记得小时候的“打纸板”游戏吗？还记得小浣熊干脆面里的“水浒卡”吗？
多年过去了，打纸板和收集卡牌的小朋友都当家长了，发现自家孩子玩的还是这一套，不过，它们看起来更“高级”了，当然也更贵了。
近几年，从超市卖场到玩具专卖店，从连锁文具店到街边小卖部，“卡牌”的存在感愈发强烈。这些名片大小、印刷有动漫人物形象的纸质卡片，按照稀有度被分为不同等级，以6至20张不等的数量封入统一包装打包出售。
无论是打了几十年怪兽的《奥特曼》，还是可爱逗趣的《小马宝莉》，抑或是“国漫”佳作《斗罗大陆》，当这些“二次元”形象被逐一搬上卡牌，一张张在成年人眼中成本至多以分计的硬纸片，便化身高效的“零花钱收割机”。凭借IP号召力和类似“抽盲盒”的销售模式，卡牌在低龄消费群体中迅速风靡，已成为时下孩子们之间最流行的游戏道具和社交货币。
很多人不知道，市面上这些让孩子倾心的卡牌，绝大多数由同一家企业生产：浙江卡游动漫有限公司。去年9月，红杉资本旗下的投资基金入股卡游，认缴金额600万元。获得资本巨头垂青，让这家生产“硬纸片”的企业以及其所身处的这条赛道，一下子引来了诸多关注目光。
人们最关心两个问题：“硬纸片”的生意有多大？市场还有多大？
卡牌产品。于量 摄
卡牌不仅是卡
注册在义乌的卡游，是衢州人李奇斌创办的。
与诸多信奉“闷声发大财”的浙江企业一样，卡游素来低调。记者与卡游方面几经沟通，最终还是没能直接采访到李奇斌本人。但是通过公开信息和极其有限的新闻报道，我们还是能大致勾画出卡游早年的发展历程。
出生于1972年的李奇斌是衢州开化人，曾经当过公务员，上世纪90年代下海经商去了苏州，做的生意和今时今日一模一样——生产动漫卡牌。2000年，成功挖到第一桶金的李奇斌创办了甲壳虫集团。经过多年发展，企业从一家专门“印硬纸片”的印刷公司逐渐转型壮大，除了印刷这个老本行外，开始涉足动漫授权和衍生品开发领域。
2003年，李奇斌将甲壳虫集团迁至义乌，在当地建起工厂。2008年，他又在老家开化建厂，次年投产。2011年，李奇斌落子上海，先后投资成立了甲壳虫（上海）网络科技有限公司、卡游（上海）文化传播有限公司。
公开资料显示，作为卡游业务主体的浙江卡游动漫有限公司于2019年注册成立，目前注册资本为3.86亿元。据卡游相关负责人介绍，上海公司是卡游的产品设计研发与运营中心，义乌和衢州两地则是其生产和物流中心。
今年2月，义乌市政府公布的义乌工业企业50强名单中，卡游名列第8。在采访过程中，卡游相关负责人一再强调脱胎于印刷行业的卡游所承载的制造业基因，表示卡游是一家专注于“做产品”的生产型企业。除了卡牌这一核心产品外，卡游的产品线还进一步拓展至文具等其他IP衍生品，包括中性笔、装订本等在内的一系列产品已经投放市场。
2018年前后，首批冠以卡游品牌的卡牌产品面世。凭借在印刷行业的多年积淀，以及大量强势IP正版授权的加持，卡游在市场上成功打开局面，其生产的奥特曼系列卡牌更是成为明星产品。销售渠道方面，卡游同样进展迅猛，不仅与多家大型商超和连锁玩具零售商达成合作，还在国内多个城市开出了卡游自己的线下门店。
很快，在卡牌这条略显冷门的赛道上，卡游一路高歌猛进。
在玩具卖场内，售卖卡牌的专柜颇为醒目。于量 摄
被低估的卡牌
作为一家非上市企业，卡游靠卡牌赚了多少钱，至今成谜。红杉资本去年被曝入股卡游后，各类市场分析不少。记者就具体问题向卡游方面求证，对方不予置评，同时也并未透露实际营收数字。浙江媒体此前的一则报道中提到，李奇斌曾表示卡游2021年的销售额有望达到20亿元。
相比迷雾中的卡游，其所身处的卡牌赛道虽然在国内方兴未艾，但其吸金能力在海外市场早已得到验证。
目前市面上主流的卡牌产品大致可分为收藏卡与集换式卡牌游戏（Trading card game，简称TCG）两大类。国内80后对于“收藏卡”其实并不陌生，本世纪初风靡全国的小浣熊水浒卡便属此类。同时，在欧美有着悠久历史、近年来在国内亦开始火热的球星卡，也属于收藏卡范畴。而TCG则以诞生自1993年的《万智牌》为代表，玩家通过复数购买卡牌补充包组建自己的牌库，并根据一定的游戏规则进行对战。以皮卡丘这一动漫形象为人所熟知的宝可梦系列，亦有其衍生的卡牌游戏，在全球范围同样拥有极高人气。
