从亚马逊把传统电商模式引入中国至今,电商在中国的发展已经超过20年。其中,不乏依靠传统模式崛起的京东、淘宝,也不乏依靠兴趣电商崛起的抖音、快手,更不乏采用了传统电商 社区电商相结合的纸鸢APP、考拉精选。
随着短视频的兴起,毫无疑问传统电商发展遇到了以抖音为代表的兴趣电商的冲击,当大家都在唱衰传统电商的时候,兴趣电商就真的有那么好吗?亦或是传统电商 社区电商的模式更为高效呢?
兴趣电商也需要理性购物
过去几年,各大电商平台在不断尝试给自身生态注入更多内容,特别是抖音,把商品内容化是其明显区别于其他电商平台的主要特征。淘系、京东、拼多多也在发力同样的事情,比如商品介绍和使用经验等,并通过个性化匹配、用户搜索等路径分发给用户。
这种做法的优势,肯定会有助于激发用户种草,但是与传统货架电商相比,种草带来的消费冲动、促成的非刚需订单,其复购率低、退货率高也是目前存在的硬伤。
根据《2020年中国直播电商行业研究报告》,直播电商平均退货率为30%-50%,高于传统电商退货率的10%-15%,抖音的退货率大约为30%。而该情况在2021年和2022年并未得到有效改观,双方依然存在将近30%左右退货率的差异。
显然,过高的退货率正在成为兴趣电商崛起之路上的拦路虎。然而,不仅仅是退货率的问题,直播、短视频制作等各项工作明显地加重了商家的人力和资金负担,但是其ROI却不一定有相应的回报。并且在随着流量平台的“流量”越来越贵的大背景下,兴趣电商平台能否跳出传统电商“出重金买最好的广告位就能带来相应的效果”这一怪圈呢?
同时,最近两年新增的兴趣电商实在屈指可数,拿到投融资的更是凤毛麟角。资本市场如此冷静,是否也是一种对兴趣电商的不看好呢?
如果说,兴趣电商发展如今还存疑的话,那么社区 电商的模式,又是否可行呢?
社区 电商,保守却不失创新
与兴趣电商的领头羊抖音不同,一些创新电商平台并没有将业务押宝于“用优质的内容引起用户的兴趣然后进行购买”这类业务模式上,而是采用了更为聪明的社区 电商的保守模式,其中代表公司是大家熟知的考拉精选和纸鸢APP。
以纸鸢APP为例,其电商业务(纸鸢商城)与传统电商和兴趣电商的模式都不相同,是一种既包含传统的电商模式,又有社区电商的运营逻辑,将“人找货”和“货找人”进行了有效融合,通过一套独有的“人货场模式”实现了业务闭环。
对于纸鸢商城来说,其货架场景能够延续内容场景带来的热度,帮助商家搭建一个更有蓄水能力、更能平稳运营的交易场景。这种传统电商中多少还包含一点兴趣电商的大融合,势必会迸发出更大的价值,使消费者体验更好,商户的生意也更好更稳定,其实是1 1>2的效果。
此外,纸鸢电商的精华部分在于其拥有强大的付费用户筛选漏斗,即通过短视频、直播、传统电商、密聊等形式,帮助商家筛选消费用户群体,通过精细化活动运营、用户等级运营体系不断提升中高消费用户群体的复购和粘性。
同时,精细化运营进一步带来了精准投放,所以从曝光到点击、咨询、购买,纸鸢APP的线上流量漏斗中的每一个环节的转化率都极高。在智能流量分发机制下,纸鸢APP的用户粘性增强,进而沉淀为商家粉丝。当商家在平台完成原始流量积累之后,便可向更高阶的私域流量运营转型。商家一旦有了私域流量,便能带来稳定的复购和增长。
根据历史经验,用户的消费习惯会改变,但用户的标签却比较稳定,所以告别了传统电商的人找货之后,在新的货找人的阶段,电商行业将会何去何从?可以预见,接下来的十年中电商模式将会经历一次大的变革,一种创新的、给用户更好体验的电商模式也将呼之欲出。
编辑：蔡静
校审：万里
总值班：丁香乐
