第一章 市场营销与市场营销学
什么是市场营销？用一个市场营销界的经典问题做引，可以感性的体会市场营销的定义——就是如何把梳子卖给和尚。经典答案也很多，比如把和尚当作终端消费者，告诉他们梳子的功能不仅仅是梳头发，而且可以舒经活络，作为按摩头皮的工具；或者把和尚作为销售渠道，返点或提成给他们，让他们把梳子作为旅游纪念品卖给前来参观旅游的顾客……
类似的问题请同学们思考：
木头椅和皮球有什么关系？
不会跑的汽车卖给谁？
如何把花卖给不会养花的顾客？
免费的爆米花能带来利润吗？
如果大家的答案是“不能”“不可能”，那么这就是我们需要学习市场营销的原因。
以上的问题，运用一定的市场营销原理，调动我们的营销智慧，它们的答案将会是肯定的。
木头 皮球=沙发
不会跑的汽车可以卖个驾驶培训中心，作为模拟驾驶的装置。
顾客喜欢花但不会养花，那么可以租花给他们，也可以提供上门的养植服务。
免费的爆米花在迪厅或KTV中提供，会让消费者觉得口渴，从而提高饮料和酒水的销售利润。
所以说，在市场竞争异常激烈、产品同类化异常突出的今天，决定产品营销效果的不仅仅是产品本身的优劣，而是营销手段的高下，那么就让我们通过本门课程的学习，了解市场营销这么学科的相关理论和知识。
一、市场的概念
日常生活中，人们习惯将市场看成是卖东西的场所，如集市、商场、商品批发市场等等。这是一个实体的市场，是看得见摸得着的，这个市场从私有化的产生出现，也就是奴隶制社会发展至今。
经济学家认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系、交换关系的总和，并反映出人与人的关系。
市场的定义：市场是商品经济生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。
其次，市场的存在必须包含消费者、生产者、促成交换的条件三个基本条件。
最后，市场是由买方决定的，而由卖方推动的。
简单的市场营销系统
现实交换经济中的基本市场流程
二、市场营销的概念
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和*的一种社会和管理过程。
根据这一定义，市场营销的概念可以归纳为一下要点：
首先，市场营销的最终目标是“满足需求和*”；
其次，“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个积极主动寻找机会，满足双方需求和*的社会过程和管理过程；
第三，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
三、正确理解市场营销
1、市场营销与销售
一些人将市场营销等同与销售，认为市场营销就是有组织的执行企业的销售能力，或者说就是将产品推销给消费者。事实上，这样的理解是狭隘的。市场营销并不等同于销售，市场营销的核心是清楚的了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客的需要。如果这项工作不到位，再拼命的推销也是没有用的。反之，市场营销所要做的就是使产品被顾客需要，从而减少推销工作，甚至使推销成为多余。
销售，就是产品流通的终端，或者说直观上的卖东西给顾客，或者说把产品推到顾客面前的营销行为，在以产品为核心的4P时代，这是主要的促进消费的手段，但是随着产品数量极大的丰富、同质化倾向越来越明显，这种单纯的从产品出发的理念已经被淘汰，转而形成了以顾客为中心的4C理论。在这里先提出一下这两个概念和这两个营销时代，在后面的课程中再详细介绍。
2、市场营销与广告
