作者 | 小媚
编辑 | Siete
2023 年步入尾声，回顾今年还在增长的赛道，一定绕不开宠物食品。
而在这个热门赛道中，压过一众海外品牌和新锐品牌，占据山头的，是一个代工厂品牌。
今年双11 ，乖宝集团旗下的麦富迪包揽了天猫和抖音双11 宠物品牌榜第一，在京东超市则位居第二。大促之外，久谦数据显示，今年 Q2，麦富迪线上销售额位居宠物品类第一。
这个故事说起来有些绝处逢生的意味。
2006 年起步的乖宝集团，外贸生意一度做得风生水起，不料在 2013 年受到贸易壁垒重击，出口额从 1.57 亿美元降至 1900 万美元，员工也从 2000 锐减至 400 。“企业几乎颠覆性的垮塌”，创始人秦华在采访中回忆。
这就是麦富迪的起步。
历时 10 年，麦富迪从月销售额不到 30 万，做到了年销售额超 17 亿。过去 3 年，乖宝自有品牌年均复合增长率达 43.53% ，去年贡献了 60.55% 的主营业务收入，成为创收主力。
这也是*出混战的 10 年。2022 年我国城镇宠物消费规模 2706 亿，近十年复合增长率达 23.16% ，与之对应的是 2013-2019 年宠物食品市场集中度的不断降低，CR5 从 30.7% 降至 17.4%。
有意思的是，德邦证券曾将麦富迪与珀莱雅对比，认为二者同属长坡厚雪的赛道，国产替代趋势明显，作为悦己属性的消费品，均符合第三消费时代的消费逻辑，且主粮与护肤品均以配方为基石，成熟后存在长期稳定大单品、变化少。
麦富迪是怎么从混战中走出来的，又真的能走上珀莱雅的路吗？我们回顾了 ta 的成长史，从产品、营销、渠道三个角度进行拆解，找了找答案。
01
用 3 个关键产品，跨上 3 层阶梯
了解乖宝和麦富迪，绕不开一个公司，山东凤祥。
这是中国最大的白羽鸡出口企业，曾在 2020 年上市。在创立乖宝之前，秦华在这里度过了 10 年职业生涯，历任副总经理、总经理、副总裁。
同为食品行业，这让秦华在搭建核心团队时“省事”了很多。2006 年加入的副总裁刘长稳、 2008 年研发中心成立同年加入的副总裁白明存和寻兆勇、研发总监李兆伟，均有凤祥履历。
而在品牌十年发展史中，我们认为有 3 个产品至关重要，帮助麦富迪跨上了 3 层阶梯，是质变的拐点。
首先，是 2015 年推出的牛肉双拼粮，让麦富迪迈过从零食到主粮的品类关。
类比人类，宠物食品也可以分为主粮、零食、保健品。而在成立之初，麦富迪重点瞄准的其实是零食，这一决策背后有内外双层原因。
从内，零食是乖宝代工的优势品类。他们曾是美国和加拿大沃尔玛超市在中国唯一的肉类宠物零食供应商，目前境外 OEM/ODM 中，宠物零食销售占比也超过 90%。
从外来看，则主要有 3 个因素。第一是零食的尝鲜属性更强，交易门槛更低。
第二是麦富迪起步时，国内宠物食品行业尚未规范化，产品质量鱼龙混杂，“国产粮=毒猫粮”的偏见至今依然一定程度上存在。而不同于饲料状的主粮，零食往往更多保留食材原样，所见即所得，信任门槛更低。
第三是零食品类的市场集中度更低，海外品牌的存在感更弱，存在进攻机会。国内宠物行业里的另外两家头部企业，中宠股份和佩蒂股份，也都是从宠物零食起家。
2012 年，李兆伟组织开发了宠物零食碳烤、切片组合等系列，丰富了公司零食产品线。2015 年，麦富迪做到了犬零食的第一。
但零食终究是“甜点”，无论是从复购率、客单价、市场规模还是来看，主粮都才是“正餐”。
这也是为什么同行业的品牌「尾巴生活」、「阿飞和巴弟」也都经历过向主粮的转型。而回头来看 2015 年的主粮市场，玩家不少，尤其海外品牌市占率惊人，突破不易。
品类太卷，那就另辟蹊径，开创新品类。
基于零食线的供应链和口碑积累， 2015 年麦富迪推出了牛肉双拼粮，把牛肉粒和干粮组合开创了双拼粮品类，也就是把零食和主粮放在了一起，号称“一口牛肉一口粮”，借此打入了狗主粮市场。
