市场营销学对我国发展的意义（市场营销学的特征和意义） - 原点资讯

市场营销学，通常来说，包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

它是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。作为企业运行中的一个环节，是企业做出战略决策、实施经济活动的主要方式，肩负着企业造血和生存的重要职责。

当下全球经济一体化，各国的经济活动往来频繁，过去的经济制度显然已无法适应于新时代的发展需求。全新经济发展期的来临，使承受巨大市场竟争压力的企业面临着市场营销模式的改革，和建设系统营销的重任。作为现代最为活跃的市场主体之一的中国，如何提高企业在新经济时代下的市场营销能力，帮助企业获得更多的经济效益，同时，奠定中国品牌在国际舞台的影响力，是摆在每一位政府相关部门负责人、企业经营者、营销参与者面前的重要课题。

由此，我们很有必要重新回顾、认识市场营销学在中国的发展脉络及现状问题，重新评估市场营销学对于中国目前商业经济及社会发展的重要意义。

一、中国市场营销学引入

20世纪初，市场营销学首创于美国，随后广泛应用于各个领域。20世纪50年代，开始传播到其他西方国家。

同一时期，日本开始引入市场营销学，1955年日本生产力中心成立，1957年日本营销协会成立，这两个组织对日本的营销学的推动发展起到了积极的作用。进入60年代，日本经济进入快速发展时期，市场营销原理和方法广泛应用于家用电器行业，市场营销观念被广泛关注，60年代末70年代初，社会市场营销观念开始引起日本企业界的关注。从70年代后期开始，随着日本经济的迅猛发展及国际市场的迅速扩大，日本企业开始从国外各个市场为着眼点的经营战略向全球营销战略的转变。

20世纪50年代，市场营销学亦传播到法国，最初应用于英国在法国的食品分公司，60年代开始应用于工业部门，继而扩大到服务部门，70年代初，市场营销学课程先后在法国各高等学院开设。

20世纪60年代，市场营销学被引入原苏联及东欧国家。

中国自改革开放以后，才开始引进市场营销学，首先是通过对国外市场营销学书刊杂志及国外西方学者讲课内容进行翻译介绍。其次，自1978年以来选派学者、专家、学生赴国外访问、学习、考察国外市场营销学开设课程状况及国外企业对市场营销原理的应用情况，同时，邀请国外专家及学者来国内讲学。

1984年1月，中国高校市场学会成立，继而各省先后成立了市场营销学会，同时，随着中国企业商业文明的进程，市场营销学被广泛应用到各类企业，但下列几个原因导致市场营销学被误解成“市场销售学”，造成所学与企业实际营销规划相差较大：

1、中国各地区生产力发展不平衡，区域产品经济需求差别较大，导致区域企业对营销学的理解和应用差别很大。

2、中国商业化进程短，商业企业还处在从过去野蛮竞争向精细规划的转变时期，导致多数企业家的意识及理念里只有销售，没有营销全局。

3、市场营销学是企业经营中非常复杂的系统工程，需要产品、渠道、品牌、运营服务等各个板块的立体性支撑，然而企业人才匮乏，难以支撑。

4、中国本土缺乏系统实战型市场营销学理论体系和权威著作。

二、中国市场营销学发展现状

以上的种种问题导致：

虽然：

我们占有世界总人口五分之一的市场红利；

中国市场经济的迅猛发展，世界第二大经济体的体量还在不断扩大；

世界企业500强中，中国企业的数量在不断增加；

中国企业海外探索不断加速加深；

这些都是不争之事实。

但中国企业大而不强，多而不和，也是众目共睹。

区域产业、行业保护、信息壁垒、价格差价等已是昨日黄花；如今的市场，全球化程度极高，如何借助当下互联网等新技术的崛起与成熟，抓好整体营销，把品牌做强做大，才能今天赢明天。

面对如此重要的课题，放眼中国，系统性市场营销学的研究与实践仍然显得十分薄弱，这一现状从几个主要研究、实践、发展市场营销学相关的组织及状况来分析，可见一斑：

1、高校市场营销学专业

不可否认，高校市场营销学专业是目前中国商学方向最为系统的科研教育组织，但同时也不难发现，对于没有任何商业基础的普通大学生，在选择此专业时，绝大多数压根不知道“市场营销学”为何物，大学四年，也是在不求甚解的状况下，学了一些似懂非懂的名词解释，而对于系统性、实践性极强的市场营销学，理论与现实之间还是有很长的距离需要填补。

