如果说在此刻的日本手游市场上，有哪个中国游戏厂商的风头能盖过网易？
除了今年5月凭借《Apex英雄手游》在日本引发极大热度的腾讯，就只有在2020年凭借《原神》异军突起，在上述收入榜中分别位列第一、第六的米哈游。
不过，坐拥4.5亿美元流水的网易仍稳压3.32亿美元的米哈游一头。至于腾讯，也为日本手游市场的增添了不少变数。
只是回顾过去，除了错过《原神》，腾讯的另一大憾事恐怕就是没有抢在网易之前推出《荒野行动》的竞品《PUBG Mobile》，并将其投放到日本手游市场，以致于一步慢、步步慢，最终形成了今日在日本的被动局面。
从今天的角度看，更早登陆日本的《荒野行动》无疑抓住了第一波“吃鸡红利”。但从当时的角度看，所谓的“吃鸡红利”更像是一个伪概念，网易发力射击类赛道的行为也冒着相当大的风险。
为什么这么说？
这与日本游戏市场给外界留下的“刻板印象”有关。
事实上，除了任天堂在2015年推出的《喷射战士》，直到今天，我们都很难看到有哪个日本本土游戏厂商在开发射击类游戏。这就将外界引向了一个认知误区：虽然射击类游戏在全球范围内大受欢迎，属于主流游戏类型，但日本玩家对此貌似不感兴趣。
不过，经过长期的调研，知名游戏数据分析网站Game Refinery发现，“虽然从数量上，日区射击游戏比起中国、美国来少得多；但是战术竞技类游戏是三个地区当中最受欢迎的射击游戏子类目。”换言之，与日本本土游戏厂商的普遍冷淡不同，日本玩家对射击类游戏有着更多的热情。
之所以会出现如此拧巴的局面，有业内人士分析，这与日本人对枪支的复杂态度有关。一方面，日本允许国民通过合法途径持有枪支；另一方面，日本对枪支管控的严格程度在全球也排得上号，国民想要获得持枪资格十分困难。加上二战之后日本民间高涨的反战情绪，玩家在现实生活中的“压抑”就迁移到游戏上，形成了与厂商一热一冷的独特现象。
只是在不明就里的外界眼中，厂商的行为往往被等同于玩家的态度。而网易在《阴阳师》折戟后携《荒野行动》入局日本的行为，也不被当时的外界看好。直到《荒野行动》爆火，才让外界真正意识到在日本开发射击类游戏大有可为。
为了打响《荒野行动》的知名度，已经通过《阴阳师》跑通出海流程的网易驾轻就熟，同样从线上与线下两方面入手：
先看线上：网易在YouTube，以及推特这两个平台上投放了大量广告，并邀请意见领袖和核心用户在平台上密集发声，只为快速吸引玩家的目光，约有50.2%的玩家由此入坑《荒野行动》。
同时深度瞄定日本最大的社交平台Line，通过上线“荒野豆腐君”“荒野马头男”等有趣表情包的形式持续造梗，玩家也可以通过Line上的账号直接登陆游戏，进一步扩散了《荒野行动》的影响力。此外，游戏直播也是网易较为依仗的手段，大约有31.73%的玩家由此入坑《荒野行动》；
再看线下：车站等人流密集地依旧是网易线下宣传的重点。此外，网易与日本网红店、网红品牌、日本知名动漫大搞联动，都让《荒野行动》的本土化工作卓有成效。
等线上宣传进入乏力期，网易进一步加大线下宣传的力度，无论是举办“荒野行动主播大乱斗”线下活动，还是受邀参加YouTube FanFest粉丝线下见面会等，通过此起彼伏的宣传攻势，《荒野行动》在玩家心中建立起牢固的品牌认知，并极大地增强了玩家的游戏粘性。
随着网易线上、线下的双管齐下，以及《阴阳师》的前车之鉴，《荒野行动》在推出之初一切顺利。凭借对日本射击类手游的空白填补，《荒野行动》很快便火爆日本手游市场。叠加网易对玩家意见的及时响应，以及在游戏运营方面的持续改进，《荒野行动》至今仍深受日本玩家喜爱。
以致于一些日本媒体将《荒野行动》的走俏调侃为“文化入侵”，更有“《荒野行动》是中国为了降低日本学生的成绩而做出来的兵器”的说法。
看来，“电子鸦片”之类的说辞也不是中国特产。
