市场营销环境的重要意义,市场营销环境分析的目的是什么

图表明外部刺激进入购买者“黑箱”，然后产生购买者反应。外部刺激包括两种：一种是营销刺激，包括四种，即产品、价格、地点和促销的刺激。这是企业营销活动的可控因素，另一种是环境刺激，包括经济的、技术的、政治的和文化的因素，这些一般为企业营销活动的不可控因素。所有这些刺激进入购买者“黑箱”后，产生了购买者的购买决策，包括产品选择、厂牌选择、卖主选择、购买实际和购买数量。营销者的任务就是要了解处于刺激与购买决策之间的购买者“黑箱”里面所发生的事情。购买者“黑箱”有两部分组成，其一为购买者特征，它主要影响购买者对刺激的反应；其二为影响最终结果的购买者决策过程。

消费者决策过程包括确认需要、搜集信息、评估、购买决策、购后行为五个阶段。消费者决策过程受到文化、社会、个人、心理等四大类因素的影响。文化因素包括文化、亚文化、社会阶层。社会因素包括相关群体、家庭、身份与地位。个人因素包括年龄及生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念。心理因素包括动机、感知、后天经验、信仰与态度。这四类因素属于不同的层次，对购买行为的影响程度是不同的。影响最深远的是一个民族的文化因素，它影响社会的相关群体、家庭和身份、地位进而影响消费者个人及其心理特征。影响购买行为最直接的、决定的因素是个人及其心理特征。

第二节 消费者购买行为分析

一、消费者购买行为特点

1、购买者多而分散

2、购买量少、次数多

3、购买差异大

4、多数属于非专家购买

5、购买流动性大

6、购买的周期性

7、购买的时代性

8、购买的发展性

二、消费者购买行为的类型

（一）根据消费者购买目标划分的购买类型

1、全确定型：完全知道自己要购买哪个产品。

2、半确定型：有大致目标，但对产品的品牌、型号、样式等心中无数。

3、不确定型：在购买之前没有既定的购买目标。

（二）根据消费者的购买态度划分购买类型

1、习惯型

2、理智型

3、经济型

4、冲动型
5、疑虑型

三、影响消费者购买行为的内在因素

1、动机。心理学家认为，消费者的购买行为是一种满足需要的行为。

经济学家根据马斯洛“需要层次”论的理论，对商品进行了分类：功能类产品。主要满足人们的物质需要的，使用性较强的产品。如食品、普通服装等。

渴望类产品。主要满足安全、防卫、护身的需要。大部分是日常生活用品。保健用品、化妆用品、体育、医药用品等。

地位类产品。主要显示自己所处社会地位和社会阶层归属的需要。如我国目前的私人购小轿车等。

威望类产品。主要能够表明该产品的拥有者在某些方面的成功或具有某些方面的威望的需求。如珠宝、高档服装和高档家具。

马斯洛需求层次论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。

2、感知。任何消费者购买商品，都要通过自己的感觉得到印象，然后用直觉进行整体反映，才能决定是否购买。消费者在对接触产品信息的时候，从选择、理解到记忆都是有选择的进行的。

所以，一切产品和广告宣传，只有通过人的感知觉，才能影响消费者的购买行为。然而，人们对客观事物的个别属性的反应能力是有很大差别的。并且，消费者的知觉在很大程度上不仅依赖于本人的态度、知识和经验，而且还要受到文化，社会心理等主观的影响。因此，企业应注意顾客在感知上的差别性，留意顾客对商品感受的反馈，如对商品性能的反应、对商品外观接触的反应，留意顾客对企业市场营销组合各部分的反应，如对推销宣传、销售渠道的反应等。

3、态度。消费者的态度，一般认为有三个主要来源：一是来自消费者直接接触商品或劳务；二是受亲朋好友，群体中的其他成员的直接和间接的影响；三是个人生活经历及家庭教养。