有一位相当著名的企业经营者早年的成功以广告开路，一次次押宝于促销，走出一条捷径。一年成为百万富翁，两年成为千万富翁，三年成为亿万富翁。那么市场营销与广告又是怎样的关系呢？市场营销和广告是否是同一内涵的概念呢？事实上，广告是市场营销的一个重要环节，它依附于企业的市场营销策略，以企业的营销策略为基础，是为企业的整体营销策略服务的。
广告必须是符合企业的营销策略的，根据企业对产品和消费者的定位，有的放矢的把产品介绍给目标消费者，同消费者达成情感上的沟通，建立对产品的好感和信任，从而购买企业的产品。
第二章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、营销环境的定义
市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境（直接环境）指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境（间接环境）指影响围观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
营销环境对于企业，就像自然环境对于生物一样，达尔文的“适者生存”“优胜劣汰”自然法则同样适用于企业。在这两类营销环境中，宏观环境是不以企业的意志为转移的，企业只有不断的适应环境的变化才能寻找到得以立足的市场；而微观环境相对而言是可以通过营销努力去改善的，企业通过影响这些环境为自身创造更好的生存空间。
二、营销环境的特征
1、客观性。营销环境对于企业而言具有强制性和不可控性的特点。（尤其是宏观环境）
2、差异性。不同的国家和地区之间，宏观环境存在这广泛的差异；不同的企业，其微观环境也千差万别。例如，从事服装业的企业，在服装面料、款式、颜色的选择上必须考虑当地消费者的偏好。北京与上海均是大都市，但两地的文化具有明显的差异，消费者对款式、面料、颜色上存在明显的差异。上海属于海派文化，受外来文化的影响较大，对色彩偏重于和谐，款式简洁、对棉料的要求不高；北京独有的京文化，对传统文化的东西相对偏爱，喜欢浓郁、鲜艳的色彩，喜欢较为夸张的款式，对面料的要求较高。因此，两地消费偏好的差异使服装企业在满足消费者需要时必须考虑环境的差异性。
3、多变性。市场营销系统是一个动态系统。例如，随着经济发展，人民生活水平的不断提高，消费者的需求必然从追求生活数量发展到追求生活质量。由此，企业提供的产品和服务提出了更高的要求。企业不能仅停留在满足人们的产品基本功能的需要，而是要注重服务、企业形象，提升产品的总价值；因此，生产结构必然要随着消费结构的变化而变化。当然环境的变化因素可能是长期的、缓慢的、急剧的、稳定的、动荡的，企业要分析与判断环境因素对自己的影响而进行防范。
4、相关性。营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如汽车生产企业，因为油价持续走高，公众环保意识不断增强，对汽车消费的热情明显下降，不得不调整营销策略以应对企业面临的新变化。
三、分析营销环境的意义
由于环境具有的差异性、动态性与相关性的特点，企业必须注重环境的研究，通过环境研究可以发现营销机会，避免环境的威胁。
1、发现营销机会，即企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会
日本精工表在中东国家，考虑到中东国家伊斯兰教中的礼拜时间，专门在销往中东国家的手表上增加了做礼拜报时的新功能，成为当地的畅销产品。中秋佳节中国人喜欢吃月饼、送月饼，但传统月饼重油、重糖、太腻，越来越不受欢迎。有些企业针对这一现象及时推出雪月饼，既满足了消费者传统节日的需要，同时又在月饼市场销售的竞争中通过提供差别利益而取得有利的竞争地位。
2、避免环境的威胁，对企业发展不利的因素
例如，战后美国出生率的下降，使专业生产婴儿产品的强生公司面临挑战，强生公司调整目标市场，除儿童市场外另外发展一块成人市场。
