卡塔尔世界杯已落下帷幕，虽然中国队没能踏上卡塔尔的绿茵场，卖“小电驴”的中国品牌雅迪却靠着球场边的滚动广告赚足了眼球——这已经是雅迪第二次在世界杯上露脸——4年前的俄罗斯世界杯上，雅迪就曾是大赛赞助商。
电动自行车，可以算是我们的“国民坐骑”，中国自行车协会的统计数据显示，2021年我国电动自行车保有量已达3.4亿辆，今年预计将达3.5亿辆，相当于每四个中国人就拥有一辆。面对高度饱和的国内市场，诸多生产商不约而同地将目光转向海外，以寻求新的增长点——国产小电驴把广告打到世界杯赛场的同时，也切实地卖到了世界各地：据统计，2021年，我国电动自行车整车出口2290万辆，同比增长27.7%；出口额52.9亿美元，同比增长50.8%。近年来，小电驴的出海之路，也是中国品牌走出去的新故事。
小电驴大市场
无锡市锡山区，是国产小电驴出海之旅的起点之一。这里不仅是雅迪、新日、台铃等行业头部品牌的总部所在地，更占据了全国电动自行车近四成产能，有整车制造企业190余家，配套企业450余家，整车年产量超1200万辆，产值超250亿元，堪称长三角地区的“电动自行车之都”。
无锡锡山电动车产业园。 于量 摄“2001年，中国正式加入世贸组织。第二年，锡山的电动自行车就已经开始走出国门了。”锡山区商务局副局长滕文杰告诉记者，电动自行车一直是锡山区外贸的传统优势产业，2005年出口额就已经突破百万美元大关。近年来，电动自行车出海步伐进一步加快。2021年，锡山区总计有超过140家企业参与电动自行车整车及零部件出口，实现外贸出口4.08亿美元，同比增长45%。今年前三季度，锡山区实现电动车整车及零部件出口3.9亿美元，同比增长28%。20年过去了，小电驴出海正逢其时。“一方面，相比国内，海外市场利润率更高、回款周期更短，企业有走出去的主观动力；另一方面，近年来国外对电动自行车的认知度和接受度也在不断提升，市场对国产电动自行车存在客观需求。”滕文杰分析。另外，在当前全球减排环保的大背景下，出行领域的电动化已是大势所趋，电动自行车的海外市场已经被“激活”。2020年以来，包括英国、法国、意大利等在内的多个国家先后出台过相关政策。印度及东南亚市场同样拥有巨大潜力。2022年，印度电动自行车市场规模增长超过5倍；一些东南亚国家也已将“限油换电”提上议事日程，鼓励消费者将摩托车换为电动自行车。机遇摆在眼前，没有人愿意错过。雅迪已经准备多时。雅迪早在2007年就成立了进出口公司，2019年在越南建设了海外生产基地，并在新加坡、德国等地成立了营销服务公司。2020年末，雅迪提出“全球倍增”战略，意图在海外市场谋求进一步作为。雅迪新事业群总裁周超透露，今年雅迪的出口量预计将达去年的两倍。他认为，目前海外市场整体尚处于起步阶段，未来想象空间巨大。另一家行业知名企业、总部同样设在锡山区的新日电动车，也正在大举出海，其位于浙江乐清的出口生产基地于今年10月正式投产，产能全开后预计年产量可达100万台。新日国贸公司代理部长徐华体接受记者采访时正在法国巴黎联系业务，电话那头，徐华体说：“对于整个电动自行车行业，现在与其纠结要不要走出去，不如问自己一句：为什么不呢？”
细分赛道新机遇
国产小电驴的出口目的地，几乎已经遍布全球。当前，锡山电动自行车出海的主战场是欧美与东南亚，南美和非洲市场也正在积极拓展中。不同的国家和地区，有不同的市场环境和消费习惯，对于产品的需求也不尽相同。滕文杰掰着手指头向记者讲解各个市场的特点：“欧美市场偏爱中高档的电动摩托车和电助力自行车，除了代步，还承载有休闲玩乐属性；东南亚市场主打性价比，出口产品以中低端的轻便款车型为主；南美国家多丘陵山地，因此大功率电动摩托车更受青睐；非洲则将电动车作为运输工具，更看重其装载能力……”高度细分的市场和多元化的需求，一方面使得国内“巨头”在海外市场上无法仅仅依靠规模优势就包打天下，另一方面也让更多体量较小的企业能够有所建树。近年来，电助力自行车在欧美市场的异军突起，就让人们看到了细分赛道背后的机会。电助力自行车，即欧美所谓的E-bike。相较国人普遍认知中的小电驴，电助力自行车在外观形态上更接近传统自行车，其本质是在自行车的基础上，搭载电机、电池、传感器等动力系统，从而在骑行过程中实现电动助力。在疫情大背景和补贴政策的共同刺激下，从2020年下半年开始，欧洲掀起一股E-bike消费热潮，年销量直逼450万辆，年销售额达100亿欧元。其中，仅德国一地2020年全年就卖出了200万辆。作为对比，2019年，全欧洲电助力自行车的销量仅为370万辆，甚至不及国内任何一家主流电动自行车品牌一年的销量。成立于2015年的麦克布拉斯特电动科技有限公司，是锡山区一家专门从事电助力自行车生产制造的企业。企业创始人周晓霞表示，在欧美市场的这一轮E-bike热潮中，企业也成功吃到了红利：“去年的增长是爆发性的。我们的产品出口全球30多个国家和地区，这一轮增长则几乎全部仰赖欧美市场。