“天才第一步，雀氏纸尿裤”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“经常用脑，多喝六个核桃”……被电视广告轰炸的这些年，我们日常生活，从小到老，从吃喝到玩乐似乎都被安排得明明白白。
01
六个核桃到底补不补脑？“证据不足”
据杭州交通918报道，今年4月，浙江台州椒江区的张先生受“经常用脑，多喝六个核桃”的广告影响，在超市买了两箱标注“智汇养生”“益智状元”等字样的“六个核桃”。但查阅几本医药典籍后发现，核桃仁的功能主要是补肾、润肺、润肠等，并没有“补脑”“益脑”“健脑”等表述。于是，张先生将超市方和生产商养元智汇公司告上法庭，要求生产商立即停止虚假宣传行为；要求超市方和生产商退还货款，并赔偿经济损失1000元。
庭审中，超市方认为，超市是原包装进货并销售的，没有对“六个核桃”产品的外包装进行加工修饰，不存在虚假宣传行为。
养元智汇公司则辩称，“六个核桃”是一种普通饮料，虽然具有一定的营养功能，但不是保健饮品。同时，罗列了三条理由：
- “经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，并未明示或暗示“六个核桃”具有保健功能；
- “六个核桃”产品已广受消费者知晓和认可，该广告语不会对消费者是否购买产品造成实质性影响；
- 广告语经有关部门审核，不存在虚假宣传和误导消费者行为。
法院审理认为，“六个核桃”“智汇养生”“益智状元”，均系养元智汇公司享有注册商标专用权的商标，而并非广告用语。涉案产品使用上述注册商标，不会使消费者在购买时产生该产品能“补脑”的错误认知。“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，已经过工商行政管理部门的认定，不违反广告法相关规定。
核桃仁是否能补脑，也成了案件的焦点。
为此，法官王秀云还查阅了《本草纲目》《黄帝内经》等医药典籍，请教了中医学和营养学专家。法官认为，虽然张先生查阅的资料并无明确记载核桃仁有补脑功效，但这并不意味着药典就肯定食用核桃仁不会起补脑作用。张先生仅凭资料中的表述，就断定核桃仁不具备补脑、健脑功效，从而认为涉案产品存在虚假宣传，明显依据不足。近日，椒江区人民法院公开宣判，以依据不足为由驳回张先生的诉讼请求。张先生未提出上诉。
事实上，自从“六个核桃”上市以来，围绕这款饮料及其背后的公司展开的争议，就几乎没在舆论场上中断过，“虚假宣传”的指控只不过是其负面信息的一部分。即使这场官司胜利，也不能坐实“能补脑”这一说法成立。
02
营销高手“养蛊”核桃成功
河北养元智汇饮品股份有限公司始建于1997年，但助力养元成功上市、创造百亿利润奇迹的“六个核桃”的横空出世却是在2005年，从挣扎在生死线上到销售市场与资本市场的风光无限，这背后离不开姚奎章。
1997年9月24日，河北元源保健饮品有限公司作为衡水电力系统的“三产”正式成立，五个月后更名为河北养元保健饮品有限公司。作为国内第一家核桃乳生产企业，还在成立当年独立起草了《中国轻工行业标准植物蛋白饮料核桃乳》。但“电力老大”跨界“卖饮料”毫无优势可言，即使“含着金钥匙出生”，养元公司刚一起步就陷入只亏不赚的泥沼，一年亏损300万，挣扎在生死线上，于1999年1月卖身衡水老白干。
姚奎章1965年出生于河北衡水，1982年考进河北化工学院化工专业，大学毕业后如愿进入老白干酒厂，从技术员做起，工作十年后升至集团生产处处长。1999年，被时任衡水老白干董事长的张永增委以重任，核桃乳也自此和姚奎章有了交集。
2004年，老白干进行国企改革，准备砍掉不赚钱的元源饮品，不甘心的姚奎章和58名员工集资，买下了河北养元智汇饮品转为私营。当时元源旗下品类齐全，包括八宝粥、核桃乳、饮料等15个品类，但是“没有一个能和饮料巨头娃哈哈等硬碰硬”，更在南有“椰树椰汁”、北有“承德露露”的大环境下毫无立身之处。
据说他花了3个月，走访了十余家大商场，百余家小卖铺，他发现牛奶、矿泉水琳琅满目，唯独核桃乳默默无闻。姚奎章还发现，其他品牌都主打食补养颜，于是他想做差异化的“健脑益智”。把整体的发展方向确定下来后，姚奎章大刀阔斧地缩减了公司其他品类，开始集中火力生产核桃乳。
至于“六个核桃”名称的来源，传言是在一次会议上，一位部门经理无意中念叨“一个核桃、两个核桃……”当读到“六个核桃”时，姚奎章突然有了灵感，“六”在中国代表吉利，而且中医认为每天吃6个核桃能补脑益智，“那就叫六个核桃”。