第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的内涵
企业 | 企业是一种经济组织，是社会经济活动的细胞。企业内部各部门，各个管理层次存在着分工科学合理，工作协调和谐的客观要求。企业是营销活动的主体。 |
供应者 | 供应者处于价值链中的上游，专向企业提供生产或服务的各类资源的组织与个人。供应者作为经济组织，同样会产生价值追求的要求，因此，供应者的选择成为企业营销行为的控制因素。企业应与供应者建立长期协作关系，以降低交易成本。 |
营销中介 | 营销中介存在的意义是以较高的效率、最低的成本迅速地把企业的产品或服务提供给企业的最终消费者。主要涉及资金流（金融机构）、物流（中间商和实体分配）、信息流（专职营销服务机构）。 |
顾客 | 顾客是指具有支付能力的实际与潜在的购买者。企业的顾客组成了企业的目标市场，是企业存在的生命力，顾客的需求又制约了企业的能力与规模。企业的顾客包括：国内市场与全球市场。两大市场包括：生产者市场、消费者市场、转售者市场、政府市场。 |
竞争者 | 企业总是处于竞争者的包围之中。从消费需求的角度来看，企业要在判别同行业竞争基础上，识别企业实际的、潜在的和未来的竞争者，判定竞争者的目标与反应，设立竞争战略，取得竞争优势。 |
公众 | 公众是指对企业达到其营销目标具有的实际与潜在影响力的组织。由于企业影响营销的行为会在不同程度上增加或减少公众的利益，因此，公众的力量就成了企业营销中所要考虑的因素之一。营销行为本身是一个开放的系统，处理好公众的利益关系是企业营销人员的基本职责。 |
企业的管理层、财务、研发、采购、会计、制造等方面必须相互理解相互配合才能发挥最佳企业运行能力，获得最佳的营销业绩。
供应商是合作伙伴，供应包括原材料、零配件、能源、人力资源等。企业与供应商是相辅相成的关系，相互配合获得双赢。在社会分工越来越细的现代社会，企业不可能完成从原材料加工到成品生产的全部过程，于是，一辆整车是由全世界各地的供应商提供元部件，一台电脑在中国生产主板、在马来西亚生产机身、在台湾组装是很常见的事情。
中间商也是企业的合作伙伴，负责从企业大宗采购，再分销至各地，是销售的主要渠道。
顾客包括生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、非盈利组织市场和消费者市场。
竞争者包括本行业的竞争者，同时还包括潜在竞争力量。比如钢笔的竞争对手不光包括铅笔、圆珠笔、中性笔等同行业，还包括电脑、录音笔等潜在竞争力量。
公众包括融资公众（银行、证券公司等）、媒介公众、政府公众（工商管理部门）、社团公众（消费者权益保护协会等）、社区公众、一般公众和内部公众。
第三节 宏观营销环境
一、人口环境
人口的数量与增长 | 人口的数量决定消费需要的总量，特别是生存资料的消费。我国人口多，广大的市场对企业的营销机会具有极强的潜力。 |
人口的地理分布 | 我国地域分布广泛，拥有最大的纬度差和海拔差。气候与地形的差异使各地区的消费者需求存在明显的差异。自然条件的差异使人口的分布不均衡。华东师大胡涣庸教授在云南某地与黑龙江某地划了一条线，称之为胡涣庸线。以这条线为准，其右侧占全国面积的三分之一，拥有人口的三分之二；其左侧占全国面积的三分之二，拥有人口的三分之一。显然，人口分布的不均衡，使企业考虑目标市场时，必须考虑这一因素。 |
人口的年龄结构 | 人口的年龄结构，决定未来几年里大量需要的产品和服务。 |
受教育程度 | 受教育程度会影响需求的层次与方式。比如对产品广告来说，目标对象受教育程度不同，对产品广告的诉求方式有不同的要求；受教育程度越高对产品说明书的详细完整要求越高。教育程度低更多的依赖人与人的交流。我国企业的产品说明书与发达国家企业的产品说明书的差异可以体现。随着人们受教育程度的不断提高，我国企业要重视产品说明书这一宣传和沟通的手段。 |