相信这一轮热潮过后，随着产品的进一步迭代，未来欧美市场依然有潜力可挖。”2021年，欧洲自行车组织发布预测：最快到2024年，欧洲电助力自行车的销量就将达到1000万辆，预计到2030年将达1700万辆。对于电助力自行车的海外市场前景，无锡英特利智能科技有限公司负责人张阳同样看好。常年专注于这条“小而美”的细分赛道，张阳对于市场有自己的理解：“欧美地区的骑行文化传统，极大降低了消费者教育的成本，自行车用户能够几乎‘无缝’切换为电助力自行车用户，潜在用户的规模十分可观。”诱人的市场空间，会否引来巨头“下场收割”？张阳对此并不担心。她认为，出于扩充自身产品线的考虑，行业头部企业未来必然也将涉足电助力自行车赛道，部分企业甚至已经有所动作。但是电助力自行车的技术路径与传统电动自行车有显著差异，在缺少技术积累的情况下，巨头如果仅仅靠“堆资源”，未必能在短时间内“堆”出具有说服力的产品。“技术优势是我们最大的护城河。”张阳说。
英特利生产的电助力自行车在欧美市场销路颇佳。 于量 摄
国产品牌有技术优势
在电助力自行车赛道，海外市场近年来时有“本土新势力”诞生。美国品牌Rad Power、荷兰品牌VanMoof等新品牌势头强劲，并且都获得了资本垂青。而在电动摩托车赛道，以本田、哈雷为代表的传统燃油摩托车品牌也纷纷试水，意欲染指这一市场。同时，各国对于电动自行车这一新兴增长板块的保护力度也在不断加大。欧盟电动自行车关税目前已超过80%；印度也对进口电动自行车整车施以高关税，当地市场更倾向于采购零部件在印度本土完成组装。“油改电的行业风向已经非常明晰，海外大牌的全面转向只是时间问题。”从事电动自行车出口十余年，屈腾飞算得上是行业内的一名老兵，他目前供职的江苏新伟动力科技有限公司是一家电机生产企业。站在产业链的上游，屈腾飞对于市场有更为全局的观察。屈腾飞认为，除了要警惕老牌摩托车品牌的“跨界”，还要小心海外市场上的新玩家：“新玩家的涌入速度之快肉眼可见。虽然暂时可能还不成气候，但是他们的主场优势不容忽视。相比之下，国产品牌对于海外市场仍不够深入，缺少撬动市场的渠道。”面对挑战，周超显得较为笃定。他表示，对于海外的潜在对手，既不能掉以轻心，也没有必要过分高估：“奔驰、宝马都在造电动车，但就是卖不过特斯拉。传统豪强在新赛道上未必具备优势，这一点在四轮电动车领域已经得到了验证。”周超认为，国产品牌在三电（即电池、电机、电控）技术上仍具备一定优势，在电动自行车的全球供应链上，中国始终是绕不开的一环。
新伟电机作为参展商，参与了11月举行的EICMA意大利米兰国际摩托车展。 受访者供图
抱团出海做品牌
滕文杰坦言，虽然锡山电动自行车出海的成绩还算亮眼，但是出口模式长期以来仍以代工贴牌生产为主。除了少数头部企业，真正实现自主品牌出海，并且在海外市场打出一定影响力的成功案例并不多。对于品牌的重要性，锡山人有共识。徐华体认为，长久以来的代工模式缺乏发展后劲，出海须始终坚持打造自己的品牌：“如果只是单纯做代工，一旦市场的蛋糕做大，随时有被踢出局的可能。即便无法像在国内市场那样铺设直营门店，也要通过专卖店、店中店等渠道，将自己的品牌带到国外消费者面前，提升品牌在海外市场的认知度。”一个品牌的孕育与沉淀绝非一日之功。品牌出海的需求很急，却又急不出来。相比动辄百年历史的海外品牌，我国电动自行车产业发展至今不过20余年。如何事半功倍、迅速打开局面，对于全行业都是一道必须长时间思考的难题。1986年出生的杨洚，是众星摩托的负责人。这家脱胎于锡山当地乡镇企业的老牌摩托车生产商，在上世纪80年代曾有过高光时刻，其生产的捷达摩托名噪一时。转战电动车市场后，众星摩托自2019年起尝试出海，目前主销东南亚市场：“第一年做出口，只有区区3000辆。此后就开始稳步增长，去年的出口量已经达到了5万辆左右。”
众星公司总部大楼内展示的样车。 于量 摄
杨洚认为，在品牌出海的过程中，并不能指望高举高打，有时候必须学会退而求其次：“如果自有品牌打不开局面，可以通过和当地经销商开展合作，以联名的方式进入市场。打品牌，首先要有市场规模作支撑；规模不做起来，渠道资源很难集聚，品牌建设更无从谈起。”国产电动自行车品牌在出海过程中，也应抱团出击，避免无谓内耗和恶性竞争。这一点上，国内二轮行业曾有过教训。在采访过程中，多位受访者都向记者讲述了同一个故事：上世纪90年代，国产摩托车曾大举进入越南市场。起初各家相安无事，后来为了争夺市场空间，爆发了价格战。旷日持久的价格战最终直接影响了出口产品的品质，使得国产摩托车在越南市场一度成为“低价低质”的代名词。最终日系品牌顺势进场完成市场收割，国产摩托车铩羽而归。“只有内卷的企业，没有内卷的市场。”周超说，“对于电动自行车，海外市场是一片蓝海。既然海阔天空，那么大家就应该各显神通。”
栏目主编：孔令君 文字编辑：孔令君 题图来源：于量 摄
题图：麦克布拉斯特电动科技有限公司的产品主打复古造型。
来源：作者：于量