而事实上，“六个核桃”成分表显示，100毫升里蛋白质含量为0.6克，脂肪含量为2.0克。那么，一罐240毫升的“六个核桃”，其蛋白质、脂肪含量分别为1.44克、4.8克。若按蛋白质含量推算，其所含核桃数为1.87个，若按脂肪含量推算仅为1.58个，均不足2个核桃。
传说中，古代苗人喜欢养蛊。所谓养蛊，就是将诸如蜈蚣、蜘蛛、冰蚕此类的虫，放置在同一个加盖容器中，不提供食物，让他们自相残*，凶猛的*弱小的，毒性大的吃毒性小的，等过了一段时间，揭开盖子，最终活下来的那只毒虫，这就成了“蛊”。因力噬万物而所向披靡，蛊可防身也可害人，还有“以蛊惑之”说法，意使人迷惑，混淆视听。
在农村，逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事，特别是更注重礼尚往来的三四线城市，所以从“六个核桃”问世起，姚奎章就决定避开大中城市，重点发展广阔的农村市场，力图“农村包围城市”。
一开始姚奎章的目标仅仅是“以衡水为中心，方圆300公里为半径，面向河北及周边100多个县级市场”，没想到，2006年仅仅是衡水附近的三个地市就卖了3000多万，这下姚奎章尝到了甜头。在2008年牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻后，姚奎章抓住时机，将目标扩大到整个河北。接下来的“六个核桃”就像一阵风一样，迅速吹向了全国。
赶上电视荧幕传播的最好时机，姚奎章的营销也堪称教科书级。
最先是2008年，养元在河北农民频道推出了《六个核桃大地欢歌》，同时，《燕赵晚报》每周进行节目精彩预告，出租车移动电视全天7次活动花絮展播，公交车站铺天盖地更是六个核桃的宣传海报。
这样的广告持续轰炸了6个多月，带来的结果就是，到了2009年春节，整个石家庄所有的超市商场、街道旁的小卖铺齐刷刷地码着“六个核桃”的红色礼盒，当年销量就突破了3亿元。
最为人熟知的是，2010年8月，“六个核桃”斥资6000万元请知名主持人陈鲁豫做代言人，还精准地以学生、脑力劳动者等常用脑人群为目标受众，在央视新闻联播后30秒播出“经常用脑，请喝六个核桃”的广告语，洗脑效果跟刷屏无异。
重磅级的广告也收到了重磅级的效果，当年，“六个核桃”销售额达到15亿！要知道，前一年，也就是2009年，它的销售额只是10亿，而在2006年，销售额仅为3000万元。2006年到2010年，四年时间，从3000万到15亿！然而，这还不算，接下来的四年才是令人目瞪口呆地增长速度，同样四年时间，业绩增长了近90个亿。2013年，“六个核桃”销售额破百亿。
那几年，“六个核桃”陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约，继续扩大影响力。让“六个核桃”走上巅峰的是，2016年赞助《最强大脑》，让它成为了一个众所周知的品牌。实现了其在官网所言的让“核桃乳由风味型边缘饮料变身成为'南北通喝、全国同饮'主流饮料”。不可不佩服，营销高手姚奎章“养蛊”核桃成功。
03
“不攻自破”的养元神话
“从一粒种子到参天大树”，有媒体这样描述姚奎章带领养元公司团队的创业之路。只是在正值夏秋之交时，秋风萧瑟，养元这棵树显得有些破败凋零。
2018年2月12日，养元饮品在上海证券交易所挂牌上市，成功登陆A股市场，发行价78.73元到今日（20日）收盘价的28.97元，股价已跌去60%，大幅腰斩。8月25日晚间，养元饮品公布的半年度业绩报告显示，2019年上半年，公司实现营业收入34.57亿元，同比下滑16.98%；净利润12.68亿元，同比下滑3.04%。营收和净利双降，养元饮品在全国市场全面下滑。半年报披露后的首个交易日，养元饮品股价跌停。
虽在核桃乳市场上一家独大，但养元自身的问题却早已积重难返，除前文所述虚假宣传的争议，长期以来的单品依赖、研发投入低等问题也在慢慢拖垮养元的业绩。
1、严重依赖单品，但护城河并不深
养元饮品2018年年报显示，报告期内营业总收入81.44亿元，养元饮品旗下核桃乳、其他植物蛋白饮料和其他饮料，分别实现营业收入约为80.2亿、1.04亿和0.17亿元。基本上可以说是“除了核桃乳还是核桃乳”。
据官网介绍，公司的主要产品为同时标注“养元”商标、“六个核桃”商标的植物蛋白饮料核桃乳，具体品种主要有养元精品型六个核桃核桃乳、养元智汇养生六个核桃核桃乳和养元精研型六个核桃核桃乳等。除核桃乳外，公司产品结构中还包括植物蛋白饮料核桃花生露和核桃杏仁露等。