家庭结构 | 家庭结构影响消费形态。 |
二、经济环境
1、社会购买力
市场是由人口、购买力、消费偏好构成，没有购买力的人口不是一个有潜力的市场。国际企业关注中国市场是因为我们拥有大量的具有购买力的人口。判定与影响购买力的因素有：
国民经济与国民平均收入 | 国民经济的发展直接影响国民的平均收入。国民经济发展 与国民的平均收入成正比。国民经济的高速发展能不断地提高社会购买力。 |
通货膨胀 | 通货膨胀会影响社会购买力。 |
储蓄倾向 | 储蓄倾向的高低直接影响社会购买力。储蓄倾向与社会购买力成反比。 |
2、社会收入的分配模式
社会收入的分配模式主要有：大多数低收入，高收入与低收入并存，高中低正态分布，大多数高收入。不同的收入分配模式对产品的定价产生影响。比如，对于大多数高收入的社会，炫耀性产品对消费者没有太大的吸引力，对于收入差距悬殊的社会对于象征地位的产品或炫耀性产品一定要实施较高的定价策略。
3、消费支出模式
根据恩格尔系数，即食物性支出占生活费用总支出的比重，国际上公认，当恩格尔系数低于40则属于富裕社会，系数在40至45 之间属基本富裕，系数在50以上则属于温饱阶段。
这几年兴起的假日消费，本身就说明消费群中有相当一部份人已经富裕，企业如何考虑适应收入较高人群的消费需要，开发和推出信息消费。
2007各省市农村居民收入及恩格尔系数一览
地 区 农村居民年收入（单位/元） 比上年增长（%） 恩格尔系数（%）
全 国 4140 15.4 43.1
北 京 9559 10.9 32.1
河 北 4293.4 12.9 36.8
山 西 3665.7 15.2 38.5
内蒙古 3953 18.3 39.3
辽 宁 4773 16.7
吉 林 4190 15.1 40.0
黑龙江 4132 16.3 34.6
上 海 10222 11
江 苏 6561 12.9
浙 江 8265 8.2 36.4
安 徽 3556.3 19.8 43.3
福 建 5467 7.3 46.1
江 西 4098 14.3
山 东 4985 14.1 37.8
河 南 3851.60 12.2 38.0
湖 北 3997 16.9
湖 南 3904.26 15.2 49.6
广 东 5624.0 10.7
广 西 3224 16.4 50.2
海 南 3791 16.4
重 庆 3509 18.5 54.5
四 川 3547 18.1 52.3
贵 州 2374. 11.6
云 南
西 藏 2788 14.5 50.9
陕 西 2645 17.0
甘 肃 2328.92 9.13 46.80
青 海 2683.78 13.8 44.4
宁 夏 4140 15.4
新 疆 3183 16.3
三、自然环境
1、资源的稀缺性
资源的稀缺为科技工作者提供了极多的创新机会，为替代品行业大发展拓展了空间。
2、环境的恶化
工业革命使环境越来越恶化、空气污染、水污染，生活垃圾的处理等，解决上述问题也为相关企业提供了新的机会。如安利的可降解洗涤剂不会造成水资源的污染，德国人实施的垃圾回收系统，变废为宝，创造价值；环保产业前景广阔。
3、能源成本
70年代石油价格为每桶2。23美元，82年达34美元，为80年代日本小轿车走向全世界提供了一个绝好的契机 。
四、政治法律环境
在任何社会制度下，企业的营销行为无一不受到政治和法律环境变化的影响，总是在政治和法律的规范、强制和约束下开展市场活动。政治法律环境主要起到以下作用：
1、 保护消费者的利益
2、 保护公平竞争
3、 保护社会的长远利益
五、科学技术环境
