“在国会服务了六年……我看到了这个国家已陷入流沙之中……我们必须找到一个能够推进重大变革的领导者，这一切才会改变。我准备好了解决问题。我将竞选美国总统。”2019年4月8日，现年38岁的国会众议员埃里克·斯沃韦尔（Eric Swalwell）在接受福克斯电视台采访时正式宣布了参选意向。虽然这位被佩洛西等人重点栽培的加州民主党人不隐晦自己的参选将聚焦于控枪议题、进而从一开始就会被贴上所谓“议题候选人”的无害标签，但随着他的参战，民主党的2020年初选竞技场内已在过去三个月中挤入了19个参选人，而且还是在民调一路领先的拜登尚未登台的情况之下。
就这样，已经刷新主要政党党内提名参与人选规模纪录的2020年民主党初选，还未打响第一枪，就已濒临失去焦点的风险。再大的聚光灯估计也不够19人争夺，于是有19位对手的特朗普更像是没有了对手。毫无办法，乱战的困局只会在最早6月开启的党内初选辩论中求得平息和再聚焦的机会之窗。或者说，在辩论中的政见交锋之前，民主党这边估计就剩下看看热闹了。但看热闹要看什么呢？我推荐看一下各家参选人高挂出来的那些五花八门的竞选徽标（logo）。
当奥巴马的“O”遇上肯塔基
是的，竞选logo与选举结果无关。就算是再让人过目不忘的设计也无法挽救毫无起色的人选。但反过来说，当人们表达对一个候选人的不认可乃至不满时，“连竞选logo都那么难看”很可能就是各种抱怨之中补刀的一句。
回顾美国竞选史，海报和徽章早在19世纪就已被广泛使用。1824年约翰·昆西·亚当斯的竞选团队贴出了第一张竞选海报，而72年后麦金利角逐白宫时则首次独具匠心地制作了金属质地的竞选徽章。海报与徽章的普及直接创造了关于设计宣传政治人物的图文的需求，这大概就是对于竞选logo的最早呼唤。
不过，很长一段时间当中，竞选的logo所涵盖的要素简而又简，雷打不动的就是以不同字体呈现出的候选人名字，同步配套选用的一些点缀也大概就是星条旗（或者索性就是星或条的各自单独出现）、火炬、白头鹰、各州版图等符号，分别代表着国家、自由、美国精神以及选区或选民等政治意象。在颜色的调配上，大概也跑不掉两党的蓝与红，中规中矩，甚至还大有强行承认跨党团结的欲盖弥彰的设计。总之，这种类似于花式名片的设计基本上毫无设计感，但四四方方的构图也还算足够应付海报、徽章、看板、旗帜、活动背景、保险杠贴纸以及演讲台装饰等诸多实在用途。极简主义的风格在很长一段时间中不区分两党，一切都静候奥巴马“O”字logo的横空出世。
戈尔、老布什、里根、克林顿等人的竞选logo
2006年，13岁时曾售卖过罗伯特·肯尼迪总统竞选徽章的戴维·阿克塞尔罗德（David Axelrod）遇到了又一位肯尼迪式的总统人选。这一次，他准备为意气风发的奥巴马打造出一场专属且不同凡响的竞选之旅，其中一步就是尝试邀请位于芝加哥的一家动画设计工作室来专门设计竞选logo。按照创意总监索尔·森德（Sol Sender）在大选之后的回忆，翻山越岭般地越过N个最初设计之后，那个代表着冉冉升起新希望的大写“O”（见下图，下文以“希望‘O’”指称这一图案设计）才映入眼帘（见下图），然后自然就是颠覆美国公众对竞选政治文案审美的炸裂式收效。惊天一笔的设计当然首先得益于奥巴马独特的姓氏，但与他在2004年竞选国会参议员时使用的那个不能再死板、还显得赘余的logo相比，设计团队无疑功不可没。令人玩味的是，森德自己还在事后抱怨政治人物“永远不懂设计”、绝不会给好的设计留下足够的时间。这样看来，希望“O”的大卖也许是一次运气绝佳的歪打正着吧。
