图片来源：百雀羚微博
打造爆款产品，性价比高，击中年轻人痛点——抗初老、少女心等
赶时髦的95后，常把“年纪大了”挂在嘴边，容易少女心泛滥，喜欢熬夜又推崇养生，身体力行为抗初老、防脱发产品买单。
以百雀羚小绿瓶、完美日记小金钻、玛丽黛佳小红釉为代表的美妆国货产品，成了年轻群体争抢的爆款。特定的“昵称”有利于产品传播，加深消费者印象，就像雅诗兰黛小棕瓶、欧莱雅黑精华、SK-II小灯泡等。
此外，美妆国货性价比更高，试错成本低，促销时“毫不手软”。以双11为例，除了品牌本身推出的优惠券、满减等促销手段，还参与天猫“400减50”的津贴活动，与主打赠品的国际大牌相比，更接地气。
通过新生代流量明星的粉丝效应，以及网红直播、社交软件的传播，扭转“老气”的品牌形象
美妆国货擅长利用小红书等社交媒体种草分享，以及李佳琦、薇娅等网红博主直播来带货。
在明星代言人的选择上更倾向于新生代流量，比如HomeFacialPro的王一博、完美日记的赖冠霖等。相较之下，国际品牌青睐大牌艺人。
03
暗潮正涌动
母庸质疑，美妆国货正进入了一个好时代。
据青山资本投资总监艾笑观察，2017年至今，化妆品行业整体增速在10%左右，是全球增长最快的市场。
而《2019东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》则显示，全球化妆品市场规模在去年达到4880亿美元，同比增长4.12%，中国位列全球化妆品消费国第二，并在过去十年引领全球增长。
上世纪80年代，中国化妆品市场才刚刚起步，外资企业凭借成熟的品牌战略、完善的渠道策略和充裕的资金，占据先天优势。
直至2000年左右，上海家化、百雀羚、相宜本草等步步崛起，借助商超、百货、化妆品专营店等线下渠道扩张，推动国产品牌市场份额从2010年的39%升至2014年的46%。
电商崛起，美妆线上交易规模快速增长，从2011年384亿增至2015年1767亿。美妆国货也不落后，积极加入线上游戏，分享线上红利。
以百雀羚为例，在电商渠道助力下，其2015年销售额达108亿，2016年增长27.8%至138亿。
另一方面，电商红利的爆发和社交媒体的兴起，催生了一批熟练掌握互联网营销技能的新品牌，包括玛丽黛佳、完美日记、HEDONE、稚优泉等。
它们都是资本青睐对象，主打线上阵地，通过全新的营销包装，活跃在小红书、微博等平台。
2018年起，天猫、京东等相继推出“国潮”计划。李宁、回力、老干妈等纷纷回春，六神鸡尾酒、周黑鸭冰淇淋、泸州老窖香水、故宫彩妆、“痔疮神药”皮炎平口红等跨界产品爆红网络。
美妆国货再次搭上电商平台的顺风车，登上了时代前沿，为潮流代言。其脑洞大开的跨界创意和新潮的营销方式，正投年轻人之所好。
图片来源：花西子微博
渐渐地，国潮风成为超级IP，不仅吹到美妆领域，还席卷线下，成为购物中心招商的香饽饽。
完美日记自今年1月在正佳广场落地首家线下店，到10月底已在广州、深圳、成都、重庆、上海等一二线城市开出20多家体验店，优选城市核心商圈优质购物中心。
值得一提的是，完美日记线下体验店采取“线上下单，线下提货”，门店陈列产品均为试用装，购物需通过公众号注册会员，网上下单后到收银台提货。此种模式不仅将线上线下流量打通，还大大提升了体验感。
在国际大牌掌控主流美妆市场之下，美妆国货*出一条突围之路实属不易，但喧嚣的背后更需冷静。撕掉营销外衣，美妆国货产品力有待提高，粉质粗糙、膏体厚重、颜色浮夸等问题，被消费者诟病。
犹记去年，故宫淘宝决定第一批彩妆售罄后不再继续生产，以研究更高端产品。但中国，何时能做出媲美国际一线品牌的国货“大牌”？大家都在等待。
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