图片来源@视觉中国
文｜商隐社，作者｜散人，编辑｜甄幸运
大家都知道，日本是游戏的天堂，更是游戏厂商们出海所觊觎的一块“肥肉”。
腾讯网易两大巨头正在奋力争夺日本爱氪金的游戏宅们。
但日本游戏市场却真的很“谜”，何种游戏会被喜爱，游戏宅有他们自己的一套逻辑。
网易拿出了引以为傲的和风游戏《阴阳师》，却遭遇败北；
但在国内很快销声匿迹的《荒野行动》却引爆了日本市场，甚至被认为是“为了降低日本学生的成绩而做出来的兵器”；
手握正版“吃鸡”的腾讯，自信满满走进日本，但效果堪忧，还引发了日本两方手游玩家的一番骂战。
……
激烈，甚至有些许混乱的斗争还在上演。
难攻的“游戏孤岛”
在出海已经成为中国游戏界共识的今天，出哪儿就成了新的问题？
就目前来看，全球游戏市场大致可以分为4个区域：欧美、亚太、拉美与中东。其中，欧美的市场成熟度最高；亚太的玩家数量最多；拉美的上升空间最大；中东虽然被中国游戏厂商硬生生卷成“红海”，但在当地“土豪”之力的加持下，未来依旧可期。
对想要出海的中国游戏厂商来说，无论选择以上哪个区域都有各自的道理。不过，具体到国家，也存在这样一个让业内“又爱又恨”的出海地：日本。
作为一个有着独特文化气息的国家，日本在游戏领域内的表现同样印证了这一点。
一方面，像任天堂、索尼、宝可梦公司、卡普空、史克威尔艾尼克斯等享誉世界的游戏公司都诞生于日本，日本也向全球输送了《超级马里奥兄弟》《塞尔达传说》《宝可梦》《生化危机》《最终幻想》等数不胜数的游戏佳作与超级IP；
但另一方面，更多的日本游戏则是极具地域特色的小众游戏。比如一款名为《AKB1/149恋爱总选举》的恋爱模拟游戏，在发行之初瞄准的就是本国的宅男群体。在日本玩家高付费能力/意愿的加持下，这款游戏在日本国内卖得还不错。
而被更多海外玩家喜爱的射击类游戏，则因为一些特殊原因，在日本的发展几乎陷入停滞，这一点我们后面会提及。
那么日本玩家最喜欢什么样的游戏？
答案简单且明确：有着浓郁二次元风格的日式RPG。
据调查，日本向全球输送了70%以上的二次元游戏。哪怕在日本国内，也有40%以上的游戏与二次元有关。可以这样说，日本是名副其实的“二次元王国”。
总而言之，由于本土游戏厂商的百花齐放与强劲实力，加之与海外游戏市场截然不同的玩家偏好，呈现出高封闭性特征的日本长期游离于全球游戏市场之外，被外界形象地称为“游戏孤岛”。
但日本也是货真价实的掘金地。比如在今年上半年，日本手游玩家的单次下载付费金额约为25美元，RPD值雄踞全球第一。其手游玩家的付费潜力远超1.5美元的全球平均水平，是排名第二的中国手游玩家的两倍以上。
虽然日本手游玩家在数量上处于绝对劣势，到去年为止也只有0.73亿，占全球手游玩家总数的2.43%，但在日本手游玩家无出其右的氪金之力下，日本在全球手游市场中的规模高达15.91%，收入占比（21%）也稳居全球第二，仅次于美国（28%）。
因为有利可图，哪怕日本是“孤岛”一座，也无法阻挡中国游戏厂商出海日本的热情，一个典型的代表就是网易。而日本手游市场也在网易等中国游戏厂商的持续开拓下，成为继美国之后，中国自研手游在海外的第二大收入来源地。
进击的网易
网易对日本的重视由来已久。从2016年正式踏上手游出海之路起，日本就是网易前期最重要的出海地。对比两年后才开始大规模手游出海，彼时正专注于收购Supercell(芬兰手游巨头)的腾讯，网易无疑在日本手游市场上占据先机。
为了攻入日本这座“孤岛”，网易以日本手游玩家最喜爱的二次元为突破口，向后者推出了自己的得意之作——《阴阳师》。
作为2016年的爆款手游，《阴阳师》在中国手游市场上为网易带来丰厚的营收，并帮助网易在之后的中国App Store与Google Play收入榜上击败腾讯，一时间风头无二。