能够迅速改变人类命运的就是技术，18世纪的蒸汽机带来了整个机器化的工业革命。而电脑的发明和应用，则使人类走进了虚拟的社会。每一种新技术都是一种创造性的破坏。技术变革带来了新的消费方式，网上购物改变了传统的购物方式，网上银行又给企业带来了更多的营销机会和降低成本的途径。企业要关注新技术的发展，充分利用新技术给我们营销工作开展带来的便利。
六、社会文化环境
1、教育水平
营销消费者收入水平、鉴赏能力、消费心理、消费结构等等。
2、宗教信仰
影响人们的价值观念、行为方式。
3、价值观念
对待各种事物的态度不同，影响消费和营销。
4、消费习俗
饮食、服饰、节日、婚丧等方面的消费。
5、消费流行
消费者产生的共同的审美观念、生活方式和兴趣爱好，从而导致社会需求的一致性，就是消费流行。
例：日美两国因文化差异导致的营销差异
1、日美营销方式差异表现
美国营销方式 | 日本营销方式 | |
战略柔韧性的差异 | 美国侧重于产品战略,确保技术优势及新产品开发,推出全新产品 | 日本企业则侧重灵活的运用营销组合:市场细分,选择竞争较缓和的目标市场,为目标市场设计特 定的产品,低价渗透策略,高品质优良服务,开发有效销售渠道,积极促销 |
追求盈利和销售量目标差异 | 美国企业较多以非价格竞争为中心追求短期的定价方法 | 日本企业以价格竞争为中心,追求归规模效益,注重长远利益. |
商业习惯上的差异 | 美国企业的营销人员注重个人发展,而对于整体中个人如何协调,妥善处事考虑较少 | 日本企业的营销人员始终把自己放在整体行为中反复衡量,力求与整体保持一致与合理 |
2、差异形成的原因：
日本营销方式 | 美国营销方式 | |
在思维方式上 | 东方人注重综合,具有大局观 | 西方人注重分析,强调逻辑,因果关系,必须明确 |
日本人在经营上注重企业的长远利益,以把握大局为重,对市场抱着一种长期观念。 | 但是美国人注重分析,能有效的发现新的市场机会,所以他们侧重于产品战略。 | |
日本的许多产品最初投入美国市场都是在无利或者低利的情况下启动. | 更注重眼前,有投入必须有产出,否则就不会去冒险. | |
在价值观方面 | 日本是由稻作民族发展而来,更要求协作,精益求精,个人在集体中的作用是微不足到,即使存在着个人的作用也要将其虚化.. | 在个人的作用方面,美国民族特别强调个人的价值,因为他们是由游牧民族发展而来,更具有风险意识,个人的作用较为突出 |
在产品的时间观上,日本着眼于现在 | 在产品的时间观上,美国着眼于未来 | |
日本人产品现在观是将过去和未来的融合在一起的现在.日本对半导体技术采取使用他或许可以使日常生活品更为方便",他们用于开发民用产品,使家用电器向"精、"簿"、"短、"小"发展。 | 美国人的产品未来观,是将未来从过去和现在中摆脱出来,从过去的世界中旋转出来,例如,本世纪40年代,美国人肖克来发明了半导体,美国人将技术运用于军事和宇宙领域,美国人希望自己有朝一日能离开地球飞向宇宙 | |
日本人的产品时间观、将过去和未来结合,其思想具有和平性、渐进性、改良性,追求符合传统的人类生活,把人类引向方便、精巧、廉价的生活 | 美国人的未来观,使其思想具有飞跃性、革命性、和冒险性,不段开拓新世界 | |
善于巧妙的提炼改进旧的传统产品 | 善于不断创造新型、独创性产品 |
第四节 环境分析与营销对策
一、优势与劣势、威胁与机会
优势（strengths）指企业较之竞争对手在某些方面具有的不可匹敌的独特能力。
劣势（weakness）指企业较之竞争对手有那些方面的缺点和不足。
威胁（opportunities）是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业是市场地位构成威胁。
机会(theats)是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
