市场营销的本质是什么,市场营销的核心是什么怎么理解

通过此图，产品经理可以很清晰地理解市场营销的主要目的就是要保障产品投资的成功，包括财务成功和市场成功；而市场营销的首要任务就是要大幅提升客户的认知价值，使其高于供应商的认知价值。

通过一图就可以秒懂市场营销的本质，这是TOC理论带给我们的深刻洞见。

下面，我们来探讨如何从根本上消除供应商与客户之间在价值认知上的冲突。

现在我们把注意力聚焦在真正的冲突上，也就是供应商与客户不同的价值认知。

在什么情况下，会消除这一冲突？

只有一种情况，那就是客户的认知价值高于供应商的认知价值，在货币上表现为客户愿意支付的价格高于供应商想要的价格。

但现实中，往往是客户愿意支付的价格要低于供应商预设的价格，于是许多企业解决这一冲突的常用手段就是降价，降价会让我们的竞争对手处于最佳的防御位置，他们首先会静观其变。

如果降价对你无效，太棒了，你的品牌形象会受损，同时你还可能会亏本，短期内你可能会赢得某场战斗，但你可能会输掉整场战役；如果降价对你有效，太好了，明天我也降价，竞争对手随时都可以跟进。

真正优秀的营销方案应当是反向操作，即让客户的认知价值高于供应商的认知价值。

于是，营销的核心问题现在变成了：如何提高客户的认知价值。

途径有两条：

1. 大多数人首先想到的就是通过产品和技术的创新，推出新产品或新功能来提高客户的认知价值，这条途径的成本和失败的风险是比较大的；
2. 我们也可以在现有的产品的基础上，通过市场营销的创新，来大幅提高客户的认知价值，同时这种创新还要求是竞争对手难以模仿的，如果竞争对手在一周之内就可以效仿，对不起，情况并没有改善多少。

这种基于现有产品的营销创新方案，我们称之为“黑手党提案”，黑手党提案的特点是让客户无法拒绝，让竞争对手无法快速效仿，让供应商在一段时间内保持决定性竞争优势。

让客户无法拒绝的提案一定是满足了客户认为重要性很高，但当前满意度却很低的需求，也即是解决了客户的核心问题而非一般性的问题；竞争对手无法快速效仿的原因，可能是他们不愿意改变现行的营销思维方式，就像改变前面所说的对产品毛利的认知一样；另外的原因，可能是竞争对手不知道如何实现同样的改善方案。

例如，下面这个一个简单的黑手党提案：

只需要花三天的时间参加樊辉老师的《最小阻力之路，系统问题分析与解决八步法》培训课程，你将至少学会找出当前正在使你陷入管理困境的核心冲突，并初步设计出具有杠杆效应的共赢解。否则，请你联系我，我会给你退款！——樊辉

如何通过产品和技术创新来提升客户的认知价值，这是笔者作为一名IPD（集成产品开发）咨询顾问，在各种原创文章、咨询项目和培训课程中的主要内容。

今天，我们聚焦于产品经理比较陌生的领域：市场营销。

通过一个案例，给大家详细讲解如何构建出可以大幅度提升客户认知价值的黑手党提案，整个提案的设计过程分为五个步骤：

案例背景：深圳明浩科技有限公司是一家集安防产品的研发、生产、销售和服务为一体的高新技术企业。该公司产品线全面覆盖音视频压缩卡、摄像机、DVR、NVR及各类安防行业解决方案。公司先后被授予中国十大安防企业、中国安防产品市场占有率十佳品牌等荣誉称号，目前已稳居行业领先地位，成为实力雄厚的全系列安防产品和解决方案供应商。

安防行业的价值链从上到下，依次为音视频算法的提供商 -> 音视频芯片的制造商 -> 音视频板卡的设计商 -> 整机系统的集成商 -> 代理分销渠道商 -> 工程服务商 -> 最终用户，明浩科技属于板卡设计和系统集成的提供商。

目前，明浩科技的销售模式，依然是以经销商为主的渠道销售；同时，也在积极探索直接向工程服务商和最终用户直销的模式，以减少渠道成本。

黑手党提案设计的第一步，是选择合适的细分市场和目标客户，本案例以经销商为目标客户进行分析。

第二步，是找出目标客户当前经营管理过程中的主要问题，并识别出哪些问题是由于供应商或者整个行业一直以来所奉行的政策规则所造成的。

例如，许多行业对经销商的一次性大量采购都有阶梯优惠政策，该政策会诱导经销商一次采购远超过短期所需数量的商品，于是造成下图所示的一系列不良反应：

其中最主要的几个不良反应是经销商的库存增加，畅销品缺货及现金流短缺，这些都会造成经销商的盈利水平下降。

第三步，是找出客户所有问题中的核心问题及核心冲突。

如本例中明浩科技的经销商们所遭遇的核心问题是与库存相关的，其核心冲突如下：

经销商的最终目的是为了赚更多的钱，为了赚更多的钱，他们必须增加营业利润，同时还要减少经营成本。为了增加利润，他们不得不备更多的库存，是因为供应商的阶梯优惠政策（B-D 1）和他们自己对销量的预测不准确（B-D 2）；为了减少经营成本，他们又不得不希望备更少的库存，是因为现金流及贷款利息的压力（C-D’1）和库存的维护费用及滞销的风险（C-D’2）。

第四步，是挑战给客户造成核心问题及核心冲突的政策和规则，设计改善方案。即使这些政策和规则是供应商及整个行业一直以来所奉行的，这并不代表它们就是正确的。

如本案例中的阶梯优惠政策和供应商不愿意实施寄售的规则。只要找到了这些引发核心问题的政策和规则，下一步如何改善其实并不难，下面是明浩科技提出的改善方案：

新的方案不再诱导经销商一次性大量采购，而是依据经销商一段时间内（如6个月）的实际销量给与同等幅度的优惠，减少了经销商的库存，由于供应商同时提高了送货频次及免费送货，经销商不会存在缺货的现象了。

新方案中，供应商还采取了商品寄售的方式，彻底解除了经销商的现金流压力。在新的方案下，经销商的认知价值得到了大幅度的提升，同时，由于该方案改变的是行业的规则，竞争对手想在短时间内效仿基本不可能。

你去看看，有多少企业的组织变革项目能够取得成功，就会理解改变一项人们习以为常的规则是一件多么困难的事。

任何改善方案都可能引入新的问题，也就是负面效应，因此，剪除负面效应，为改善方案保驾护航，是黑手党提案必备的一部分，这也正是第五步的工作内容。

针对明浩科技的改善方案，人们可能会担心当我们以寄售的方式为经销商提供商品时，经销商会拿多余的现金增加其它品牌的商品，因为经销商同时也销售其它品牌的商品。另外，新方案使我们的现金成为了经销商手中的存货，会不会造成我们的现金流紧张？

人们的担心不是多余的，这些都是新方案实施后可能会带来的负面效应，黑手党提案的设计者必须为这些负面效应提供配套的解决方案。

例如，针对上述两个可能的负面效应，我们的解决方案如下：