典型的消费者态度包括三个相互联系的内容：一是“信念”——它来自知识、见解或信任，尤其偏于信任。消费者的“信任”往往产生于：商品品牌、企业信誉、服务周到、物美价廉等。

二是“感情”即是情感上的个人好恶。一般来自对产品的偏爱和对企业的良好印象。

三是“意向”即消费者是决定购买、还是暂缓购买和不购买的行为倾向。从市场营销的角度上讲，营销人员面对市场、商品、消费者，所作的一切策略努力都是为了改变消费者的态度。精明的营销人员有时会发现，改变人们的某种态度，可能会创造大市场。

4、学习。市场营销理论主要强调消费者购买行为有理性的一面，消费者爱好的形成，偏爱的产生都是通过消费实践学习得来的。既然“学习”是一个动态的变化、发展过程，对企业来说，就可以通过营销组合策略从外部对消费者学习施加影响。这种影响应该围绕着：加强、保留、概括与辨别。就是说，当消费者购买了某一商品而且很满意时，就会加强购买信念。当消费者对买过的商品称心如意时，就会保留在记忆里。当消费者从某企业买到令他满意的商品和得到优质服务，它就会由此得彼，对这个企业的其他商品和服务产生好感，这就是概括。当消费者选用一种商标或品牌的商品使用起来感觉到比其它牌号的好，这就是辨别。一个企业要扩大产品销售，就要经常通过各种方式，给消费者提供商品信息，加强其对本企业产品的记忆与印象，同时企业必须做到商品和提供的服务至始至终保持优质，这样，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌、商标的偏爱，工商企业才可以进一步占领市场提高质量。

四、影响消费者行为的外在因素

影响消费者行为的第一个外在因素是相关群体。与消费者比较密切的相关群体包括家庭成员、亲朋好友，邻居同事。关系一般的有职业性协会，各种有关的社会团体，民间组织。每天直接关系且影响较大的有名人专家、影星、歌星、体育明星等。

相关群体影响消费者的购买行为，一般表现为以下四个方面：一是相关群体为每个人提供各种可能性选择的新的消费行为和生活方式；二是它引起人们的仿效*，从而影响到人们对某种事物或商品的态度；三是它促使人们的行为趋于某种“一致性”，因而影响到人们对某种商品花色的选择；四是相关群体中的“意见领导者”有时有难以估计的示范作用。

另一个消费者行为的外在因素是文化状况。人们文化的差异会引起行为上的差异。表现在婚丧、服饰、饮食寝居、建筑风格、节日、礼仪等物质和精神生活上各有特点。这一切也必然反映在消费行为上的不同。

一个人的消费行为不仅受到社会文化的影响，还要受到亚文化群的影响。所谓亚文化群是指一国的人民常常属于同一文化群，但这同属同一文化的人们又可以根据不同的民族、机关、地区、种族、宗教、年龄、性别、职业和社会阶层等标准分为若干不同的更小的文化群，称为亚文化群。

五、消费者购买决策过程分析

我们对消费者购买决策过程的分析，就是对决策内容和决策模式的分析。消费者购买决策有五大内容。

消费者怎样解决购买的问题实际上是一个决策过程，可以将该过程看作下面的模式。

从该模式可以看出，消费者的购买决策活动，实际上在购买行为发生以前就已经开始，在购买商品以后并没有完结。所以，一个企业不能仅仅在交易上下功夫，而必须系统地研究整个决策过程，采取有效对策，吸引潜在消费者。

第三节 生产者购买行为分析

一、生产者购买的类型

与消费者市场相比，生产者是长的购买决策要复杂的多，其复杂程度首先取决于购买活动的不同类型，生产者市场的购买行为主要分为以下三种类型：直接重购、修正重购型、全新采购。

