作者 | 余鱼
编辑 | 刘肖迎
双十一刚刚结束，天猫宣布今年交易规模与去年持平，京东则表示增速超行业，创造新的纪录。
全国数亿人在短短11天内集中释放出的巨大消费潜力，及以此为基础撬动的上下游巨大产业版图，共同创造了一个显示消费者信心回升和商家活力的购物节。
但这绝不是双十一的全貌——在“购物节”这个概念进入第十四个年头的当下，电商市场早已从高速增长进入存量竞争时代，看似相对稳定的格局背后，各家电商平台也都在使出浑身解数。
如此，双十一事实上也是一个窗口，投资者从中可以窥见最激烈的竞争下，各家都能拿出什么样的“*手锏”，每一个“*手锏”背后又代表了什么样的核心竞争力。
以此逻辑审视现存的几个头部电商，今年仍保持优势增速的京东，成为浮出水面的，值得探讨的一家企业。
从11月18日公布的最新数据来看，京东集团2022年第三季度净收入2435亿元，同比增长11.4%，净服务收入则达465亿元，同比大增42%，绝对值和占收入比重均创下历史新高。
与此同时，期内首次与德邦并表的京东物流营收达357.7亿元，同比上涨38.9%，外部收入已达到7成；作为京东旗下即时配送领域的重要“抓手”，达达集团第三季度总营收同比增长41%至23.8亿元，调整后净利润（Non-GAAP）率则已连续6个季度持续优化。
就像京东集团CEO徐雷在三季报电话会议中所说，“作为始终坚持服务实体经济的新型实体企业，京东既能为扩大内需贡献力量，也有能力参与到深化供给侧结构性改革，推动实体经济实现‘质’的有效提升和‘量’的合理增长。”
向好的趋势下，京东通过双十一在第四季度释放出的能量，也和全年业绩一起成为更值得期待的存在。
今年的双十一有什么不同？如果说逐年增长的双十一总交易额，已经很难给我们创造惊喜，那么京东在这届双十一创下的另外几个纪录，可能更能显示实力。
首先是便宜，相比往年双十一，京东今年拿出“299减50”的优惠力度，可以说是近几年之最。在此基础上，通过大牌、爆品、超值等不同板块和轮动的主题卖场，有的放矢地向有不同消费需求的人群释放针对性的内容，也融合了京东对“人、货、场”更为深度的理解。
在比拼价格的同时，京东今年还为超过5亿种京东自营商品提供了保价服务，这也是打消了许多用户对于“先涨后降”套路的顾虑，“一键保价”点击次数在整个11.11期间超过5亿人次。
价格实在带来的短暂愉悦感之后，更快的物流速度就此接棒，成为京东带给用户的下一个惊喜。
超出预期的是，2022年10月31日晚8点刚过，国内多地就有用户陆续收到了今年双十一的第一单，更大范围的京东用户，则在下单后第1至2天也收到了自己的包裹。
这与以往双十一后至少2-3天的等待期，以及因快递挤兑带来更长时间的延迟，形成鲜明的反差。这样的节奏也被网友形容为“能擦出火星的速度”、“付完尾款一觉醒来就收到了”。
低价和快速之外，京东一直以来在品质方面的保证，依然是其显著优势之一。
从早期的电子产品到如今向更大范围的日用百货品类扩展，京东依然是国内最大的自营电商，对商家和渠道都有更高的审核标准，也被认为是国内网购最可靠的正品渠道之一。
对不少用户而言，正品保证、物流靠谱、退换货政策友好等方面，都是京东商品更高品质的重要表现。
多个优势共同叠加之下，京东11.11也在不断创造新的成绩——除了在以往有优势的3C数码、家电等领域依然拿出了诸如1分钟成交额破10亿的好成绩，在为国货打开全球市场、助力农产品和推动多产业带发展方面，京东也起到了更显著的作用。
比如整个双十一期间，京东全球售的VR眼镜、摩托车配件和南极人服饰，成交额同比增幅在133%到288%之间；农产品方面，则有1万种农产品成交额超过10万元，近3成粮油、茶叶等初加工农产品实现超100%的增长；在京东自有品牌日前正式启动的的“百大质造工厂计划”下，山东实木家具、长葛卫浴、景德镇餐具茶具等超10个产业带成交额都有大幅增长，未来三年还将计划打造超500个产业带品质示范工厂。
在惠及消费者、商家和平台的同时，以双十一这个契机向更大范围需要供应链和平台支持的产业和个体打开自己，成为京东在这个双十一更多温度更强实力的另一种体现。
当然，以用户视角感受“更快、更好、更实在”的双十一，并不是京东的全貌，用投资者视角寻找这三个*手锏传递出的信号，才能更全面地看懂京东。
从双十一看京东的“长期主义”对电商而言，“更好、更快、更实在” 是一个看似简单但实际上相当高的标准。
而为了实现这一标准，“漫长的时间和巨大的投入”也已经不足以形容京东为之付出的坚持。
作为立身之本的品质要求，很大程度上与京东长久以来高比例采用自营模式有关。
这一模式下，京东从供应商处直接采购产品并直接销售给客户，杜绝了渠道和货源方面可能存在的问题，以此为基础，京东在吸纳更多第三方商家的过程中，也要求商家满足京东一系列对品质和可靠性的严格标准，以此延续京东在“正品 服务”原则下形成良好口碑。
最为显著的物流能力方面，一个简单的“快”字背后，是京东长达15年、持续不断的大额投入。
2007年开始京东就决定投资并自建遍布全国的物流基础设施，到2022年9月末，其物流基础设施布局覆盖了中国几乎所有区县，包括累计总建筑面积超过3000万平方米的1500多个仓库，也包括京东物流技术开放平台所管理的仓库面积。另外还有截至2021年末约30万名仓储和配送人员组成的优质团队。
这届双十一之所以有大量用户能够感受到更“快”的京东，就是因为京东把越来越多的货品放在了更多离消费者更近的仓库里。
自2010年开始提出“211”战略，2019年进一步推出“千县万镇24小时达”，目前京东已实现全部自营商品在全国90%区县实现当/次日达，大幅领先其他电商平台。
在“速度”“品质”两个因素之上，在供应链方面的能力积累，构成了京东整个生态的底色，也为高品质商品创造了一定价格优势。
和早期定位有所不同的是，自2020年开始，京东年报中对于自身定位的描述，从“领先的技术驱动的电商公司”变为了“领先的以供应链为基础的技术与服务企业”，其中“供应链”成为一个关键词。
概括来说，京东的供应链能力可以视为“硬供应链”和“软供应链”两个部分的有机结合，前者大体可以理解为上述的物流体系，后者则以“数字化”为核心，更侧重于技术层面的创新、积累和应用。
从本质上看，供应链能力除了要给用户提供更高效的配送，同时也需要给商家提供更高效的存货管理服务，这就需要对“人、货、场”有深度的理解，以最精准的预测为基础，用最少的库存量满足最大的市场需求。
截至2022年9月30日，京东集团供应链基础设施资产规模达到1267亿元，同比增幅达65%。
直观效果来看，相比同样以自营模式为主的国美和苏宁，京东的存货周转天数已经连续4年不断优化，从2017年的40.8天降至2021年的30.3天，远低于国美的67.48天和苏宁的50.7天，2022年三季度同样保持行业领先。
费用率方面，综合考虑销售、管理和财务费用占收入比重，京东集团三费率2015年以来就一直保持在6%以内，同样远远低于苏宁、国美和阿里。
