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第二章：旅游策划的基本原理
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学习导引
旅游策划的科学性和可行性，基于对策划所依赖的相关要素的把握。其中最重要的要素有市场、资源、政策法令、工程技术、策划程序等。与这些要素相关的理论和认识共同构成了旅游策划的理论基础。
这些要素在旅游策划中所起的作用是具有差异的，它们从不同方面保证了旅游策划的科学性和可行性，是策划的基础性要素。概括来说，可以用下面的话语来描述它们的功用、市场需求是导向，资源评价是基础，项目策划是灵魂，政策法令是保障，工程技术是支撑。相应地，这也就成为本章各节的标题。
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学习重点
通过本章学习，重点掌握以下知识要点：
1、市场需求
2、项目策划
3、政策法令
4、工程技术
5、资源评价
第二节 以资源评价为基础
旅游策划的核心是旅游产品或旅游项目策划，而旅游资源则是旅游产品或旅游项目的物质基础。一个旅游目的地的资源是旅游供给方最重要的组成部分，它们构成了旅游系统中的活力单元。Gunn和Var（2002）认为市场和吸引物分别为游客出游提供了“推力”和“拉力”，因此，可以近似地把旅游吸引物当作旅游资源来看待。他们指出，如果没有吸引物，则旅游服务设施除了对当地贸易有所作用外便没什么价值了。他们进一步分析了旅游吸引物的两个作用，一是它们能够吸引、诱惑或刺激人们产生旅游兴趣。当人们听说一些吸引物后，就会决定去最吸引他们的旅游目的地。二是旅游吸引物能够提供游客满意度，即人们能从旅游体验中获得回报。
对旅游策划者来说，除了考虑市场的导向作用外，如何科学合理地利用旅游资源十分关键。而要科学地利用资源，首要问题是对资源要有正确的评价。可以说，科学合理的资源评价是旅游策划的基础。目前对旅游资源评价已有很多研究，而且国家标准也已经出台，但是在理论上缺乏一个权威的评价方法，这与目前缺乏公认的旅游资源概念及分类系统有着直接的关系。
旅游资源和旅游吸引物的概念及分类
旅 游 资 源
旅游资源是我国旅游界中经常用到的概念，然而，这个概念在欧美国家却很少提及。在大量的欧美旅游学术文献中，最常用到的和旅游资源概念接近的词是“旅游吸引物”(Tourism Attraction)。不管这两个词本身有何差异，它们在概念或是定义上的众说纷纭却是极其相似的。
杨振之（1997）认为，旅游资源的结构表现为旅游的三大要素：主体、客体和介体的相互吸引。因此，所谓旅游资源，“除了自然资源和人文资源外，对于旅游者来说，就是旅游目的地及有关旅游的一切服务和设施；对于旅游地来说，就是客观存在着的客源市场。旅游资源是关于旅游的主体、客体、介体相互间吸引性的总和”杨振之（2002）又认为，旅游资源包含的内容十分广泛，它应包括以下几大类：1、自然旅游资源；2、人文旅游资源；3、服务旅游资源；4、旅游设施和基础设施资源；5、其他新兴的资源类型。
因此，旅游资源这一概念在逻辑上分为内涵和外延两部分，传统的定义，即自然旅游资源和人文旅游资源是它的内涵、内核。而随着旅游业向深度发展，旅游资源的外延将越来越宽泛，类型将越来越多。实践已经证明了这一道理，如果仍然将它限制在一个传统的、狭小的范围内，就会发现，我们的观念跟不上旅游业的发展。今后还将有很多意想不到的资源成为旅游资源的一个部分。
2003年5月开始推行的《旅游资源分类、调查和评价》国家标准（GB/T18972一2003）将旅游资源定义为“自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素”。
综合这些定义，可以看到，它们的共同点正如孙文昌（1997）所说，“那就是强调了旅游资源具有吸引旅游者这一属性，我们称之为旅游资源的理论核心”。它们之间的差异主要表现在旅游资源包括的内容方面。有些定义认为旅游资源主要局限于旅游目的地具有的自然和人文旅游资源，有些定义则认为旅游资源的定义应当宽泛一些，可以涵盖劳务和设施等，还有的定义挣脱旅游目的地的地域束缚，从旅游系统的层面上来探讨旅游资源的内容。实际上，它们之间的分歧本质上是对旅游资源应该是旅游吸引资源还是旅游产业资源的认识差异（宋子千、黄远水，2000）。