这门围绕着“硬纸片”展开的生意有多能赚钱，横向对比卡游的海外同行便能窥得一二：
1961年成立于意大利的帕尼尼集团是球星卡行业巨头。2018年，得益于当年举办的俄罗斯世界杯，其营业额一举达到10亿欧元。去年7月，帕尼尼传出将登陆资本市场的消息，估值高达30亿美元；今年1月，体育用品零售商Fanatics以5亿美元价格收购了另一家老牌球星卡发行商Topps的球星卡及数字藏品业务。此前一年，Fanatics旗下的球星卡公司成立不足一个月便获得了3.5亿美元A轮融资，投后估值达104亿美元。
在TCG领域，一手缔造了《万智牌》的威世智公司在1999年被美国玩具业巨头孩之宝以3.25亿美元的价格收购，由威世智领衔的“威世智与数字游戏部门”如今业已成为孩之宝最为倚重的业务板块。今年7月，孩之宝公布的今年第二季度财报显示，威世智团队实现了有史以来最大的季度业绩，由《万智牌》领衔的桌面游戏收入在第二季度增长15%，助其所属的业务部门实现4.2亿美元的净收入。而手握另一经典卡牌IP《游戏王》版权的日本电子游戏开发商科乐美，凭借《游戏王》衍生手游的出色表现，2022财年总营收达2995.22亿日元，创下历史新高。
与深耕卡牌领域的海外巨头相比，卡游目前在国内市场取得的成绩显然并不在一个量级。但是从另一个角度考量，身处如此赚钱的赛道，传闻中的“10亿美元级别”估值的卡游，或许也被低估了。
更多企业参与
卡游的产品目前仅限我国大陆市场销售，卡游方面表示暂无出海计划。在国内市场，卡游在卡牌这一垂直领域几乎独步江湖，虽无数据佐证，但其市场占有率之高肉眼可见，业内普遍的观点认为，其占有率或近九成。
从目前看，国内暂时还未出现在体量上与卡游等量齐观的对手。但盯上这门“硬纸片”生意的，也绝非只有卡游一家。
去年登陆A股的华立科技，是一家专业生产电子游艺设备的企业。与卡游一样，华立科技同样手握“奥特曼”这一IP，并于2018年开始布局奥特曼IP相关的游艺机与卡牌业务。受制于业务模式，华立科技的奥特曼卡牌与其电子游艺设备高度绑定。该公司的招股书显示，其所生产的奥特曼卡牌推出后销售增长快速，2020年的销售收入为4168.02万元。
海外同行也想要在中国市场分一杯羹。帕尼尼、Topps等球星卡行业头部企业均已通过国内代理商正式入局，帕尼尼在国内电商平台还开设了官方旗舰店。TCG领域的《万智牌》和《游戏王》近年来亦相继被国内引进，推出了官方中文版。虽然与主打低龄消费群体、专攻动漫形象卡牌的卡游未必会形成直接竞争，但作为消费品领域的一大新热点，卡牌正受到越来越多的关注。
卡游相关负责人表示，有更多企业参与，对于行业是件好事：“我们希望行业企业能共同努力，开拓出全新的市场。同时，我们也希望能借助卡牌这一新兴的产品模式，与行业企业共同打造中国的卡牌文化。”
另一方面，卡游亦在调整自身策略，推出强调竞技性的TCG产品，并且有意成为这一领域的引领者乃至规则制定者。
“放眼全球，万智牌、游戏王等为代表的TCG已经形成了专业的赛事体系，拥有数量庞大的玩家和粉丝群体。我们相信，国内卡牌行业未来也会遵循与海外类似的发展规律。随着消费规模的增长，若要把卡牌真正打造成一种文化体验和社交共鸣的载体，TCG赛事无疑是一个好的抓手。”卡游相关负责人说。
从奥特曼系列卡牌着手，卡游近年陆续推出带有竞技性质的奥特曼对战卡牌，并且逐步形成了与此前的收藏性卡牌独立的产品线。同时，卡游自2020年起还开始组织对应的卡牌竞技比赛，赛事覆盖全国百余个城市。
商场货架上的卡牌产品。于量 摄
保持热度
卡游相关负责人将卡牌描述为一种“轻满足、重体验”的消费方式。站在产品的角度，精美的印刷、独特的材质，固然是衡量卡牌品质的重要标准。但是作为IP衍生品，决定这一张张“硬纸片”市场价值的，始终是印在卡片上的形象。IP的力量，从来不容小觑。