二、威胁与机会分析——SWOT分析
1、机会矩阵
成功的概率
大 小
Ⅰ | Ⅱ |
Ⅲ | Ⅳ |
2、威胁矩阵
出现的概率
大 小
Ⅰ | Ⅱ |
Ⅲ | Ⅳ |
3、综合分析矩阵
威胁水平机会水平 | 高 | 低 |
高 | Ⅰ | Ⅱ |
低 | Ⅲ | Ⅳ |
4、SWOT分析的一般方法
企业内部因素企业外部因素 | 优势（S） | 劣势（W） |
机会（O） | SO策略 | WO策略 |
威胁（T） | ST策略 | WT策略 |
第三章 市场分析
第一节 市场营销调研
一、市场营销调研的内容
上一章我们了解了市场营销环境的相关内容，那么市场营销的宏观环境和微观环境的具体信息从何而来呢，就需要市场营销调研来获得。
（1）市场调研：经济形势和货币稳定情况、市场潜在容量、市场供需情况等。
（2）消费者调研：消费者数量、购买行为、购买动机、购买偏好等。
（3）产品调研：产品的设计、商标、包装、服务等。
（4）价格调研：影响企业定价的因素、产品需求弹性，价格策略及影响等。
（5）销售渠道调研：中间商情况调研。
（6）促销手段调研：广告效果、人员促销情况和效果。
（7）竞争情况调研：竞争者的市场占有率、竞争者的产品和广告等。
（8）宏观环境调研。
二、市场调研的程序
→ → → →
在确立目标步骤中将企业迫切解决的问题列在首位，有侧重的进行。同时问题覆盖不应太泛泛也不应过于狭窄。
在制定调研计划的步骤中，应该注意信息来源、调研方法、调研工具、调研对象、调研经费、调研进度等方面的问题。
搜集信息过程中应注意调研人员的培训和调研过程的质量监督。
分析过程应该注意辨别信息的真伪，维护数据的可信度。
提出结论的步骤应该是对确立问题的集中反应，应该以绝对的调研事实为依据。
第二节 市场调查分析的一般方法
一、市场调查的方法
1、资料收集法
◆各种统计年鉴：全国经济统计年鉴、全国社会统计年鉴、分省区统计年鉴、各种专业年鉴（房地产年鉴、旅游行业年鉴等等）
◆经济类报纸杂志的有关文章
◆企业自身提供的资料
资料收集法由于资料来源是国家统计机构，因此数据准确，可信，说服力高，对企业营销环境的掌握具有重要意义。
2、定性调查法
◆座谈会：确定座谈目标，按一定比例邀请目标消费者，与企业策划人员面对面的交流，对涉及产品的各个领域进行讨论，最后针对座谈目标给出定性的调查结论。
3、观察试验法
观察法：行为观察、痕迹观察、行为记录等（较准确，但周期长）
试验法：调查人员扮演角色，进行试验。（较准确，但不易控制）
4、定量调查法
（1）市场普查：对每一个对象都进行调查（如人口普查等，一般由国家进行，10年一次）
（2）重点调查：调查对象在行业中所占比重大
调查兰州牛肉面行业：金鼎：50％
马子禄：10％
萨达姆：5％
黄师傅：2％
结论：以金鼎为调查对象，对兰州牛肉面行业进行调查。
（3）典型调查：典型性对象（非重点，而是典型）
调查兰州牛肉面快餐化革新情况：金鼎：全面快餐化
马子禄：快餐化＋传统就餐形式
黄师傅：传统就餐形式＋改良口味
萨达姆：套餐形式
结论：以金鼎为对象，进行调查
（4）抽样调查：总体中随机抽取部分，抽中和不抽中的几率均等。
①概率抽样： 简单——随机数表
分层——10－20岁抽3个，20－30岁抽5个
等距——抽样目标中隔3个或隔5个抽样
整群——抽样人群中所有女性
复合——集合两种以上方式
②非概率抽样： 任意
判断
配额
滚雪球
二、调查问卷的设计
1、问卷类型：开放式问卷——问答题的形式，没有选项
封闭式问卷——选择题的形式，设计选项
混合式问卷——二者兼有
2、问卷结构：接触表——单列
日期
序号 | 问卷编号 | 门牌号 | 姓名 | 访问成功 | 访问失败 | ||||
认知 | 购买 | 拒访 | 不在 | 空关 | 其他 | ||||
