过程的精准化、高效化和智能化。
技术驱动数字广告运作流程
⑶ 平台化
以大数据为基础的物联网技术和以人工智能交互技术打通了线上与线下的信息连接，数字广告运作模式、业务流程与商业应用呈现出平台化的趋势。以传统的户外广告为例，通过共建户外标准的平台来链接户外媒体和广告主，让户外屏广告、楼宇广告等传统内容形式的户外广告，进行数字化的价值认证与背书以及平台资源的链接，实现对广告运作进行全场景实时评估。南京永达户外传媒有限公司就是一家专注于户外传播网络建设，拥有高铁、高速、城市商圈、旅游圈等动线媒体资源，整合户外传播网络的新型数字广告公司。
平台化的媒介资源通过大数据分析，结合竞价搜索技术、关键词收集系统、基于NLP的关键词分类系统、链接分析系统、舆情监测系统等，能够帮助平台更好地对媒介资源进行数据检测、投放规划、资源整合，以平台化的方式解决数据回传的分散局面。数据显示，大部分的品牌主更倾向于将广告投放在平台化的媒介资源上，比如北京快手科技有限公司旗下的快手就是这样一个短视频平台，其主要业务包括短视频、直播和电商等。利用大数据分析和算法技术，可以理解内容与人的属性，基于人和内容历史上的交互数据建立模型，预估内容与用户之间匹配的程度，从而为短视频广告、开屏广告等提供相应的用户数据，实现广告的精准投放。
元宇宙和数字广告未来展望2022年9月13日，全国科学技术名词审定委员会对“元宇宙”及相关概念进行定名释义并达成共识，这对探索元宇宙数字广告技术与产业发展思维具有积极的意义。元宇宙是人类运用数字技术构建的、由现实世界映射或超越现实世界、可与现实世界交互的虚拟世界，用户在元宇宙的身份映射和虚拟替身，具备了形象自定义、动作驱动等功能。作为媒介化社会的未来生态图景，元宇宙及相关技术能够解决数字广告产业当前存在的一些问题，甚至能够对当下以社交媒体为核心的广告产业现状产生巨大冲击。
⑴ 区块链赋能广告程序化购买
数据孤岛和流量造假问题是当前以数据为驱动、以流量购买为主要交易模式的数字广告发展的两个重要难题。基于区块链技术的隐私计算可以实现用户数据在流通过程中的“可用不可见”，不同平台间的用户数据可以实现安全共享，从而打破数据孤岛，进一步提高广告投放的精准性。同时区块链智能合约及可追溯的特点在解决数字广告流量造假问题上也大有舞台。
⑵ NFT赋能数字广告价值创新
NFT营销的爆火给数字广告创意带来了新的灵感，通过打造品牌数字藏品，并制造与利用其稀缺权益[8]，让用户为了获得数字藏品，而积极主动地参与营销活动。NFT本身的价值属性让广告成为品牌与用户共享价值的重要渠道，帮助品牌构建私域流量。此外，NFT在当下极强的话题属性让其本身就携带了较强的传播与社交属性，使之成为天然的数字广告内容载体。
⑶ 虚拟数字人赋能品牌IP化营销
虚拟数字人是运用数字技术创造出来的、与人类形象接近的数字化人物形象。在数字广告领域，虚拟数字人为品牌形象焕新、内容营销创意等提供了全新的思路。其中，“虚拟数字人 品牌”的营销模式已辐射渗透到游戏、电商、快消、美妆等各行各业，成为品牌对外营销传播的重要组成部分。一方面，品牌虚拟代言人模式快速兴起，如3天涨粉230万的虚拟美妆博主柳夜熙已成为多个国际知名品牌的虚拟代言人，与传统明星代言相比，品牌虚拟代言人引流效果更强且能够有效避免“代言人翻车”带来的负面影响。另一方面，构建品牌自有虚拟数字人，打造元宇宙视觉IP成为品牌营销的新潮流。与以文字、图片、视频方式呈现的品牌IP相比，虚拟数字人IP能够成为品牌和用户之间的情感纽带，在两者间建立一种超出交易双方角色的价值关系。
⑷ AR/VR赋能沉浸式广告体验
AR与VR技术虽诞生已久，在广告领域的应用热度一直不高，主要原因在于AR与VR设备的普及率过低，广告受众太少。元宇宙的兴起必然带来虚拟交互技术设备的快速发展与普及应用。尤其在数字广告领域，AR/VR广告给用户带来的沉浸式体验感受让用户彷佛真实地感受到产品，在这个过程中，用户不仅仅是在被动地观察，而是深入参与。场景化、空间化的数字广告创意将在AR/VR的技术加持下快速发展。虽然元宇宙还尚处于概念阶段，但已然可以预见其对于数字广告产生的巨大影响，数据共享、价值共享、情感链接和沉浸体验将成为数字广告在元宇宙时代重要发展方向。
伴随着数字技术的发展，数字广告的概念内涵与外延将不断被优化、创新，与之相应，广告学界、教育界应积极发挥学术研究及专业教育的优势，理解、把握数字广告发展规律，为行业发展培养输送数字广告专业人才，协同行业与监管部门一起破解数字广告发展难题，助力数字广告产业和国家数字经济健康发展。
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