总而言之，《荒野行动》火了，网易也借此在日本手游市场上真正站稳脚跟。这就为之后出海日本的中国游戏厂商打开了新的思路，最典型的代表就是腾讯和它的《PUBG Mobile》。
后来者居上
2018年5月，《PUBG Mobile》登陆日本，比《荒野行动》晚了近半年。
不过，这也不能怪腾讯迟钝，只能说网易的反应实在太快了。早在《荒野行动》上线的半年多以前（2017年3月），随着《PUBG》（端游）在海外的上线与走俏，丁磊敏锐地意识到“吃鸡”背后的商业价值与发展空间，于是让属下多“注意注意这个游戏”。
经过数月的调研与评估，网易决定于同年9月上马《荒野行动》。仅用了两个月的时间，项目组就“肝”出了《荒野行动》，并赶在2017年结束前将其投向海外。
网易的凌厉操作让腾讯倍感压力。明明是自己先来的（腾讯此前已经拿下了《PUBG》在中国的独家代理权，并计划将其改编为手游，也就是之后的《PUBG Mobile》），怎么就让网易抢了先？
不甘示弱的腾讯随即加快《PUBG》的手游开发进度，与网易展开了激烈的人才争夺战。据网易的工作人员回忆，“经常是我们面试完一个人，觉得也就那样，过几天再打电话过去，发现他已经入职了腾讯。”
而开足马力的腾讯，终于在次年2月推出了面向海内外的《PUBG Mobile》（《绝地求生：刺激战场》），以及专门面向国内的《绝地求生：全民出击》。
与赶工上线、BUG丛生的《荒野行动》不同，更晚入局的腾讯明显在游戏性与玩家反馈上做足了功夫，加上有《PUBG》官方（蓝洞）的正版授权，这就让腾讯如虎添翼，在与网易的玩家争夺战中大获全胜，“腾讯的两款手游一出，《荒野行动》DAU出现了断崖式的下滑。”
眼看在国内前途无望，网易索性将《荒野行动》的发展重心移到日本。但腾讯又怎么会放过痛打落水狗的机会？
就在《PUBG Mobile》登陆日本的前一个月，网易被蓝洞告上法庭。
虽然此事乍看之下是网易与蓝洞的争端，但早就与蓝洞结成利益共同体的腾讯，依旧被外界揪到台前。更有媒体在网易号上发文，表示这“其实就是腾讯对网易的商业打压，背后推手是谁网友都心知肚明。如果起诉成功，从此腾讯独当一面，其利益可想而知。”
外界会有这样的想法并不奇怪，毕竟这不是腾讯第一次“借刀*人”。
就在蓝洞向网易发难的前一年（2017年），为了对付在东南亚手游市场上风头正盛的《无尽对决》（《Mobile Legends: Bang Bang》），拳头公司（于2015年被腾讯完全收购）以《无尽对决》抄袭自家的《英雄联盟》为由，将《无尽对决》的开发商沐瞳告上法庭。
还是熟悉的配方，熟悉的味道。
我们有理由相信，在蓝洞起诉网易的背后，实质上还是腾讯与网易的对抗。
蓝洞这次起诉网易旗下的《荒野行动》与《终结者2：审判日》抄袭自家的《PUBG》，涉嫌版权侵犯、不公平竞争与侵犯商业外观，声称自己有权要求网易下架这两个游戏，并停止对类似游戏的开发。
网易当然对此十分不满，并表示要正式维权，蓝洞试图垄断战术竞技游戏的行为才是真正的不正当竞争。
案件最终的结果是两者达成和解，《荒野行动》与《PUBG Mobile》从此井水不犯河水。
正应了那句俚语，“小孩才分对错，大人只看利弊。”闹了半天，小丑竟是我自己。
意外的结局
不过，彼时的腾讯无法想到，网易竟会在日本手游市场上正面击败自己。
从大起到大落，也不过数月而已。
与《荒野行动》在国内的一触即溃不同，携《PUBG Mobile》强势登陆日本的腾讯开局十分顺利。作为根正苗红的“吃鸡”手游，《PUBG Mobile》起初一度力压《荒野行动》，在日本手游市场上引发了极大热议。
电影《恋如雨止》的主题曲作者就曾吐槽，在PUBG手游上碰到了几个小学生，大家一边聊天一边打游戏。等到退出时，才发现自己玩了10个小时，脑袋晕晕的。