甄别问卷——对调查对象进行甄别，是否是适合此次调查的对象
您目前是在校大学生吗？
A.是 B.否
您对数码产品是否有所了解？
A.是 B.否
（除不符合调查规定的年龄、收入层次等条件的调查对象，被调查产品行业及相关行业的从业人员、市场调查人员、广告从业人员等等都应该被甄别出调查范围）
主体问卷——认知、购买、使用、满意、广告
附加问卷——背景资料，受访者姓名、年龄、地址、电话、性别、职业、个人收入与家庭收入、文化程度、个人爱好等
3、问题设计方法
（1）两项式：A是 B否
（2）多项式：A XX B XX C XX D XX…
（3）顺位式：首选__ 其次__ 再次__
（4）等级式：很好、较好、一般、较差、很差；1～10分打分，1分最差，10分最好
（5）矩阵式：格子内填入您的看法
金鼎 | 马子禄 | 萨达姆 | 黄师傅 | |
口味 | ||||
服务 |
（6）比较法：您觉得哪个口味更佳？A 金鼎 B 马子禄
（7）测量法：排列顺序，给出等级
请为一下品牌排序：A金鼎 B马子禄 C黄师傅 1：___ 2:___ 3___
4、问题排列方法
（1）问题排序：先易后难，相同性质集中排列，隐私放后，考虑习惯。
（2）问题转接：是否性，跳问——过滤，防止交叉。
三、调查问卷的分析统计
1、总量：选择答案汇总（画“正”）
2、相对数：①结构相对数 部分/总体×100％ 金鼎/牛肉面总数×100％
②比例相对数 部分/部分×100％ 金鼎/马子禄×100％
3、平均数：算术平均数
※问卷中出现无回答时，即数据中出现缺失值：单列一组、扣除、替代。
四、统计图表
曲线图：市场成长、历史发展曲线、趋势发展预测、季节性变动等
饼形图：市场构成、产品种类、消费者构成、价格等
柱形图：消费者构成、购买者、购买决定因素和偏好等
第四章 顾客购买行为分析
第一节 购买行为分析
一、购买行为分析的模式
购买行为分析的模式分为三个类型，分别是经济学模式、传统心理学模式和社会心理学模式。
经济学模式主要以经济计算为基础，强调价格和产品性能，但无法解释消费者在价格、性能相同的产品中做出取舍的原因。
传统心理学模式建立在条件反射理论之上，强调人们在一定的刺激下做出反应的行为。但是该模式对社会因素对消费构成的影响无法解释。
社会心理模式是社会学家和心理学家共同努力的成果，揭示了作为社会动物的人在购买行为中受到的社会因素的影响。但是该模式对个体因素带来的差异研究不足。
二、购买行为分析的内容——“5W1H”模式
1、what:消费者需要什么、知道什么、购买什么——企业根据消费者需求提供消费者所需要的产品。
2、who:消费者是哪些人，了解商品的购买活动中，谁是使用者，谁是决策者，谁是购买者，有助于企业明确自己的目标对象，更有针对性的进行促销活动。
3、where:消费者在哪里购买、在哪里使用，企业可以有针对性的进行销售渠道的安排，同时还要根据消费者使用的地点和环境，提供更适应的产品和服务。
4、when：消费者在什么时候购买，预测销售旺季，提前做好促销策略。
5、how：消费者怎样购买，购买的产品怎样使用。企业做出适合的促销策略，同时提供更事宜的产品。
6、why：消费者的购买动机，为什么喜欢这个品牌而不是那一个，为什么购买此种包装而不是另一种等等。只有探明消费原因与动机企业才能全面的了解消费者的需要。
在“5W1H”模式中，前五项都是外部显露的行为，可以通过观察和调研比较明确的了解的内容，只有“why”——为什么是隐蔽、错综复杂和难以捉摸的问题。这种情况就像摄影技术中的“暗箱”一样，外部的人明明知道里面运转不停，但就是不知道究竟是怎样的结构和原理，因此“暗箱分析”成为了购买行为分析中的难点问题。
虽然消费者购买行为的“暗箱”成了营销者的难题，但并不是没有办法解决，“刺激——反应分析”就对暗箱问题给出了有效的解决方法。
