旅游景点如何运营营销（旅游景区营销推广思路） - 原点资讯

来源：《旅游景区行业深度报告》，中银证券

二、旅游行业尝试、困境及破局点

1. 平台型企业面对疫情的尝试

经过2020年与2021年两年时间的摸索，不论旅游平台还是景区供应商，均逐渐适应了疫情环境下的行业变革，摸索出适合自身条件的业务打法。而其中不约而同地指向了这三点趋势。

1) 直播云旅游模式

无可否认，新冠疫情从发生到反复反弹，旅游行业几乎停摆。危机中存在机遇，也让旅游行业成为率先变革的领域。如携程、马蜂窝等率先开展旅游直播，使其连接着用户与目的地、酒店、景区、旅行社乃至整个旅游供应链，极大地拓展了旅游服务的时空和场景，延长了游客的体验和消费链条，也拉动着整个行业的系统性升级。云旅游模式成为大众心中种草的绝佳体验模式。

2) 本地周边游兴起

疫情后国内周边游成假期出游首选。后疫情时代，因境外疫情仍就不断反复，国民选择出国游比例下降迅速，仅剩 0.7%，而周边游意愿比例从 20.80%上涨 75.9%，同比上涨 2.6 倍。长途游的意愿小幅下降 3.9%。周边游意愿大幅上涨主因为游客对于疫情散发、政府管控措施的不确定性及长途交通中的防疫安全性感到担忧。

3) Z世代用户更容易受内容转化

越来越多的平台关注用户生命周期，而备受关注的是“Z 世代”（1995-2009 年间出生人群，称互联网世代，社交及消费需求旺盛）。2020 年每人每次旅行消费 774.6 元，而 Z世代次均消费金额达 1359.7 元，代表着新旅游消费群体崛起，消费力显然更为强劲，且在疫情后更关注品质和安全问题。更多的数据表明，Z世代更容易受到内容种草，其在短视频等平台花费大量的时间去体验、计划乃至到最后付出行动。

2. 旅游行业面临的难题

从景区出发，不仅面临着外部疫情环境下对自身运营能力的考验，要想突破困境实现数字化转型，还面临着以下一些难题：

1）流量增长受限

传统获客模式导致景区流量被OTA、社交平台、营销渠道掌控，景区只能被动接收和提供服务。特别是面对疫情这种大环境变化时，景区不能实现点对点地接触客户，无法快速应变。

2）景区数字化程度低

受地域空间限制，常规景区的经营模式下收入模式固定，而在高昂的人力成本及景区维护成本下，科技投入成本偏低，且难以验证科技投入带来的实际的营销效果，从而导致越低投入越低效果的恶性循环。

3）行业从业人员能力结构急需升级

自媒体时代已经走过了公众号、短视频播主、网红直播等阶段，而主动拥抱流量平台的旅游业商家并不多，究其根本，还是行业从业人员中对内容、直播、短视频等营销能力的投入度不足，未来走进大众视野的肯定是配置专业新媒体团队，极力打造景区虚拟IP资产的旅游主体。

3. 会员运营是变革的关键破局点

旅游行业是第三服务产业，最核心的是人。因此，无论渠道如何变，营销方法如何变，都会回到对“人”的运营上，即抓住客户的根本。而面对行业大变局下不断涌入的入局者，如腾讯阿里等互联网大厂、飞猪美团等平台、抖音快手等短视频平台，旅游业本身最具备优势的则是对于游客的深度理解，在此基础上延展为满足游客的不同层次的旅游体验、消费动线、复购转化等等。

基于以上对旅游行业的思考，如何找到破局点是关键。破局点，顾名思义，不一定是一下子能改变整个生态面貌，而是足以提供清晰的路径，至少应该满足以下三点要素：

在核心业务上起到激发的效果，如门票销售、酒店销售等；
足以驱动组织关系上的变革，如营销团队与线下履约的配合；
具备一定的科技投入并形成门槛，如SCRM等。

因此，基于“人”的流量运营和深度会员经营，则是整个行业关键的破局点。

三、流量运营链路

电子商务的发展大力优化和改进了商品零售的供应链。而旅游行业的数字化仍在摸索阶段，其中走在科技前沿的是B2C的旅游分销商，即大众所熟识的OTA平台。而诸如旅游景区供应端、旅游服务商、分销商门店仍以传统方式在经营。面对流量为王的互联网时代，旅游景区需深入到流量的获取、内容、活跃及营销转化等四个方面开展精细化运营。

旅游景点如何运营营销,旅游景区营销推广思路(5)