作者|不空
整体下行的果汁饮料市场里，小众口味、功效产品，正在成为一个全新破局点。
以西梅汁、白桦树汁为代表的饮料产品，在网络频频走红。而NFC椰子水更是成为行业新风口，吸引着娃哈哈、统一、可可满分等新老品牌的全力押注。
今年夏天，主打桑葚汁的品牌——桑加1，冲进抖音直播间果汁类目排行榜的销量Top1。近日释放的天猫果蔬汁V榜中，宝桑园成为唯一一个上榜的桑葚汁品牌。最亮眼的成绩发生在抖音平台，“从去年开始，每到旺季，我们桑加1品牌抖音单店自播的日销量可达100万左右，用户复购率达到45%—60%”，中禾宝桑品牌总监程代勇向剁椒Spicy介绍。
桑葚汁在抖音的第一次小爆发，归功于去年的一条短视频：
“视频主角是一位中年模样的男士，正趴在餐桌前大快朵颐。画外音适时响起，‘40岁经常大鱼大肉，还晚睡的大哥，都开始喝黑桑葚原汁’。这条短视频最终获得上千点赞，为直播间带去近百万销售额”。
此前桑葚汁多瞄准一二线年轻女性用户为核心客群，这条面向中年男性用户的内容可谓是「无心插柳」之喜。
然而，想要在巨头林立的饮料市场中再造高能增长故事，艰难程度可想而知。前端，汇源、统一等头部品牌的强势入场，让新玩家的增长曲线变得陡峭；后方，擅长快速复制、击破低价底线的白牌们，也牢牢盘踞着下沉市场的份额。
目前，中禾宝桑已经推出桑加1、宝桑园、植然乐等品牌，其中，桑加1 是围绕桑元素，以果汁品类为核心，覆盖全价盘的综合性品牌。重点产品是NFC100%桑葚汁。“很多人吃过桑葚，但对这种水果的营养价值却知之甚少。”面对市场对桑葚汁的陌生感，程代勇并无避讳。
图源：中禾宝桑生物科技有限公司官网
紧接着，他也道出这一小众品类的独特优势，“在《本草纲目》、《神农本草经》等中医古籍中，记载着大量桑葚补虚益气、滋阴润燥的药用价值，与当下崇尚健康的风潮不谋而合。”
在如今「中式养生」的热潮之下，具备药食同源属性的桑葚汁迎来了增长机会。
“从单店自播月销百万，到日销百万，很大一部分原因得益于爆款短视频对直播间的流量带动效应。”
正因如此，在内容种草话术方面，中禾宝桑经历了繁复的内容摸索，“团队每天都会拍几十上百条短视频测试数据，检测用户反馈，并依次调整内容方向。”
第一条爆款短视频的出现令程代勇印象深刻。“其实，只要找准人群的核心痛点，就能撬动人群转化。从日常化的场景找到中年男性用户的营销切入点，三十五岁到五十岁的中年男性在「滋肝肾」方面有高需求，短视频内容正中用户需求点。”
以此为节点，不光是一二线年轻女性用户，中年男性也成为中禾宝桑加速渗透的目标用户群。
有了精细化的用户画像后，品牌营销思路还需要进一步前置到产品线迭代阶段，“通过产品品牌创意升级，以颇具新意的形象迎合消费者中式养生的潮流”。
「口味复配」是中禾宝桑旗下品牌桑加1推出的玩法之一，桑加1品牌通过NFC桑葚汁复配其他特色口味，如枸杞、山楂、红枣等，在强调药食同源、养生滋补功效的同时，迭代产品口味，更加契合垂直渠道、用户的需求。也更加体现了桑加1的品牌理念，即口味加1、健康加1的主张。