球星卡在二级市场动辄拍出数十万甚至上百万的天价，除了卡牌发行商人为设置的稀缺性外，其所承载的体育项目的号召力和体育明星的个人IP价值方才是关键。卡游目前手握奥特曼、漫威、火影忍者、小马宝莉、哈利波特等诸多海外IP的正版授权，这些IP是卡游的终极武器。
卡游相关负责人表示，卡游现已推出数十款不同IP的产品。在IP的挑选上，卡游从粉丝角度出发，力求满足粉丝需求：“与卡游合作的版权方都非常看重对产品的表达、对IP形象和粉丝权益的维护，因此卡游所有的授权产品都经过版权方的严格监修。同时，我们也与众多版权方进行深度的二次创作合作，确保卡游为消费者提供独特的IP产品。”
除了一众海外IP，卡游也在不断进行新的尝试。近年来国产动漫作品崛起，卡游顺势推出了斗罗大陆、斗破苍穹、叶罗丽等“国漫”主题卡牌。同时，卡游还曾拿下《明星大侦探》《青春有你》等国内综艺节目的授权，试图借此进一步拓展用户圈层。
反过来看，承载着IP的卡牌，本质上仍然只是一张“硬纸片”，这在很大程度上决定了卡牌行业相对较低的准入门槛。“强势IP 卡牌=商业成功”的逻辑看似简单，但也并非完全行不通。卡游催热了国内卡牌市场，吸引了更多新玩家进场；与此同时，急于开拓中国市场的海外版权方亦更为积极地提供授权，双方可谓一拍即合。
从80后集体记忆的动漫《灌篮高手》，到时下大热的《鬼灭之刃》，越来越多知名IP授权的卡牌出现在了国内市场上。对于在卡牌这条赛道上早早起步的卡游，这些后来者是否会构成威胁与挑战，暂未可知。但是这门“硬纸片”生意，仍将继续保持热度。
玩具卖场内，两名小玩家正在使用卡牌对战。于量 摄
【记者手记】
靠奥特曼发家的卡游，未来在哪里？
在长三角，再小的东西都能做成大生意。卡游在市场上的成功，再次印证了这一点。
依托强势IP、主打低年龄层消费群体，卡游的市场策略显然是成功的。在某种意义上，甚至可以说卡游利用卡牌这一事实上并不算“新”的产品形态，拓展出了一个体量可观的“新”市场。
卡牌的火热，其实并不难理解。80后与90后已成为最具消费能力的群体，与长辈相比，他们的消费观迥然不同。在玩具、游戏乃至卡牌这类在老一辈人眼中被视作“无用之物”的消遣品和嗜好品上投入金钱，在他们看来并不值得大惊小怪。而当他们开始为人父母，这样的消费观亦直接影响到了他们的育儿方式。虽然每个时代都有新鲜事物被父母斥为“玩物丧志”的罪魁，但是相比氪金的手游和*时间的短视频，单价相对低廉、带有一定竞技性的卡牌似乎又显得“健康”不少。
在这样的大背景下，卡游的脱颖而出倒也合情合理。
同是老一辈眼中的“无用之物”，卡游之于卡牌，又与泡泡玛特之于盲盒颇有几分相似。同样是几乎凭一己之力带火了新的消费模式，同样是在所处赛道上一骑绝尘独领风*，资本市场对于卡游也抱持着“成为下一个泡泡玛特”的期待。
然而，在经历了短暂的高光后，泡泡玛特近年的市场表现正愈发暗淡。8月，泡泡玛特公布的上半年财报显示，其上半年营收23.59亿元人民币，同比增长33.1%；毛利从11.17亿元提升至13.70亿元，同比增长22.7%。虽然依旧保持增长，但相较曾经三位数的增长相去甚远。结合此前数据，泡泡玛特的盲盒生意大有“一年不如一年”的趋势。
某种程度上，卡游也有和泡泡玛特类似的隐忧。一方面，较之盲盒玩具，卡牌生产制造的入门门槛更低，面对卡游一手带热的巨大的市场，已经有新玩家开始入局这一赛道，未来跃跃欲试想要分一杯羹的潜在竞争对手只会更多。同时，卡游依托强势IP、主打低年龄层消费群体的这套打法，又显得过于直白和透明，能够轻易地模仿和复制。另一方面，一如泡泡玛特靠Molly这一形象发家，奥特曼这一IP之于卡游，毫无疑问是当下最大的摇钱树。卡游亦需警惕如若奥特曼这一IP号召力下降，是否能够及时发掘出第二棵摇钱树。
论及IP，则又不免带出一个老话题：这么多年过去了，为什么让中国孩子们痴迷不已的，却依然还是一众以奥特曼为代表的海外IP形象？这个问题，显然并非作为衍生品生产企业的卡游能够回答的。但是如若有朝一日这个问题能够得到很好的解答，或许卡游的未来也将相应地拥有更多的可能性。
栏目主编：孔令君 文字编辑：孔令君 题图来源：于量 摄
题图：卡游推出的“竞技版”卡牌产品。
来源：作者：于量