在直接重购中，购销双方一般建立了比较经常的交换关系。对这种类型的营销，企业要保证产品的质量，备足存货，努力为购买者提供各种优惠条件和周到的服务，以稳定双方关系；尚待开拓市场的供给者，要先设法取得一些订单，提供优质服务，争取新的客户。

对于修正重购型的营销，供应企业要紧密跟踪市场变化和企业的生产需求，随时增加供应品种，以巩固老客户，扩大新客户。

由于全新采购是一种新的购买活动，供应企业应抓住各种机会，甚至成立专门的促销小组，研究买方企业中谁是决定购买的决策者、谁是主要影响者，从而采取相应的对策和措施，从产品特性、规格、质量、外观包装、售后服务等方面尽可能满足对方要求，以达成交易。

二、生产者购买决策中的参与者

为了更好研究生产市场的购买者的行为，应当了解谁参与购买决策过程，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用，以便采取相应对策。一般而言，企业参与购买决策过程的人员通常以下包括五种：

1、使用者。如复印机的使用者办公室的秘书，使用者往往是最初提出购买建议的人，他们对采购商品规格的确定有重要的作用。

2、影响者。他们经常提供评估决策的信息，并协助企业的决策者决定购买何种品种、规格等。企业的技术人员通常是最主要的影响者。

3、采购者。主要包括企业中负责采购工作的部门和人员。

4、决策者。在标准品的例行采购中，采购者就是决策者；而在大型或复杂商品的采购中，企业的高级管理人员通常是决策者。

5、信息控制者。能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，或控制外界与采购有关的信息流入企业的人，如采购代理人、接待员、秘书等。

三、生产者购买的过程

生产者的购买过程依其购买类型不同而异，且比消费者购买过程更为复杂，具有更多的步骤。一般来说，购买过程的多少，取决于购买情况的复杂程度。从下表可以看出，直接再购买型最为简单，修正再购买型则视其需要可将其中某些程序简化，新任务购买型最为复杂、完整。

不同生产者购买类型的购买过程

第五章 目标市场策略

第一节 市场细分

一、市场细分的含义

所谓市场细分，是指按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程，从而有利于企业选择目标市场和进行营销策略。

市场之所以能够被区分，其根本原因是消费需求差异性的客观存在。如果一种产品的全体购买者或用户，对该种产品具有互不相同的需要，*和购买行为，并对产销该种产品的企业所实行的营销策略具有互不相同的反应，那么，我们称该种产品的市场为异质市场。例如，服装市场、化妆品市场均属典型的异质市场。正是这些差异，使市场细分成为可能。

市场细分过程，也就是把一个整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过程。任何企业都不可能以其相对有限的资源满足全体买主对其产品的需求，而只能满足其中一部分买主的需求。企业选择哪一部分作为服务的对象，则决定了其相对有限的资源能否带来最大的效益，也决定了企业能否在竞争中生存和发展。因此，只有通过对整体需求的不同组成部分进行辨别、分析、比较，即市场细分过程，企业才能作出合理的选择。

二、市场细分的意义

1、有利于企业发现新的营销机会

发掘市场上消费者未被满足的需求点，将其作为自己的目标市场，获得营销机会。

青歌赛期间推出的“音乐复读机”就是提供给学习声乐的人，练习视唱练耳的工具，可以校正音准，该产品就是将这一人群作为自己的目标市场进行营销的。

2、有利于企业巩固现有市场

了解现有市场各类顾客发热不同需求和变化趋势，可以有针对性的开展营销活动。

3、有利于企业正确制定营销战略和策略

通过市场细分，企业可以正确的选择目标市场，从而有针对性的采取营销策略。

4、有利于企业有效的利用营销资源

在市场竞争中，抓住对手留下的市场空缺，发挥自己的经营特色，获得发展。

在建材市场中“标准件”因为需求量大，是绝大多数厂家生产的产品，但是，不是所有的建筑物都是“标准”，所以非标准件就成为了一个空白市场，某小企业正是抓住了这一市场盲点，获得了好的销售业绩。