奥巴马2008年竞选总统时的logo（左），以及他2004年竞选参议员时的logo
按照一般的理解，希望“O”巧妙地贴合了多个层面上的政治诉求。首当其冲的，人们看到“O”之后会几乎难以抗拒地念出“O-BA-MA”、想起奥巴马。再细节一点，传统的蓝红政治色兼具的同时，还特别以渐变色的处理方式给人以立体感的梦幻新意；在横向上以“红色之路”引导前进的动力，在纵向上则以蓝色的圆拱表达出对未来变革的期待。更厉害的是，相对紧凑的圆形构图几乎无可阻挡地能用于任何场景之中和载体之上。
意想不到的是，在奥巴马获得提名、展开全美竞选攻防战之后不久，其竞选团队竟然为50个州以及哥伦比亚特区都配置了专属标示：他们将希望“O”镶嵌在50州以及哥伦比亚特区的英文名字之中。有字母O的，自然直接替代；没有O的，则将logo变体移植到字母A上；甚至连同时缺少O和A的肯塔基（Kentucky）、密西西比（Mississippi）、新泽西（New Jersey）以及田纳西（Tennessee）也在字母C、P、E上硬生生地燃起了大无畏的希望（见下图）。
奥巴马的竞选团队将希望“O”嵌入美国50个州及哥伦比亚特区的名字中。
奥巴马的当选是竞选营销的胜利，自然也包括了希望“O”的某种贡献。2008年大选之后，民主、共和两党或多或少开始跟随起这股新鲜的设计风潮。2016年大选周期中，希拉里竞选团队推出的logo——前进“H”（见下图）明显与希望“O”如出一辙。虽说前进“H”也遭遇了与英格兰超市Hillards的logo“撞脸”的诟病，但其中的本质矛盾还是新潮logo与希拉里的老派气质之间太过违和。与民主党落入“设计瘾”不同，共和党的效颦之举基本上只限于2012年的失败经历：当年的罗姆尼决定将自己姓氏的首字母“R”形变为三层三色重叠的星条旗状，不料反而给人以举棋不定的晕眩感。于是，到了2016年的特朗普，就直接换回了传统花式名片logo，不过也还是顾及到了主题鲜明与广泛应用的刚性要求，甚至这种传统复古风还让美国民众产生一种“特朗普”品牌的久违感。
希拉里、罗姆尼、特朗普的竞选logo
按照美国政治与设计研究中心（Center for American Politics and Design）的相关研究，在2018年国会选举中的900多个竞选logo中的大多数都是希望“O”的信徒，但值得玩味的是这掩饰不住相互矛盾的企图：既希冀展现出完全不同于他人、甚至让人眼前一亮的logo；又期待主动构建出所谓“反建制派”圈外人的“清白”与“新锐”、或者是邻里相望的“亲切”与“触手可及”。
相比而言，今年1月宣誓就职、成为美国国会史上最年轻的女性议员的亚历山德里娅·奥卡西奥·科尔特斯（Alexandria Ocasio-Cortez，简称AOC）的竞选logo几乎与其自身的政治存在一样堪称传奇。虽然看不到希望“O”的简洁明快，但AOC将自己同样特别的姓名倾斜排列，凸显现代感与行动力。而紫色的选用按理说是蓝红两色的混合，但其实是突出自身的超越传统政治色彩的桀骜不驯。最为精妙的是，logo中将父姓“Ocasio”安排在一个在漫画中才会用到的“对话框”内，其想要传达出的交流感与动员力分分钟跃然而出。事实上，“对话框”式的logo曾经在2016年民主党初选中被马里兰州前州长马丁·奥马利（Martin O’Malley）使用，而这种倾听民意、为民代言的设计其实正是奥巴马竞选logo设计过程中的一个备选方案。
