文/十二
插画/支付宝
十二最近在学习增长黑客相关内容，斗胆在这里和大家分享自己的部分思考。
身边有很多人热衷于蚂蚁森林偷能量，自2017年第一季度，蚂蚁森林上线后，支付宝的活跃用户净增长40%，同比提高100%。
这是增长过程中一个比较出色的案例，我们用增长黑客中十分著名的AARRR流量漏斗模型，即获取（acquisition）、激活（activation）、留存（retention）、收入（revenue）和传播（referral）来分析蚂蚁森林。
蚂蚁森林功能对于支付宝的整体增长来说，在AARRR这5个环节中，主要价值体现在用户激活环节还是用户留存环节？
AARRR模型（图源网络）
起初我认为蚂蚁森林对于支付宝主要是起到了激活的作用，这是因为蚂蚁森林上线后，并没有大规模的运营动作，因此并未为支付宝的整体留存起到十分重要的作用。
这部分踊跃种树的用户本身就是支付宝的用户之一，只是之前只把支付宝作为普通工具。
目前移动支付场景逐渐占据主要支付场景，且微信支付利用天然社交优势占据部分市场后，支付宝通过蚂蚁森林的方式培养用户线下支付的习惯，提高用户打开app的频率，将这部分不活跃用户激活。
看起来似乎有点道理对不对？
这是因为我弄错了激活和留存的定义。
激活环节是指用户使用产品的核心功能或产生关键行为，例如支付宝的激活环节是绑卡或支付；
而留存环节是让用户持续使用产品，蚂蚁森林在留存上的意义在于为一个低频的支付工具提供了高频的游戏化功能，同时有利于用户社交关系的建立，形成稳定的用户关系。
简而言之，激活就是引导用户首次产生有价值的行为，留存是让老用户持续产生有价值的行为。
因此，蚂蚁森林用游戏的玩法，引导用户多次打开支付宝，并通过线下支付等关键行为获取能量实现增长的方式，整体来说是在AARRR模型中的用户留存环节起到了重要作用。
那么它是怎样一步一步帮助支付宝实现增长的呢？
用户画像
用万能的用户-场景-需求框架来思考，我们来看看蚂蚁森林这一功能的用户画像。
我自己本身并不是蚂蚁森林的深度体验用户，对养成类游戏也不感冒。
加入蚂蚁森林的契机是，因为热爱运动每周跑步10公里而日常微信步数霸榜，某高中同学说要加支付宝好友偷我能量，于是打开了新世界的大门。
我身边接触到的玩蚂蚁森林的朋友大致有以下几种：
- 典型用户A：研究生的某同门，女生，非游戏爱好者。每天定闹钟早起，完成每日签到打卡，蚂蚁森林收能量，口碑签到等等一系列流程，该游戏清新的界面和交互对女生也十分友好。
- 典型用户B：我的高中同学，男生，游戏高玩。自从不玩大型网游之后沉迷蚂蚁森林并成功与女友合种多颗树，在蚂蚁森林常年霸榜。
- 典型用户C：以我为代表的佛系玩家，不太了解规则，但有一颗助力环保的心，有时间会收取能量种种树。
- 典型用户D：我的某学姐，一家四口合种家庭树，其乐融融。既增进了感情又能助力环保。
我们可以看到，蚂蚁森林的玩家覆盖面较广，有男有女，有老有少，都能在其中找到自己的一份乐趣。
一款基于当年开心农场的玩法的游戏之所以能达到这么广泛的人群覆盖率，我认为有以下几点原因：
1、游戏可爱又不低龄化
尽管这款游戏界面十分可爱，但却没有显得幼稚和低龄化。在界面设计和交互过程都能感受到制作过程的用心。
因为如果游戏玩法设计太过复杂，就限定了目标人群，与支付宝的产品定位不符合。因此一定是基于普通玩法。
就好像当初腾讯系的天天系列游戏一样，尽管基于基础玩法，但一经推出大获成功，成功的背后是腾讯对产品的极致打造和匠心精神。