双拼粮至今仍是麦富迪的销量扛把子。2022 年双11 天猫旗舰店犬用牛肉双拼粮累计销售额超 1500 万元，为天猫宠物必买榜第一名。
第二个关键产品，是 2018 年的“弗列加特”系列，帮助麦富迪迈过了从狗到猫的品种关。
“弗列加特”是印度洋上一座“猫岛”的名字，这个为猫为生的系列，踩准了 2 个趋势。
一是在品类上，在更有营养、适口性更好的潮流下，高鲜肉和冻干日益受到欢迎。也是在同年，定位高肉猫粮定义者的「高爷家」创立。2018 年的“弗列加特”系列把冻干工艺和全价食品概念进行了统一，推出全价冻干猫粮系列。
二是在品种上，布局猫市场已经是一个不得不做的决定。前瞻产业研究院的数据显示， 2020 年宠物猫食品消费实现了对宠物狗消费规模的反超。近几年突围的新锐品牌也往往以猫为主，如「pidan」、「诚实一口」。
产品离不开技术，这波“跟风”的成功也源于提前布局。麦富迪引进了美国进口温格尔双螺杆膨化设备进行工艺创新升级，通过鲜肉瞬时高温乳化添加技术，使鲜肉添加量可达 70% ，才有了弗列加特高肉猫粮系列。
2022 年双11，弗列加特全网成交额同比增长超 970%，今年双11 弗列加特天猫旗舰店销售额 3477 万，已经超过麦富迪天猫旗舰店的一半，成为又一增长引擎。
第三个关键产品，是 2022 年的 barf 系列，核心是用新产品引领品牌升级，占据理念高地。
barf 是 Biologically Appropriate Raw Food 的缩写，是一种科学宠物喂养理念，旨在通过搭配肉、骨、内脏及天然食材的配比来模拟天然野生环境的猎食习惯。对麦富迪来说， barf 系列具有更新理念的战略定位。
barf 之于麦富迪，就像早C晚A之于珀莱雅。定标准、表态度，打出新一代喂养方式。
对于功能需求优先的品类来说，与理念捆绑，等于同时对消费者做了产品、品牌两个层面的输出——你认可的这个理念，是我正在践行的，所以你可以放心选择我的专业产品。
2023 年 618 期间， barf 系列产品天猫销售额超千万。
由于长期定位中低端，麦富迪总被吐槽是踩在及格标准线做产品，“再差一点就不是粮了”，所以这个系列无论是从产品溢价，还是品牌定位，都是麦富迪品牌升级的关键一步。
02
轻、准、无处不在，宠物届的“广告狂人”
代工厂做品牌的难，难在身更难在心，也就是思维的转变。
秦华很早就对此有了清晰认知，他多次在采访中表示“做 OEM/ODM 跟做品牌完全是两套脑筋”，所以他们成立了全新的品牌团队，引入快消品人才，生产和销售由两套人马来做。
新班底里的核心人物之一，是 2008 年加入的杜士芳。她曾在伊利和蒙牛担任产品经理，加入后曾任北京麦富迪董事和总经理， 2016 年起担任乖宝宠物董事长和副总裁，今年 10 月成为公司总裁。
伊利和蒙牛是秦华的学习对象。他曾在采访中表示，牛奶行业没有伊利、蒙牛时，国内市场还都是澳大利亚、新西兰等国际品牌。这也彰显了乖宝的野心。
这种学习在营销策略上体现得很明显——舍得花钱，贯彻“大品牌、大宣传”的宣传方针。但这并不意味着铺天盖地式的洗脑宣传。在过去很长一段时间，宠物食品行业的特点都是渗透率低，但增速飞快，这意味着成功的关键是抓住增量。
更聪明的营销打法，是轻、准、无处不在。由于渗透率低，目标受众较少，所以铺天盖地式的宣传，在效率和效果上很难得到保证，但因为不确定增量会从哪里冒出来，所以营销触点又需要多多益善。
这也是为什么在麦富迪长长的合作名单中，既有宠物强相关的作品，如《一条狗的使命》、《犬之岛》，更有电视剧《加油，你是最棒的》、综艺《向往的生活》、《中国好声音》等泛娱乐作品。
与《向往的生活》的合作就很典型，据《窄播》报道，从 2018 年开始，麦富迪就多次接近《向往的生活》，并在第二、第三和第四季节目中，基于「向往家族」中的成员柴犬小 H 和小 O 植入，总导演王征宇表示麦富迪的曝光主要就在于两只宠物的日常饮食上，成本不高但收益可观。以百万级别资金，撬开了 S 节目的营销大门。
