面对消费者赋予的”全球最难喝饮料TOP5”这一标签，头脑灵活的崂山矿泉水公司决策层和营销团队将危机变成了商机。他们借助持续火爆的话题热度，迅速铺开市场。在营销层面上，崂山白花蛇草水反其道而行，就以“难喝”的特色自居，开始了一系列“不正经”的创意营销互动。
比如，其微博、微信公众平台普遍采用年轻化、幽默化的网络语言，诸如“对方不想和你说话，并给你灌了一口白花蛇草水”的微表情和漫画，赢得了众多年轻消费者的青睐。
不仅如此，依然是借助“难喝”的话题热度，崂山矿泉水公司还不断发起“难喝饮料评比”、“挑战白花蛇草水”等线上线下活动来与粉丝进行互动。在此基础上，官方微博、KOL、主流门户媒体、传统媒体等组成的营销矩阵同步发力，再加上线上线下市场渠道的全面跟进，这一系列营销操作，让白花蛇舌草水网红爆款的市场地位越发稳固。
从这个例子可以看出，提升用户的参与感，让用户在活动中有真实的存在感，就能体会自身所带来的作用。通过品牌与个人用户的联结，来提升品牌的口碑，从而树立企业的正面形象。在产品同质化严重的当下，用户参与对于企业的营销有着十分重要的意义。
三、价值：实现品牌的市场我们都知道，二八定律，一个企业80%的销售是由20%的重要用户来贡献的。所以，不要想着把所有用户一网打尽，应该吸引那些愿意主动靠近品牌，认可你的产品和品牌价值观的人。
以乐纯为例。
乐纯在研发阶段就直接跟消费者接触，在它的社会化平台上面接触。在筹备期，也就是乐纯产品都还没有的时候，先通过告诉消费者品牌想要做的事情，吸引了三千个粉丝。然后乐纯就开始MVP（最小化可行性产品），连续三个月做了三千盒实验产品，每天做一百盒，做完之后立即邀请一部分粉丝到来吃，等粉丝吃完马上根据他们的反馈数据改进第二天的一百盒。
而现今当乐纯在研发新产品时，一直维持这样的思路，并且做的更大更好玩，让核心用户参与MVP产品研发。
要让用户在接触到乐纯的时候，可以全透明地看到它的整个生产流程：酸奶是如何一步一步被制作出来的。所以在乐纯三里屯的概念店里，品牌相当于把大的乳品企业几千平米的流水线压缩到了三十平的空间里，全透明地给每个顾客看。
筹备期即开放运营的每个环节都让用户参与：研发、生产、设计、招募、供应链。而这些“乐纯贡献者”在参与、玩和第一批体验的过程中，其实是起到了乐纯冷启动时推波助澜的作用。
当乐纯卖到20万盒酸奶的时候，酸奶包装壳的背面被做成了一个人人可以投稿的杂志。大概有两千多人参与投稿，然后乐纯在当中选出了25个放到品牌的微信里面，让大家投票。这些内容成为乐纯新一期的包装，推动着乐纯产品的持续更新。
一个品牌的底层驱动力是创新。这个创新是由1%的人带来的，用现在时髦的话叫做“内容的创造者”。有了创新以后，你需要有人和你互动、帮你扩散，用现在时髦的话叫做“社群”，这个在你的受众中最多占到9%；而剩下的90%，也就是所谓的潜水者，是品牌通过这些核心人群来辐射的消费人群。
所以每一个品牌都可以把受众分为1%、9%、90%的三个人群。
这是个动态的过程。你可以理解为，先有100个粉丝，你就为这100个人做产品，然后他们来驱动传播，等达到1000个人，你再为这1000个人迭代，再驱动传播，等达到5000个人……如此不断。
四、社交：让“粉丝”变成消费者统一是知名度很高的资深品牌，它曾经出过一款产品——小茗同学。由于这个产品是二次元的，它就把信息定向给关注二次元的人群，瞬间在这一人群中形成共鸣共振。
为了紧抓年轻人喜欢的“逗逼”，“卖萌”路线。统一专门组建团队对冷笑话进行了精心设计。他们耗费巨大的精力，从社交网络，再到刻意的去和年轻人进行日常交流接触，收集众多经典的梗，然后根据小茗同学的个性和角色进行场景设计，反复推敲。
经过无数个日夜的设计，最终“小茗同学”在产品设计上突出了很大的趣味性，色彩也很是丰富。瓶身上特地标有表情夸张且个性的头像元素，并且在不种口味的包装上都印上了不同的冷幽默。包装上的卡通人物也围绕着这个小故事去体现，再加上一些可爱的、有趣的符号，在风格上也更加符合年轻人的喜好。
在社交营销策略上，针对目标粉丝人群，小茗同学无论是微信游戏、微博互动话题还是TVC，抑或是校园活动，乃至电视节目植入品牌，都潜移默化间建立了品牌与消费者的情感关联，树立更优质的品牌形象，赢得市场全方位认可。
在社交零售时代，消费者的声音被无限放大，他们既是内容受众，也是内容创作者。所以品牌在营销中要愈发重视削减自我动机，专注于消费者，以激发兴趣、驱动决策、持续喜好产生社交裂变，让粉丝真正地转化为消费者。
正如奥格威老爷子所言：“消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。”它给用户带来的，是形象和身份的认同。
品牌的价值属性体现：功能性价值、品质性价值、文化价值、社交价值。
品牌的培育过程是一个漫长的过程。它需要我们忠于自身的品牌定位、持续输出内外兼修的好产品，并且提供体贴细致的服务，日久见人心，用户最终会爱上我们的品牌并一生相随！
专栏作家
木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。
本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
