此外，麦富迪还与《上新了·故宫》、《朋友请听好》等综艺节目、《小森生活》手机游戏等多个文娱 IP 合作了联名款产品，比起销量，对于人群的触达，以及相关的宣发资源，是品牌更看中的。
这种泛娱乐的营销策略，还反映了秦华对于养宠背后的洞察。他曾在采访中表示养宠物是一种文化娱乐需求，“归根到底，宠物产品要让用户的养宠感受更愉快”。
这也是为什么麦富迪从 2015 年就开始举办“厂开玩”的工厂参观活动，不仅仅是在做溯源营销，回应消费者对透明度和信任度的需求，而是“到了工厂，还要让消费者玩起来”。
例如在 2018 年，他们就请来了综艺节日《战斗吧萌犬》的参赛选手，展现萌犬的趣味运动和温情故事，还将赛道还原到了厂区，还叫来了当时的代言人高以翔。
麦富迪确实舍得花钱。2020 年至 2022 年，公司业务宣传费持续增长，占自有品牌营业收入比例分别为 12.51% 、 13.03% 和 12.63% 。秦华曾向 36 氪直言，“市场现实就是如此，没有知名度，美誉度无从谈起”。
强营销的策略确实有其合理性。不仅是因为市场分散，竞争激烈，还因为宠物食品的购买者和使用者分离，消费者很难凭外观做出选择，也很难看到立竿见影的效果，所以消费者沟通显得尤为重要。当然了，这种泛娱乐策略之所以奏效，也跟近年来宠物行业的增量大半来自年轻人有关。
同时，宠物主粮由于更换需要适应期，所以有着较高的粘性和复购率，用户生命周期也能达到十年以上，所以在增量充裕的时期，用广告费换拉新是算得过来账的。
03
大步奔向电商，线下经销营收节节下滑
麦富迪几乎吃满了宠物食品里的电商红利。
2012 年 11 月启动国内业务，2013 年麦富迪就上线天猫，是首批上线的宠物食品玩家，天猫旗舰店也至今依然是品牌直销的最大门户。
作为对比，玛氏宠物护理是最早进中国的外资食品企业之一，2016 年与阿里巴巴达成全球战略平台，全线产品登陆阿里巴巴旗下所有平台。
2013 年，京东将宠物部门独立为二级业务部。2017 年，麦富迪与京东进行战略签约，在冠名综艺节目《萌主来了》与京东进行多维度合作，资源共享。同年，麦富迪在京东实现了 200% 的增长，是彼时增速最快的销售渠道。
综合报道来看，麦富迪与京东的合作不止于渠道，京东一定程度上扮演了研发外脑。
代工厂孵化品牌的一大苦恼就是远离消费者，产品研发滞后于市场需求，费力不讨好。为此，京东超市依托于平台数据，为麦富迪提供 C2M 反向定制方案，推动新品开发，打造低价爆款。麦富迪京东自营旗舰店上线了藻趣儿狗粮、无谷双拼、软粮等系列的定制包销产品。
其中，藻趣儿狗粮就是根据京东大数据，在顾客最多的价位段推出的一款高性价比产品。而随着 2017 年京东在宠物猫分类上实现高增长，麦富迪又在 2018 年上市了藻趣儿猫粮系列。
2018 年双11 ，在京东公布的定制品销量榜 TOP10 中，麦富迪占三席，成为产品入选最多的品牌。
他们当然也不会错过抖音。《宠物ICG》曾将麦富迪的抖音打法称为“山东硬汉打法”：价格低，狼性足，敢打价格战和佣金战，拥有超强的达人BD能力，月建联上千达人。
一个词总结，就是“够狠”。据《凤凰网电商研究院》在 2022 年 8 月的观察，麦富迪在 30 天内，除了品牌自播，投放了 558 位带货达人。
对电商全面、大胆的拥抱是顺势而为，但也透着一丝不得已。毕竟在线下，无论是商超渠道、还是宠物医院和美容店等专业渠道，海外等成熟品牌都有着更稳定的认知度和客源。
他们也不是没有努力过，曾花了 3 年开经销商大会、招募各种线下人员、搭建线下网络，2016 年，线下一度贡献了麦富迪 55% 的销售额。
但电商收入也在同年实现了破亿，收入占比迅速从 20% 提升至 45%，这让麦富迪奔向线上的脚步愈发坚定。
最近 3 年，公司经销商数量分别为 1050 家、961 家和 758 家。经销业务收入逐年提升，经销商数量逐渐降低，就是因为大力发展线上经销渠道，减少了金额较小的线下经销合作门店。
在麦富迪节节高升的业绩下，2020 年至 2022 年，线下经销业务的营收却在逐年下滑，分别为 2.45 亿、 2.03 亿、 1.96 亿，年复合增长率 -10.60% 。
2022 年，自主品牌收入 20.5 亿元，其中线上占比约 78% ，线下经销 商超占 22%。
在直销上的大力投入，对毛利率产生了积极影响。2022 年直销业务毛利率为 58.59% ，毛利占比是 34.92% ，逐渐提高。经销业务的毛利率则为 37.66% ，占比 30.92% ，呈下降趋势。
04
分析师点评
麦富迪是踩着增量起飞的，这其中有渠道的，有人群的，也有产品的。他像个草莽时代的英雄，作风粗犷但确实走出了一条可借鉴的道路。时至今日，泛娱乐营销、探厂营销已经成为了行业常规动作。
当然也留下了一些副作用。比如在《向往的生活》中频频亮相的牛肉双拼粮，在 KOL 测评中总被打出低分，种草容易拔草难。由于名字常与“毒猫粮”联系在一起，质量受到质疑，甚至有用户评论称“抖音每个推麦富迪的我都举报”。
如今，宠物行业的增速已经不再疯狂，新玩家也越来越多，不只是产品在精细化，运营、品牌、营销也都需要更加精细。
宠物食品与化妆品的发展路径确实相似，近几年一些新兴品牌的兴起，很容易让人联想到成分党、原料桶的概念。但两者也有不少差异。
如不像彩妆护肤的高利润，宠物食品行业净利率一般不会高于 10% ，麦富迪 2022 年为 7.82% ，再往前一年则是 5.51% ，且成本极易因原材料成本波动而变动，这意味着营销预算并不会长期那么充裕。
此外，作为食品工业，赢家通吃的情况在这可能也会更明显。而相较于成熟的化妆工业，国内宠物食品行业的基础研究也还在搭建过程中，竞争力有待提升和观察。
竞争还未至终局，如果宠物行业会有珀莱雅出现，那个答案还不是 100% 的麦富迪。