从规划或是策划角度探讨的旅游资源，更多的还是集中在具有旅游吸引力的有形或无形的自然和人文旅游资源、劳务、设施等方面，在很大程度上是尽量整合各类资源使之转化为产品，使资源的自然或人文禀赋转化为旅游产业的工具。这种概念上的争论并没有对策划或规划实践中如何界定旅游资源产生大的影响，因为概念包括的内容越多，在实践操作中的模糊性和难度就越大，干扰也越大，而有经验的策划和规划人员是很懂得挑选需要的内容的。对于策划师与规划师来说，最见功夫的是如何将各种旅游资源及旅游业各要素进行巧妙的整合和配置。
由于对旅游资源概念认识的差异，旅游资源分类也因此而有所差异。认为旅游资源单纯是由自然和人文因素构成的，相应地就把旅游资源划分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类或是人文、自然兼而有之的综合类（艾万钰，1987；周进步、庞规荃，1998），或者以自然、人文要素中占主导地位的因素来进行分类（孙文昌、郭伟，1997），这也是较为普遍的分类方法。而其他学者结合自身对旅游资源的认识，分类也表现出相应的差异。如杨振之（2002）在此基础上添加了服务旅游资源、服务设施和基础设施资源，以及其他新兴的旅游资源等。《旅游资源分类、调查和评价》（GB/T18972一2003）除了一般的自然和人文类外，还添加了旅游商品类，同时，在其若干业类中也有很多有异于传统的认识。
除了按照资源属性对旅游资源进行划分之外，还有很多学者从其他角度对旅游资源进行了划分。如辛建荣、杜远生等（1996）从资源的平面展示和主体配置关系角度将资源分为聚汇型、辐散型、单线型、环线型、方矩型、叠置型、凌空型等数种，叶伤夫（1988）提出了听觉旅游资源的概念，傅文伟（1994）按资源开发利用的变化特征将旅游资源划分为原生性和萌生性旅游资源两大类，郭康（1990）提出了旅游资源的动态分类概念，即稳定类旅游资源和可变类旅游资源等。
尽管旅游资源的分类方法千差万别，但是从旅游策划或规划的角度上看，实行分类后的数据应当容易管理、有意义而且易于操作。因此，在实践过程中，应当尽量避免不同分类方法的交叉使用。
旅 游 吸 引 物
与旅游资源概念类似，欧美学者对旅游吸引物也缺乏一个权威定义。Gunn等（2002）认为吸引物就是“为了游客的兴趣、活动和享乐，通过设计、管理而开发的地方”。英国旅游协会(English Tourism Council，ETC）对旅游吸引物的定义就要长得多，该协会认为，旅游吸引物是“一种永久固定的游览目的地，它的一个基本目标是允许公众因娱乐、兴趣或教育的需求而进入”。它不是一个主要提供体育、戏剧或电影的零售市场或地点。作为吸引物，必须在每年预先确定的时间向公众开放，而无需事先预订，同时，它应该能吸引本地居民、旅游者或一日游游客。另外，吸引物必须是独立的，要求进行独立管理，并直接从游客那里获取收入。”许多学者认为ETC的定义已经不再符合现状，例如，苏格兰的一些观光吸引物只是可能而不是必须收取门票；英国许多景区的游客门票预订系统也存在缺陷等（Leask，2003）。
尽管对旅游吸引物的定义存在很多差异，但其本质正如Swarbrooke（2000）所说“旅游吸引物是旅游业的核心，是人们想去一个地方旅游的动机”。Richards（2001）也指出，旅游吸引物“确实为很多旅游活动提供了一个中心，并且是参与旅游业竞争的各目的地的重要因素”。
对旅游吸引物进行分类的方法很多，Gunn和Var（2002）将这些分类方法归为三种：
（1）根据所有权属进行分类。吸引物一般归政府部门、非营利组织和商业企业三种部门所有，每一所有权属分类下都包含若干类吸引物，如政府部门属下就可能有国家公园、州立公园、野生动物保护区、国家纪念地、运动场等。
（2）按资源基础进行分类，主要有以自然资源为基础的分类和以文化资源为基础的分类两大类。
（3）根据旅游时间长短对旅游吸引物进行分类，可以分为旅游线路中的过境吸引物和长时间逗留的目的地吸引物两大类。
因此，概括而言，旅游资源是指尚未经过开发，但具有旅游吸引力的资源形态。旅游产品指经过开发以后面向市场销售的劳务或实物形态。二者之间既有区别，又有联系。旅游吸引物与旅游产品的概念相通，只是定义的视角不同。旅游吸引物是站在产品的吸引力上界定的，是游客购买某种旅游产品的根本原因。旅游产品则是面向市场而言的，即游客通过购买和消费而使旅游吸引物转变为旅游产品。
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编辑：YM