出色的国内市场成绩，为网易向海外手游市场推出《阴阳师》带来十足的底气。此外，无论是花重金从日本小说家梦枕貘手中买下《阴阳师》的IP，还是邀请日本公司为游戏撰写剧情，亦或是聘请日本声优为游戏角色配音等，这款和风满满的“日式”手游，从立项之初便暗含了网易主攻日本手游市场的野心。
为了更好地实现自己的野心，网易特意推迟了《阴阳师》在日本的上线时间，将出海第一站选在了东南亚。虽然此举一度让外界困惑不已，但网易也有自己的打算：为了在之后的日本手游市场上掌握更多的主动权，网易有必要放弃与当地发行商合作，并由后者代理的传统出海方式，转而花更多时间与精力去筹建自己的海外发行团队。
正如某业内人士所说，“手游是速生速死的行业，在游戏模式同质化严重的今天，一轮宣传过后，拼的就是后期运营。想让产品在海外走得更远，一支自家的发行团队显然比别人的发行商更靠谱。”
随着自家海外发行团队的成型，《阴阳师》于2017年2月正式登陆日本。
为了给自家产品赚足噱头，网易在《阴阳师》上线前夕做了大量的宣传工作，比如拿下Google Play的预注册大图推荐与App Store的首页推荐位，在“二次元圣地”秋叶原，投放了大量户外广告等等，强力造势。
《阴阳师》上线后的24小时内便冲至日本App Store免费榜榜首，一切似乎都在往好的方向发展。
不出意外的话，就要出意外了。
就在《阴阳师》上线当天，游戏内置的LBS地理定位社交功能引发了日本手游玩家的大面积吐槽。
对个人隐私一直无法得到有效保障的中国手游玩家来说，《阴阳师》的这种游戏设定只不是巧妙地利用了行业内司空见惯的潜规则。虽然一些国内媒体将其粉饰为“有创意”“打破次元壁”等，但对注重个人隐私的日本手游玩家来说，《阴阳师》此举无疑犯了众怒。
面对汹涌的舆情，网易很快便向日本手游玩家发布了致歉声明，并紧急修改了有关玩家隐私的合约条款。
遗憾的是，网易此举无法挽回《阴阳师》在日本手游市场上的颓势。
除了隐私问题上的出师不利，一个更关键的问题在于：日本手游玩家对阴阳师题材普遍不感兴趣。
虽然阴阳师文化根植于日本本土，是日本传统文化的重要组成部分，在对其不甚了解的外国人看来也十分神秘且具有吸引力，但对大多数日本人来说，他们对阴阳师的了解与观感，就好比我们每年都能在大荧幕上看到的西游或封神IP。
真的看腻了。
加上以网易为代表的，中国游戏厂商固有的“重宣发、轻运营”顽疾，以及网易游戏一以贯之的“爆肝”属性，都让远道而来的《阴阳师》水土不服，最终泯然众人矣。而网易试图借助《阴阳师》攻入日本手游市场的打算也落了空。
正所谓“东方不亮西方亮”，就在网易首战不利的同一年（2017年）年底，随着自家一款名为《荒野行动》的射击类手游的问世，网易在日本手游市场上取得了意料之外的成功。
这一年的腾讯，也通过投资韩国蓝洞工作室，拿下了《PUBG》（《绝地求生》，端游）在中国的独家代理权，并在第二年与蓝洞合作推出了手游版本——《PUBG Mobile》（《绝地求生：刺激战场》），与网易的《荒野行动》在未来产生了一系列厮*。
为什么是《荒野行动》？
从结果来看，《荒野行动》在日本手游市场上的成功毋庸置疑。
仅在《荒野行动》登陆日本的2017年，其就拿下了日本App Store与Google Play免费榜榜首的位置，并在很长一段时间内保持着优势地位。Sensor Tower的数据也显示，到2018年时，《荒野行动》的全球总收入高达35.6亿元，其中有80%来自日本手游市场。
这种现象一直持续到今天。
比如在去年，《荒野行动》在日本的净流水仍维持在3.05亿美元的高位水平，在网易手游业务的净流水占比（12.77%）也稳居第二，仅次于《梦幻西游》（24.29%）。
到今年上半年，《荒野行动》在中国出海日本手游收入榜中位列第二（《PUBG Mobile》位列第十五），就算在日本热门手游收入榜中也位列第九，力压一众日本本土手游，展现出旺盛的生命力。
