“辣”早已超越单纯的味觉体验，成为席卷全球的经济现象。尤其是当00后接过消费话语权，辣味不再只是舌尖的刺激，而是演变为情绪释放的出口、社交货币的载体，甚至是身份认同的标签。
从曹氏鸭脖“变态辣”门店的单日三小时排队盛况，到卫龙辣条以低油配方抢占健康零食市场；从韩国麻辣烫价格翻倍仍一座难求，到北美中式轻食的人均消费翻番——这场由年轻人主导的消费革命，正在重构食品行业的底层逻辑。
（图片来源小红书@曹氏鸭脖总部）
知萌发布的《2025中国消费趋势报告》中提出的“味蕾探险”趋势也指出，在快节奏的生活中，消费者越来越寻求多元的感官慰藉，新颖、独特的感官刺激成为消费者释放压力和追求生活新体验的重要方式。辣味食品以其独特的感官刺激，成为这一趋势的典型代表。
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成瘾机制与情绪价值
辣味经济的双螺旋密码
辣味经济的爆发，本质是一场生理与心理的共谋。“成瘾性”是餐饮行业近两年常常“被点名”的词，而在调味料里，辣椒的成瘾性是最高的。辣椒素刺激产生的痛感会触发大脑释放内啡肽，让品尝者“痛并快乐”，而社交媒体上的“辣哭挑战”则将这种生理快感转化为社交资本。年轻人通过拍摄辣到流泪的视频、分享辣味测评笔记，在抖音、小红书等平台收割流量与认同感。这种“痛感社交”被品牌们精准捕捉。
（图片来源小红书@陈一娜）
2018年前后，社交媒体和短视频平台成为重要营销阵地，各类新老消费品牌试图通过直播、跨界联名等方式与年轻消费者建立情感链接。辣也正是在这个过程中，逐渐形成全国性的消费潮流。辣味市场的竞争也由此加剧，创新、差异化等成为品牌必争之地。零食品牌纷纷推出更具创意的辣味产品，如辣味坚果、辣味薯片等。产品创新也更加多元化，包括辣味与其他风味（如水果、奶制品）的结合，以及针对特定人群（如儿童、健身人群）的定制化产品。
（图片来源小红书@人类高质量吃货）
2024年开始，00后消费者在辣味经济中崛起，围绕00后营销大战也成为了所有辣味经济品牌绕不开的槛。海底捞针对年轻用户继续推动爆火的科目三挑战赛，并在小料区增设辣条等00后更喜欢的辣味零食。卫龙通过“辣到流泪”的挑战营销，将产品体验转化为社交货币——年轻人在抖音分享辣味测评视频，既是对生理极限的测试，也是社交圈层中的身份表演。
更深层的驱动力在于情绪价值的挖掘。卫龙辣条通过复古包装、童年主题快闪店等怀旧营销，将产品与青春记忆绑定；皇家小虎将辣条风味注入烤肠，用“童年记忆 网红基因”的组合拳实现单月销量破万单。海底捞推出的“嗨妮牛肉麻辣烫”，以30元价格带切入市场，半年新增600家门店，正是抓住年轻人“既要极致刺激又要极致性价比”的矛盾需求。