三、市场细分的要求

1、可衡量性。这就是说，细分出来的子市场应该是客观存在的，其范围清晰可辨，其需求量的大小可以测量。

2、可进入性。这主要表现在两方面：一是企业能够通过一定的广告媒体把信息传递给该市场的众多消费者，二是产品能够经过一定的渠道抵达该市场。

3、可盈利性。大部分细分出来的子市场应当具有适当的需求规模，保证企业获得足够的经济利润。一个子市场拥有的足够的顾客数量，必须与企业及其竞争者（个别情况下可以不考虑竞争者）所提供的产品数量保持恰当的比例关系。而且，这些顾客不仅有购买*，还拥有充足的货币支付能力。

4、稳定性。市场细分要保持相对的稳定，不要今天细分了这个市场，明天又不要了，或正在进行这个细分市场的生产经营，产品尚未上市，又取消了这个细分市场而另外重新细分。保持相对稳定，对企业来说可避免不必要的浪费和损失。

四、市场细分的标准

1、地理因素

地理因素的具体变量主要包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、不同的地形地貌等。在很多情况下，处于不同地理环境下的消费者，会对同一种产品表现出不同的需要或偏好，对产品价格、促销手段的反应也会有所差别。例如，我国茶叶市场。各地区就有不同的偏好，绿茶和红茶主要畅销南方各省市，花茶畅销华北、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜爱。

2、人口因素

人口是构成市场的最主要因素，人口与产品销售有着密切的关系，因此，它是极其重要的市场细分依据。具体而言，人口因素的具体变量有：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。消费者在人口统计方面的不同与需求差异性之间的因果关系是十分明显的。不同年龄的人，在购买同一种商品时会有不同的选择标准（如青年人和中年人在购买手机时，前者更倾向于时尚性，后者更注重实用性）；不同教育程度的消费者会对文化消费表现出不同的倾向；而不同收入水平的消费者则会对同一产品的价格有不同的反应。

3、心理因素

人的任何行为都在不同程度上受其心理活动的影响，消费行为也不例外。把具有共同主张、个性、兴趣、价值观念的消费者集合成群，并联系他们的行为方式，就可以划分出具有不同生活格调的群体，如“传统型”和“新潮型”、“节俭型”和“奢侈型”、“严肃型”和“活泼型”等等。

（4）行为因素

行为因素通常被用来细分比较成熟的市场。消费者在购买行为特征方面的差异性可以做为细分市场的依据，其具体变量主要包括消费者进入市场的程度、购买的数量规模、品牌忠诚度等。

第二节 目标市场选择

一、目标市场及其评估

1、有一定的市场规模和增长潜力

要评估细分市场是否有适当规模和增长潜力，适当规模是与企业规模和实力相适应的。较小的市场对于大企业，不利于充分利用企业生产能力；而较大市场对于小企业，则小企业缺乏能力，来满足较大市场的有效需求或难以抵御较大市场上的激烈竞争。增长的潜力是要有尚未满足的需求，有充分发展的潜力。

2、细分市场结构有足够的市场吸引力

吸引力主要是从获利的角度看市场长期获利率大小。市场可能具有适当规模和增长潜力，但从利润立场来看不一定具有吸引力。 波特认为有 5 种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。这 5 个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。 企业必须充分估计这 5 种因素对长期获利率所造成的影响，预测各细分市场的预期利润的多少。 他们具有如下 5 种威胁性：

3、符合企业的目标和资源

某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标 ，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。因此企业选择目标市场 必须考虑；第一，是否符合企业的长远目标，如果不符合就只有放弃；第二，企业是否具备了在该市场获胜所需的技术和资源，如企业的人力、物力、财力等，如果不具备，也只能放弃。但是仅拥有必备的力量是不够的，还必须具备优于竞争者的技术和资源，具有竞争的优势，才适宜进人该细分市场。

二、目标市场的选择