2、高校商学院

高校商学院，以及国外大学、商业组织的商学院性质的组织机构，这些组织已经在商业中摸爬滚打多年，有一定营销基础的企业主与核心高层，或全职，或在职，常会选择参加一年至三年不等的相关学习。但问题又来了，这种原本对于百战归来再学习的企业高层来说，应该是极好的学习机会和平台，但绝大多数学员参加，并不是真正为了学习，获得知识提升，而是资源整合，或者干脆销售；另一方面，主办方学院派教授很难摆平已经取得商业成就的各方神圣，而只能依靠外援：外援分两种，一是著名企业家或著名商学两栖学者，这两种人虽然高度够、能力够、背景够，但往往缺乏系统性知识，大家听个热闹，回去以后也实践不了；另一种是各咨询培训界知名讲师，讲的没有问题，但大多只站在自己的业务角度，单一讲授某一课题，有以偏概全的习惯，且主办方这种拼盘式的师资模式，也难免零打碎敲，东拼西凑，效果自然可想而知。

3、商业企业

中国有世界上最庞大的商业企业组织群体，他们每天在市场第一线进行商业竞争搏*，按道理，他们应该是最懂市场营销学的，但情况恰恰相反，他们知道的，大多数只是当产品出来以后，如何低价促销出去，而压根没有深入到客户端，俯下身子研究消费者真正需要什么！企业生产的产品应该长什么样！如何传播更高效，更便利等。总之，在当下市场经济扑朔迷离，竞争红海的状况下，如何摆脱身在局中，寻求破局，是他们的迫切需求。

4、社会营销培训、咨询组织

目前，社会上存在着大量营销方面的培训咨询公司，其中，一大部分以销售技巧类培训为主，另一部分，传统的营销咨询，则以国外市场营销学基本逻辑理论为方法工具，而这对于新技术日益发展成熟，并且具有明显中国特色的商业社会来说难免跟不上。而跟不上的结局便是：中国到目前为止，仍然在大量的翻译翻看国外经济、商业、经营类书籍，而国内的有关经典著作少之又少，本土的市场营销学及相关理论著作就更是凤毛麟角，甚至就没有公认的权威学者专家及理论模型。

三、中国急需现代市场营销学体系

如果说，对于昨日的中国商业企业，前面还有西方先进的营销理论模型，可以拿来参考、模仿，但对于今日之中国，当新技术、新模式的颠覆式创新不断涌现，我们已经没有了学习对象，而与之匹配的新的管理模式，营销体系，更是需要我们打破重来，推陈出新，甚至，自主创新，自力更生。从各方面来说，中国都需要建立自己的现代市场营销学体系。

1、政治经济

中国新经济时代的到来，促进了全球经济格局发生转变。传统经济逐渐向虚拟经济、知识经济和网络经济过渡，企业面临重新洗牌的命运。在动荡的经济环境中，企业为了生存，不断革新营销观念与策略，抓住知识营销、个性化营销、网络营销和绿色营销的主旋律，使企业由单一营销向多元营销转变，以适应新的经济发展规律，应对更加复杂多变的经济环境。

2、商业文化

市场经济全球化的时代，开始要直面全球化时代的商业竞争，或者更彻底的商业文化的竞争，或者说更根本的就是文化竞争的时候，我们更加需要重视中华文化中商业文化这一脉，越是商业发达的时候，越需要发展商业文化，用文化来提升和引导，作为一种制衡。而商业文化的积累发展，更加需要营销文化的厚积薄发与推陈出新，从产品文化、沟通文化，到创意推广文化、服务文化，由内而外，有里有面，真正实现中国商业、中国企业之文化自信。

3、企业发展

经济新常态战略的提出，就是为了稳定我国的企业发展，提升企业的市场价值。在经济新常态背景下，多数企业在市场营销上还存在许多问题，营销战略制定错误，企业的竞争力不高，无法满足市场需求，处于被动发展的局面。企业要想打破现在的发展局势，就要进行市场营销战略转型，以提升企业的竞争能力与盈利能力。

4、营销人才

当前，由于受到市场经济竞争加速的刺激，各行各业的发展对于市场营销人才的需求越来越高，这一方面，对于本阶段高校市场营销课程教学的系统性、实战性提出了更高的要求。另一方面，也使得社会各界开始加强对于营销人才的培养，以此来满足我国市场经济发展的要求。

总体来看，随着世界各国市场经济环境的发展与变化，市场营销学自二十世纪初期诞生的一百多年来，已经发生了根本性的变化，已经从传统市场营销学演变为现代市场营销学，成为主要为企业经营管理服务，是世界各国企业发展的支撑性功能体系。

局部来看，随着中国市场的发展与变化，市场营销学自改革开放后引入中国的40多年来，已经从被认定为“市场销售学”的误解中，被重新认识和定义。中国现代市场营销学正迎来前所未有的渴望和需要，一场伴随着浩浩荡荡的商业浪潮的现代企业营销系统正徐徐拉开。现状虽不容乐观，问题虽错综复杂，系统建设虽任重道远，但开弓没有回头箭，只要每一位参与者诚心正意，不遗余力，定能建立中国现代之市场营销体系，助力国家经济发展，助力中国品牌强大源远。

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市场营销学对我国发展的意义,市场营销学的特征和意义(1)